“双标”的百事可乐，会失去中国市场吗？

2023-07-28 16:35:37

来源：零售商业财经

【资料图】

近日，一则关于阿斯巴甜被世界卫生组织（WHO）列为致癌物的消息传出，“阿斯巴甜可能致癌”等相关词条迅速登上微博热搜。一“糖”激起千层浪。代糖企业们股价大涨，而以元气森林为代表的无糖饮料品牌争相发表声明与阿斯巴甜撇清关系，Today便利店等零售企业则全线紧急下架含有阿斯巴甜的产品，表明了将消费者安全置于第一位的态度。反观可乐“双雄”，对阿斯巴甜事件的反应却与以上品牌截然相反。可口可乐对此不予置评，百事可乐则表示会继续使用阿斯巴甜，且不打算改变现有的产品组合。百事可乐CFO休·约翰斯顿（Hugh Johnston）公开表示：“到目前为止，科学证据表明，阿斯巴甜作为一种原料是安全的，而且显然具有零卡路里的好处。阿斯巴甜只存在于一些产品中，但不是很大一部分，公司还使用了很多不同的甜味剂，更换甜味剂对我们来说相对容易。”即便如此，也有细心的网友发现，百事可乐在国内外实行“双标”政策。2015年，该公司在美国市场停用阿斯巴甜，但在国内市场却沿用至今。“阿斯巴甜事件”不久后，百事可乐公布了2023财年第二财季数据，该季度公司食品、饮料销量均有所下滑，但在涨价策略的加持下，依然实现了营收与利润的同比上涨。值得注意的是，包括中国市场在内的亚太市场，其营收增长基本停滞，该季度仅同比微增1%。品牌营销方面，百事公司继续使用阿斯巴甜、“双标化”对待国内外市场、以及“生可乐”营销翻车等事件接踵而至，对其品牌美誉度也产生了较大的负面影响。种种迹象表明，百事公司正处于穿越区域市场发展周期的关键阶段。

销量下滑，靠“涨价”提振营收

百事2023年第二季度财务业绩显示，公司在方便食品、饮料业务销量下滑的情况下，依然实现了223.22亿美元的营收，较上年同比增长10.3%，超出市场预期。其中，食品业务同比降幅3%，饮料业务同比降幅1%。销量下滑大概率归因于公司实施了涨价策略。在2022财年第二季度出现营收增长、净利润下滑的情况时，百事CEO、CFO均表示，在原材料价格持续上涨的情况下，消费需求却没有因价格上涨而放缓。基于以上判断，百事加速了成本管理计划。除调价外，还使用了如设计更小的包装尺寸，或是减少薯片数量等方式来降本增效。以消费降级的方式来维持公司效益，难免引得消费者吐槽：“这是空气涨价了。”百事涨价之举其实早有迹可循。2021年第三季度财报表示，除原材料短缺外，劳动力短缺、航空或其他商业运输的可用性降低、港口关闭或边境限制等因素同样对供应链造成了不利影响，这可能会进一步影响到百事可乐的生产和销售能力。2022年4月，百事发布了《调价通知函》，就此启用涨价策略。尼尔森数据显示，美国地区192盎司规格的百事可乐汽水平均价格从2021年的7.57美元上涨至2022年的8.68美元。截至2023年6月17日，这一数据再上涨至9.83美元。若以此价格为计算依据，百事可乐的整体价格仅在半年内就增长了13.2%，而其营收整体同比增幅为10%，低于产品价格增长的幅度。综合以上分析，百事公司本次营收增长得益于涨价策略的实施。此外，本季度利润同比大增的业绩表现，很大程度上是与去年同期过低的利润相比较所致。2023年第二季度，百事实现归属公司净利润27.48亿美元，同比增长92.3%。去年同期，其净利润仅为14.29亿美元，同比降低39%。与单季度增长92.3％的亮眼数据相比，百事年初至今累计的营业利润和每股收益却出现了同比降幅的数据。由此可见，本季度该公司的利润结构并没有得到大幅改善。

