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“涨”声背后的国产运动品牌

来源:第一财经商业数据中心原创

今年,国产运动品牌的故事依旧有许多看点。年初,安踏体育经历了上市以来最大规模的人事调整,李宁、特步国际、361°等集团也在业务矩阵、渠道策略等方面做出新的规划,希望在2023年描绘增长新故事。


(资料图片仅供参考)

与此同时,运动品牌面临的消费环境也不断发生着变化。大众线下运动生活恢复,掀起新一轮户外潮流,“村BA”“村超”等现象级民间赛事带动更多人参与足球、篮球运动,加上大运会、各城马拉松等专业赛事的助推,运动热潮迭起。由此产生的运动鞋服及专业装备需求,为运动品牌们带来了诸多增长机会。

近日各大运动品牌陆续发布上半年财报,回答了品牌对复苏机遇、发展挑战的应对情况。从直观的营收数据看,四大国产运动品牌上半年的营收超过500亿元,维持着安踏体育、李宁、特步国际、361°的位次排序。除李宁外,其余三大品牌均实现营收与净利润的双位数增长。成绩单各有亮点,但不难看出,相比两年前的高歌猛进,如今运动品牌的增长速度已经集体趋缓。当“国货红利”减弱,品牌们也需要找到更有竞争力的长板,来赢得市场的持续认可。

发布财报的同时,品牌们也表明了下半年的增长策略,或指向产品研发升级,或指向渠道结构调整,或指向新业务拓展。同时,亚运会开幕在即,各地赛事遍地开花,更多类型的运动走进大众视野,品牌面临着新的机遇。无论如何,品牌已处于新一轮竞速赛的赛场内。竞赛仍在继续,我们也可以从品牌财报、上半年的布局策略中,窥见一些提速之计。

加速回归体育本身,品牌向上

过去两年,受益于国潮、悦己理念的兴起,运动品牌围绕运动鞋服常服化、时尚穿搭等概念发散,破圈收获了不少大众用户,进入消费者的日常生活场景。但由于消费热点难以捉摸,潮流文化需要做长期深耕,这并不是运动品牌们擅长的事,甚至出现“翻车”事件。过多宣传时尚穿搭,也会降低专业用户对品牌的信任感。因此,运动品牌开始弱化对时尚、潮流的过度强调,在品牌理念、产品功能、营销宣传等方面更加聚焦细分体育运动,希望将自己定义为“垂直领域的运动专家”而非“时尚捕手”。

这也是品牌在进行业务回顾时,各自强调“专业为本”“聚焦产品科技升级”“强化产品专业功能性”“从专业引领大众市场”的原因。上半年业绩简报中,安踏体育在短短八页PPT内十余次提及“专业”“科技”“运动心智”等关键词,涵盖旗下主要品牌。李宁则首次提出要持续提升专业产品的占比。关于如何平衡专业与时尚,李宁集团执行董事兼联席CEO钱炜表示,“如果把李宁品牌比作一棵大树,专业运动是树干,而中国李宁是枝叶······分清树干和枝叶的关系,夯实树干,丰富枝叶,这是李宁品牌对产品线的策略和重点,”从另一个角度明确了专业运动之于李宁的意义。

品牌对产品专业功能的强调,可以从鞋类业务中窥见一些端倪。由于运动鞋涉及到面料技术、中底技术、外底技术,相对更有研发难度,能够帮助品牌建立壁垒,成为国产运动品牌的主要业务。财报数据显示,李宁、特步国际、361°的营收构成中,鞋类均为“第一品类”,且业务贡献相对去年有所上升。安踏体育的营收中,鞋类贡献虽低于服装,但其在财报中明确提及,安踏儿童“扩大鞋品类增长”,FILA品牌实现“鞋生意持续突破”。

围绕跑步、篮球、综训等各种运动类型,国产运动品牌形成了丰富的鞋类产品矩阵,满足不同层级消费者的需求。在财报中,品牌们花了大量篇幅描述其专业功能性产品矩阵,展示核心IP的功能迭代及市场认可度,力求在专业声量方面继续有所突破。安踏“马赫Pro”、李宁“超轻20”、特步“160X5.0Pro”、361°“飞燃II”等新品,均登上对应品牌的财报。李宁特别提及,上半年为核心商品增加了铺货门店数量,“飞电3CHALLENGER”“赤兔6PRO”“超轻20”等新品累计售出超过340万双,集团上半年的跑步品类零售流水同比提升33%。

