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成也爆品，败也爆品
雅诗兰黛是当之无愧的长期主义践行者，41年前，小棕瓶问世，原名“夜间细胞修复物”，也是人类护肤史上第一瓶精华。2020年，第7代小棕瓶上市，一年后，小棕瓶成为中国市场表现最好的明星单品，销售额达到61亿元人民币。当时就有不少分析师指出，雅诗兰黛集团三分之一以上的销售额来自中国市场，未来业务的布局重点也将在中国。本以为凭借爆款小棕瓶傍身就可以一劳永逸，结果，大单品的红利也就维持了不到两年时间，雅诗兰黛开始呈现出疲软态势。在2023财年Q1的电话会议中，管理层将原因归结为旅游市场低迷，旅游零售业务“回暖”进程缓慢。两年前，雅诗兰黛的旅游零售业务此前增势迅猛，免税店也成为集团最倚重的渠道，但如今，中国市场的旅游业等到了复苏，雅诗兰黛却没有。美妆从业者孟奇对刺猬公社表示：“与竞品兰蔻小黑瓶相比，小棕瓶的宣传与定位稍显模糊。”小黑瓶在各个社交平台上的种草与直播间的讲解都将使用方法与功效解释得十分清晰，小黑瓶的定位是肌底精华，洁面之后可以直接上脸使用，与其他产品搭配后便于吸收后续护肤品的营养，最大限度发挥其功效。可若将小棕瓶当肌底精华使用，小棕瓶肤感差、易搓泥的缺陷便会显现，若当普通精华使用，小棕瓶也并没有将抗老、维稳等护肤通路简明扼要地解释清楚，到底如何使用好小棕瓶，到现在也没有统一定论。营销策略模糊的背后，其实是产品更迭缓慢，创新力不足的原因。雅诗兰黛旗下另一个护肤品牌倩碧，也常常被诟病不适合亚洲人的皮肤，在众多不满声中，倩碧在2014年对黄油系列产品进行了45年以来的首次升级。而小棕瓶在2020年第七代推出之前，也已经有9年没有更新过。考虑到护肤品研发成本过高，且周期较长，寻找或研发出更合适的原材料极为不易，但对于肤感、香味等边缘问题也从未尝试解决，不免有些忽视消费者声音的意味了。这一点，在研发经费的投入上也能看出端倪，雅诗兰黛的研发费用占比常年徘徊在1.5%，相比欧莱雅、资生堂等竞争对手近年来维持3%左右的研发费用占比，雅诗兰黛仅为对手的一半。不仅是边缘问题，在享受小棕瓶带来的红利之时，雅诗兰黛还错过了对敏感肌赛道的布局。在天猫美妆发布《2023年中国敏感肌抗老趋势白皮书》中，报告显示，在全球抽样调查中60%-70%的女性为敏感肌，亚洲地区女性更为敏感。然而，直到贝泰妮旗下的薇诺娜、华熙生物旗下的润百颜、米蓓尔等一系列国产品牌将敏感肌护肤的心智牢牢攥在手中后，雅诗兰黛终于反应过来，推出针对敏感肌的修护精华。但由于营销失误，消费者对新品的感知度并不高。在雅诗兰黛新推出的“SOS闪修精华”的相关笔记中，标题大量使用了“纳入医保”等夸张词汇来宣传，引发了不少医学生与医药从业者的质疑，截至目前这些笔记均已下架，尽管没有对品牌形象造成更恶劣影响，但这也使得这款产品的声量与活跃度大不如前。作为昔日荣光，小棕瓶在过去为雅诗兰黛带来了巨大的成功，但在当前的市场环境下，却显得力不从心。主要原因有两个：一是产品力不足，无法满足消费者的多样化和个性化的需求；二是在中国市场的水土不服，无法及时调整供应链和营销策略，导致了货品积压过度，最终使得价格崩盘和市场份额下降。种种迹象均显示出，爆品逻辑适用于在品牌从0到1迅速走红、抢占市场心智的阶段，一旦稳定下来之后，便要思考产品老化、增长乏力的问题，否则，大单品策略失效之后雅诗兰黛错失的不仅仅是销售额，还有一张通往新世界的入场券。配置失衡，陷入窘境