中国市占率萎靡不振，为何不敌可口可乐？

1981年，百事公司在深圳建立第一家灌装工厂，自此扎根中国市场40余年。去年，百事公司大中华区CEO谢长安曾表示，百事将聚焦中国市场本身，同时希望大中华区继续扮演百事可乐全球增长引擎的角色。然而，百事的实际经营表现却与管理层所言的“聚焦”、“重要”相悖。一是本季度百事公司在亚太地区的销量表现并不出色，营收增速明显滞后。报告期内，包括中国市场在内的亚太市场食品销量同比降幅达4%，饮料业务同比增幅达7%。该市场整体营收为11.27亿美元，较去年同期同比增长1%，但远低于全球总营收10%的同比增速。二是百事公司在中国市场的销量贡献并不突出，这与其近年来饮料业务在国内市占率几乎增长停滞的情况息息相关。在今年3月百事公司财报电话交流会上，CFO休·约翰斯顿表明，目前中国市场的销售额仅占百事公司全球收入的3%，结合中国人口数量约占全球18%的实际背景来看，可见百事公司业务在中国市场的渗透率并不高。尼尔森数据显示，百事碳酸饮料业务在中国内地的销量市占率自2015年的约29%提升至2018年的约33%，此后该占比似乎“触顶”，数年徘徊在33%左右。三是包括大中华区在内的亚太地区营业利润与其全球利润表现明显脱节。财报显示，该季度百事亚太营业利润为2.23亿美元，同比增长8%，与整体增速的92.3%相差甚远。在营收利润规模与增速表现上，如今的中国市场都很难称之为“重要增长引擎”。除了内部因素外，当我们讨论百事可乐时，“劲敌”可口可乐依然是一个绕不开的话题。尽管百事可乐全球的整体营收早已超过可口可乐，但其2008-2018年间中国市场的销量和市占率却一直被可口可乐甩在身后。笔者认为，“两乐”发展战略的不同造成了可口可乐渠道优势更甚、盈利模式更优的现状。两家公司均以可乐起家，之后却选择了截然不同的发展道路。可口可乐专注于饮料事业，百事可乐则开辟了饮料、餐饮与休闲食品等多条业务线，多元化发展。近三年来，百事公司食品业务的销量已经超过了饮料。而可口可乐则继续保持其品牌影响力和渠道方面的先发优势，由于长期聚焦饮料业务，得以保持领先地位。此外，可口可乐的盈利水平始终优于百事可乐。根据可口可乐最新披露的2023年Q2季度财报显示，可口可乐在报告期内实现营收119.72亿美元，净利润为25.21亿美元，净利润率为21%，而同样是Q2季度，百事的净利润率仅为12.3%，相差了8.7个百分点。百事可乐的主要收入源自其售卖的瓶装成品饮料，而可口可乐近一半的收入则是由可乐浓缩液贡献。可口可乐浓缩液的销售业务由下游的装瓶公司承包，剔除了生产包装与后续的经营风险因素，是个稳赚不赔的好生意，因此可口可乐的净利率也远高于百事。整体来看，尽管“两乐”产品口味接近，但可口可乐的渠道与品牌力更甚一筹。

阿斯巴甜的冲击，“双标”的百事可乐

事实上，百事可乐在中国市场陷入低增长泥沼的处境与其被动的“本土化”进程有关。例如面对阿斯巴甜风波，百事可乐坚持继续使用的回应态度引发了部分消费者的不满，区别对待国内外市场的行径也被揭穿。阿斯巴甜是一种非碳水化合物类的人造甜味剂，甜度是蔗糖的近200倍，热量却只有蔗糖的1/200，因此普遍被用作蔗糖的代替品，添加至无糖或低糖饮料、口香糖等食品中，无糖百事可乐中也含有该成分。7月14日，世界卫生组织正式公布了“将阿斯巴甜归为可能对人类致癌之列”的消息。人们对阿斯巴甜的质疑由来已久。早在10年前，北美市场就曾有过大范围反对使用阿斯巴甜的行为。此后，百事可乐在北美市场去除了无糖可乐中的阿斯巴甜成分，改用三氯蔗糖、乙酰磺胺酸钾混合而成的代糖。尽管当时有关“阿斯巴甜具有危害性”的探讨还未有定论，但百事可乐只调整北美市场产品配方，而区别对待其他市场的行径是不容否认的。让国内消费者细思极恐的是，“双标”行为是否只针对中国市场？据相关媒体报道，韩国的无糖可乐产品中不含阿斯巴甜，国内市场中从日本进口的无糖可乐也不含有阿斯巴甜。近日，百事推出新品“0糖生可乐”。据了解，“生”在日语里意味着“新鲜”，生可乐因使用了独特的灭菌手段，保留了更多的活性酵母，让碳酸气泡在可乐中能保留更久，故而营造出更加刺激清爽的口感。殊不知，百事今年在中国市场力推的“生可乐”，早两年已在日本上市。针对此行为，消费者不由得发问，百事公司真的重视中国市场吗？在新品造势阶段，百事邀请了部分KOL为其宣传带货。其中一位博主在推广视频中运用了夸张的言辞追捧日本“生可乐”，伴随着日本宣布8月向太平洋投放核废水的消息，该视频二次发酵，“生可乐”以网络热梗的身份尴尬出圈，百事可乐一时被推上风口浪尖。只不过企业自身似乎并没有意识到营销翻车事件背后所积攒的负面情绪，百事官方直播间甚至还玩起了“生可乐”之梗，在相关产品链接下表明是博主同款，给不少消费者带来不良观感。笔者认为，即使没有以上风波，百事可乐在饮料产品创新上也颓势尽显。相较于可口可乐推出“纤维+”以及健怡可乐（不含阿斯巴甜）等多款无糖饮料，近年来，百事可乐对无糖饮料的改造仅限于口味的变化，例如推出青柠味、树莓味的无糖可乐等。产品无创新内涵，市场反馈自然平平，远不如专注饮料业务的可口可乐。此外，国内无糖饮料市场也进入高速发展期。智研咨询调研数据显示，2022年，中国无糖饮料的市场规模已高达183.6亿元，同比增速为15.5%。国内新兴的饮料品牌带着各种新奇口味、创新概念以及更加健康安全的代糖配方，正逐渐将老玩家们“逼到墙角”。在竞争日益激烈的无糖饮料赛道中，新玩家们已经开始比拼“击喉感”“五个0”配方，百事可乐却仍在啃老本，从市场反馈来看，新品“生可乐”似乎难成爆款。反观其他品牌，后起之秀元气森林以“赤藓糖醇”为卖点，主打“低糖零卡”，正在试图抢占新一代消费心智。此外，国产饮料也开始向“两乐”占主导地位的可乐业务发起进攻，虽然推出的产品在口味、价格上与“两乐”还有显著差距，但国产品牌的潜力不容小觑。在可乐产品上，百事可乐本就赶不上可口可乐，如今又面临被后辈“偷家”的境况，“阿斯巴甜事件”也许是引爆舆论的导火索，更有可能是压垮百事可乐的最后一根稻草。

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