在营销宣传层面,品牌们也不遗余力铺设体育代言人、品牌专属赛事等资源,将品牌与体育运动深度绑定。2023年以来,多个品牌启动了球星代言人中国行活动,并加大对于马拉松、篮球等赛事IP的投入。以安踏体育为例,其2023年最重磅的营销动态之一,当属签约球星凯里·欧文。据悉,双方的合作模式将不止于品牌宣传层面,欧文将亲自参与个人产品线的设计。2024年一季度,安踏将正式推出欧文一代系列产品。此外,安踏正式将创立于2017年的草根篮球赛事IP“要疯”从活动升级为联赛。安踏品牌副总裁、CMO朱晨晔在接受《每日经济新闻》记者采访时还表示,未来要疯赛事将以“概念店+每周赛事”的形式存在,与年轻人爱逛的商圈探索新的合作模式。一边借球星抓住资深球迷,一边以大众赛事收获普通爱好者,安踏在篮球领域谋求增长的决心可见一斑。

通过从品牌理念、产品功能到落地活动的配套投入,国产运动品牌在以跑步、篮球为代表的大众体育运动领域内,逐渐巩固了自己的专业地位。在此基础上,品牌们不断加深对于小众运动、高端运动的布局,希望更广泛地树立起专业形象。361°通过对铁人三项、水球、空手道国家队的赞助,以及在电竞、滑板、街舞领域的相关合作,来践行“专业运动”与“运动潮流”双驱动的运营策略。安踏体育旗下的FILA则在时尚潮流定位的基础上,聚焦网球、高尔夫、滑雪等商品,带动专业运动线的占比提升。

FILA于2022年成立高尔夫事业部、推出FILA GOLF子品牌,2023年将高尔夫运动作为重点发力的项目之一。年初,FILA联合英国奢华汽车品牌迈凯伦,将其超跑科技与空气动力学概念应用于高尔夫装备,这也是该科技首次应用于高尔夫用品。FILA还通过高尔夫球场门店、部分常规门店中的高尔夫专区,触达不同层级的高尔夫受众,力推相关产品。

FILA与迈凯伦的联名系列产品,图片来源:FILA

FILA对于高尔夫运动的大力加码,某种程度上代表了运动品牌的一种向上突破思路。2022年,FILA增速由正转负,其能否继续担当安踏体育的“现金奶牛”引发诸多讨论。当时尚潮流的单一故事“失灵”,FILA试图借助菁英运动讲出高端时尚这一复合故事。FILA大中华区品牌副总裁、FILA高尔夫事业部总经理施睿在接受《华丽志》采访时表示,未来 FILA要继续跑下去,最核心的就是品牌向上,包含两个方面:第一,FILA覆盖的人群画像要从时尚运动到高级运动,到菁英运动;第二,真正要做好高端运动时尚品牌,就得跟着高端消费者的生活方式去转变。不过,在高尔夫运动领域,FILA有着比音勒芬这一有力的竞争对象;面向集团内部,安踏体育旗下的另一品牌迪桑特在高尔夫领域也有所布局。FILA的部分优势在于本身的时尚定位以及对于女性消费群体的把握,但其未来如何将高尔夫运动“做强”,还需要继续加以观察。

以效率为核心,渠道的收与放

尽管在财报、日常发声中,运动品牌将品牌化、专业化作为故事主题,但一个不可否认的事实是,需要更接地气的渠道策略来承接品牌概念,提升运营效率与实际业绩表现。

提高效率的背景之一,在于品牌们居高不下的库存积压量。财报数据显示,2021年以来,品牌存货金额逐渐走高,到2022年,各品牌的存货达到近两年峰值。今年的消费提振基调为去库存提供了需求出口,在此基础上,品牌们的渠道策略也做出了调整,以更好消化库存,提高运营效率。

为优化库存结构,打折促销是不可避免的举措。安踏体育的财报显示,去年FILA品牌便增加了折扣力度。据中信建投研报数据,李宁把新品3个月折扣率由2021年的80%-90%降至2022年的70%-80%。今年一季度,李宁继续打折策略,线下零售折扣同比增加。但打折清库存的同时,也折损了品牌利润。今年上半年,李宁整体毛利率同比下降1.2个百分点,重要原因之一在于为促进消费,增加了线上渠道和零售终端的折扣力度。

去库存的另一举措在于调整产品结构。361°在电商渠道售卖的主要为线上专供款,由品牌自有供应链生产,保证能够快速应对需求端变化。线上专供款在性能、颜值、个性方面与实体店产品形成差异化布局,该部分产品搭配过季库存产品实现连带销售,从而帮助集团清理部分库存。

安踏体育也在财报中表示,“对独家在线产品与过季商品和当季商品的搭配占比进行调整,以匹配各电子商贸平台的定位,优化商品选择机制,更有效地发挥电子商贸作为去库存管道的作用,消化在去年充满挑战的环境下累积的库存”。其中,FILA品牌对安踏体育短视频及直播业务的增长提供了有力助推。飞瓜数据显示,FILA在抖音平台拥有近百个自播账号,近半年内约95%的销售额来自品牌自播。卖得最好的产品中,既有2021年、2022年上市的明星款老爹鞋,也有品牌于今年顺应户外出行热潮推出的新款川行鞋、山丘鞋。