大单品策略的失效，以及爆款为品牌埋下的雷点只能算是雅诗兰黛的短期困境，孵化新的产品或升级现有产品、投入精准运营只是时间的问题，修炼内功之后，卷土重来未可知。但让雅诗兰黛真正泥泞的地方并不在此，财报中显现出的品牌矩阵与配置失衡的问题则更加棘手。此处的配置失衡并非指雅诗兰黛没有远见，雅诗兰黛的业务布局涵盖护肤、彩妆、香水以及美发护理，十分全面且具有前瞻性。在四大业务板块中，处于中流砥柱也是立生之本的护肤业务2023财年销售额为88亿元人民币，较2022年下降了56%。曾被集团视为第二主场的香水业务同比下降了4%，尚且没有发展成集团的第二增长曲线，而彩妆业务与美发护理业务均处于亏损状态。由此看来，问题不在于业务层面的布局，而在于雅诗兰黛对于客群的选择。所谓品牌矩阵与配置，就是指一个企业旗下拥有多个不同定位和目标客群的子品牌，并根据市场环境和消费者需求进行合理的资源分配和战略规划。然而，雅诗兰黛的品牌矩阵与配置只针对高端消费与奢品消费，储备性开发不足，因此在经济下行与消费降级的大趋势下，应对风险能力较差。雅诗兰黛集团旗下共有23个品牌，护肤品牌包括雅诗兰黛、倩碧，奢侈品线有海蓝之谜，彩妆部分主要有Mac和Bobbi Brown，还有去年收购的 Tom Ford，香氛品牌包括馥马尔、祖马龙、凯利安，还有今年刚刚在中国开出首店的Le Labo。分析品牌的定位与定价可以看出，一方面，雅诗兰黛的品牌矩阵过于偏重高端和奢华。无论是护肤还是香氛，都是以高价位和高品质为主要卖点的品牌，主要针对的是高收入和高消费的客群。这种品牌矩阵在过去曾经为雅诗兰黛带来了高利润和高增长，但是在当前的市场环境下，却面临着市场饱和和竞争加剧的问题。另一方面，雅诗兰黛的品牌配置缺乏中低端市场的覆盖。雅诗兰黛在中低端市场上几乎没有任何子品牌或产品线，导致了其市场覆盖率和渗透率的低下。这种品牌配置在当前的市场环境下，面临着消费降级和客群流失的问题。例如，在中国市场上，随着经济增长放缓和消费者预期下降，以及其他中低端品牌的崛起，雅诗兰黛在中低端市场上失去了大量的潜在客户和未来客户。同时，在其他成熟市场上，如欧美等，雅诗兰黛也没有能够有效地留住和培养其原有的客户，因为其高端定位与消费者的实际需求和购买力不匹配。更长期的原因是，雅诗兰黛的品牌矩阵与配置只针对高端消费与奢品消费，导致了其在中低端市场上没有形成有效的转化通道和培育机制。这意味着，雅诗兰黛无法通过中低端市场来吸引和培养新的消费者，也无法通过高端市场来提升和保持老的消费者。这种品牌矩阵与配置的失衡，使得雅诗兰黛在不同的市场层次上都缺乏竞争力和生命力。以雅诗兰黛的老对手欧莱雅为例，“玻色因”作为欧莱雅的专利成分遍布于各个子品牌的产品线，上至奢侈品线HR赫莲娜，中至被欧莱雅收购的老国货品牌羽西，下至巴黎欧莱雅等大众品牌，护肤品中均使用玻色因成分，只不过浓度不同、肤感不一。但玻色因打通了欧莱雅的全线产品，每一次对于“玻色因”的市场教育与心智培养，惠及集团的高端中端低端多个品牌与产品线。网友戏称，“玻色因”保了欧莱雅一世荣华富贵。与欧莱雅相比，雅诗兰黛不仅缺乏大众产品线的布局，还缺失了可以联动打通、将护肤功效宣讲穿透所有目标客群的主推成分，这也就导致失去了中低客群的转化。储备性开发不足、品牌配置失衡的长期困境才是造成雅诗兰黛掉队的根本原因。还能摸着谁过河？
雅诗兰黛掉队不是一日之功，逆风翻盘更是难上加难。在消费力结构转型的大环境下，雅诗兰黛的困局是结构性危机。不少本土品牌崛起，一边打着纯净护肤、功能护肤的名号，一边乘着抖音、快手等新渠道下的白牌红利，把品牌优势坐稳。而雅诗兰黛，既没有新的大单品续命，也没有一套组合牌可打，就连渠道都在自相残杀，价码持续崩盘。就在不久前，雅诗兰黛的老对手欧莱雅发布了2023财年上半年的业绩报告，虽然同样受到旅游零售渠道受限的影响，但其首次在半年内突破200亿欧元销售额，各项数据也均有所增长。和一年前相比，雅诗兰黛的股价已经缩水约44%，市值约为544亿美元，反观欧莱雅这一年上涨约17%，和市值约为2356亿美元的成绩，双方差距越来越大。如果想要借鉴，还是看年长40岁的欧莱雅集团如何迈过中年与老年危机。欧莱雅在中国市场的本土化战略是非常有效的，为其赢得了市场份额和消费者信任。雅诗兰黛作为欧莱雅的竞争对手，如果想要摸着欧莱雅过河，应该借鉴以下几点：（1）产品端雅诗兰黛应该加强产品创新和研发能力，推出更符合中国消费者需求和喜好的产品，不要过分依赖少数几个明星产品。例如，在中国设立研发中心或工厂，以“小单快反”的形式来提高供应链效率和灵活性。在效率方面，我国供应链工厂“小单快反”的响应能力领先世界。对于品牌和下游商家而言，库存是经营过程中非常令人头疼的问题，备货积压会影响资金流转，在极端情况下清仓甩卖将有可能带来直接亏损；但若热销商品脱销，将白白错失良好商机。解决这个问题的方案就是“小单快反”，所有的产品先小批量试产快速反应做出调整，从供应链反哺品牌端。（2）品牌端多品牌矩阵是所有快消品心照不宣的、穿越周期的密码。雅诗兰黛急需调整品牌矩阵和配置，增加中低端市场的覆盖和渗透，拓展更多潜在客户和未来客户。雅诗兰黛也应该考虑收购或合作一些具有本土特色或文化底蕴的品牌，以增加品牌多样性和差异性。毕竟，真正的用户泛化是关心每个人变美的生意。（3）渠道端要想基业长青就必须摆脱对旅游零售渠道的单一依赖，多种渠道来触达和服务消费者，应该加大电商业务的发展，不只是货架电商，加强对直播电商、内容电商等多种形式的布局，提升线上销售额和品牌曝光度， 防范结构性危机。当然，在布局多种渠道时，还应该保持雅诗兰黛一直以来的调性，严格筛选KOL与直播间，根据自身的品牌定位和特色，找到适合自己的本土化路径。渠道力最重要不只是运营和营销的能力，还有与消费者对话的能力。市场只看结果，雅诗兰黛能否重拾增长动力，还得看时代洪流之中的消费者，愿不愿意买账了。（文中受访者均为化名）本文转载自刺猬公社（ID：ciweigongshe），已获授权，版权归刺猬公社所有， 未经许可不得转载或翻译。《2023中国消费品牌增长力白皮书》现货热销中，398元包邮到家！
2023年，是中国的消费提振年，也是中国消费品牌在整体复苏态势下的重启之年。虽然疫情的影响逐渐褪去，但时代给予品牌的挑战并未消减半分。2023年上半年外企高管的“访华潮”再次印证了中国这块市场的吸引力和重要性，这也意味着中国消费企业已进入全面竞争的新阶段。
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