系列举措之下,运动品牌们的库存管理效率得到有效提高,安踏体育、李宁、361°的库存周转天数均有一定程度下降。361°表示,其存货约91.5%为成品,且主要为2023年夏季及秋季产品。随着电商季到来,该部分库存或有望在年底前得到消化。

提高效率的另一重要原因,在于线下风向的转变与门店运营的承压。在线下布局方面,品牌们不再单一追求门店数量,而是将运营提效、结构调优作为共同目标。以下沉市场为主、主打性价比的361°、特步国际保持了继续开店的节奏。其中361°的第九代形象店数量继续增长,截至2023年6月30日,该类门店占比相比去年年末增加7.8%。在门店设计与装修上,第九代门店更为简洁、适应年轻消费者偏好,力求降低装修成本,提升店铺效益。

一二线城市占比相对较高的安踏体育及李宁则明显放缓开店步伐,FILA、迪桑特、可隆、李宁、李宁YOUNG甚至收缩了门店数量,在财报中明确提及“关闭低效门店”“优化店铺结构”等关键词。FILA基于其覆盖时尚、高级运动人群的考虑,将继续拓展高端商圈、切入更多场景;李宁则更加注重对旗舰店、标杆店、超级奥莱店的布局,大有提升品牌形象、消化库存两手抓的意图。

为提高门店运营效率,运动品牌们在终端门店开展了多种实验。依托数千家线下门店,开展门店直播已经成为品牌的共同举措。安踏体育在财报中表示,“聚焦自播,品牌以私域流量进行直播”。据CBNData观察,门店积累的私域用户便是其直播流量的重要来源之一。FILA的抖音自播之所以能够取得如前所述的成绩,为安踏体育的电商增长贡献重要增量,很大程度上来自于各地的门店直播。飞瓜数据显示,近半年内FILA多个河北省门店账号的自播销售额位居前列,与此相对应,FILA在抖音的消费者画像中,来自河北省的占比超过10%,远超其他省份。

而李宁也在财报中表示,今年旨在将内容制造、直播业务作为终端门店的重要核心能力,上半年已经在核心门店开展了直播,初步建立起店员的自主直播能力,未来将进一步提升直播转换效率,挖掘顾客的离店交易场景。

随着平台端对于生活服务的布局不断深入、相关基础设施得以完善,品牌的终端门店运营或许还存在着新的空间。2023年4月,抖音在APP内上线商场频道,展示商家信息、售卖商家到店团购或代金券。目前,运动品牌们的门店也被展示在团购频道,不过尚未有商品上线。

经过上半年的调整,国产运动品牌向着更专业的方向、更精准的领域、更高效的运营方式转变。随着亚运会即将开幕、2024年奥运之年临近,继续加持体育运动赛道,也为品牌们带来了新的时机。以361°为例,今年是品牌成立二十周年,下半年是其保持增长势头、向百亿营收大关冲刺的关键。以亚运会为契机,品牌通过赞助、开设亚运旗舰店、发布马拉松竞速跑鞋新品等行为,意在进一步强调其对跑步领域的布局。

对于运动品牌来说,赛事的意义不仅聚焦于比赛本身,而是由此带来的全民运动热潮及衍生场景。今年以来,全国各地举办多场赛事,完善对于体育产业的布局,涉及足球、篮球、排球、高尔夫、国际象棋、围棋等项目,这些赛事背后,是运动品牌们希望触达的更广泛圈层用户与场景。近日,安踏体育与上海市体育局达成战略合作,将在竞技体育、全民健身、青少年体育、体育赛事、体育产业和专业人才培养等领域展开合作。借助上海的体育资源,安踏集团或可拓展进一步增长空间。另外,电竞、霹雳舞等作为新项目亮相亚运会,此前,运动品牌们对这些项目的布局更多在于赞助、联名等品牌层面合作,未来或可在产品层面进行持续投入。

总体而言,运动品牌们一边面临着积极的外部环境,一边需要突破品牌自身的增长局限,在提高品牌辨识度与竞争力方面更进一步。在财报中,我们看到了品牌对于新增长引擎的一些探索,例如安踏体育的户外品牌,特步国际的新品牌索康尼。但其能否复制之前的经验,增长能否接力发生,答案还未可知。放眼更大的市场,国产运动品牌在国内市场超越国际品牌不足两年,要想在与耐克、阿迪达斯的竞争中守住阵地,未来走向海外分得更多蛋糕,唯有继续发力。

封面图来源 | pexels

撰稿 | 汀木审校 | 逆光、钟睿

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