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“起猛了，奶茶店出动画片了！”
昨天（8月25日），蜜雪冰城自制的动画片《雪王驾到》上线，还在全国的门店里放映。当晚，抖音#雪王驾到#话题热度近亿。
开播50分钟，B站播放量就达到31万，而且还收获9.9分的高分评价。
话题口碑双丰收。茶饮品牌拍动画片，似乎不是玩票？
蜜雪冰城拍动画片，网友们又玩“疯”了
最近，茶饮界的“顶流”跑去当男主角了，主演了一部动画片。这是怎么回事？8月13日，蜜雪冰城通过“雪王驾到”官方在社交平台宣布其制作的动画片《雪王驾到》即将上线，并发布了定档PV。消息一出，立即引发了大量关注。#蜜雪冰城做动画了#话题先后登上知乎、百度、B站和微博4个平台热搜，小红书“蜜雪冰城雪王”一周涨粉超10万，抖音#雪王驾到#话题数据接近1亿。前几天，脑洞大的网友已经“玩”了起来：有的在猜反派的是谁的，有讨论“雪王没有脚怎么走路”的，有大开脑洞为雪王动画片构思环保主题系列剧的，还有建议雪王出手游和游乐园的……动画还没开播，“场子”就已经热了起来。据了解，《雪王驾到》以雪王为寻找被反派偷走的冰淇淋权杖而开启冒险之旅，最终在以兔狲“兔老板”等好友的帮助下找回权杖、解除危机的故事。动画片共12集，8月25日10点首播3集，每周五10点全网更新。更新当天，我和众多网友一起开启了线上追番模式。一口气连看3集，意犹未尽。网友们比我更上头，开播50分钟后，《雪王驾到》仅在B站就已达到31万播放量，收获9.9分的高分评价。我注意到，《雪王驾到》正片下的评论和正片里的弹幕清一色的褒奖之声：“雪王太可爱了！”“头一次连片尾都不舍得跳过”“动画质量好高，剧情也很有趣，人物配音也不错，希望后面不要高开低走。”更有网友点了蜜雪冰城的饮品，边喝边守在电脑前看《雪王驾到》，突出一个仪式感。对于网友“想去蜜雪冰城看动画片”的诉求，雪王也贴心满足。“雪王驾到”官方账号宣布，8月25日18点，《雪王驾到》全国门店线下首映。随后，就晒出了小朋友们一起在门店看动画片的画面。据官方介绍，《雪王驾到》是蜜雪冰城以其IP形象雪王为主角推出的动画番剧，也是新茶饮行业首部以品牌自有IP形象为主角制作的番剧。“动画片是一种不分年龄的浪漫，我们希望有更多的人喜欢雪王，希望不同年龄段的人都能够在雪王身上找到情感共鸣。”蜜雪冰城相关负责人表示。一部雪王动画片，年轻人为何如此“上头”？
分析雪王拍动画片的始末，我发现《雪王驾到》“吸粉”的几个原因：1、从宣传层面，主打一个“出其不意”
茶饮和动画，两个看似不相关的行业碰撞在一起，带来极大的反差感。也难怪网友反应很大：“起猛了，奶茶出动画片了”，“别的品牌：联动二次元；蜜雪冰城：成为二次元”。蜜雪冰城不仅做了动画片，而且“闷声干大事”，直接宣布定档，主打一个出其不意。而在正片播出前，有网友发现雪王此前曾在好传动画制作的另一部动画《大理寺日志》第二季里低调出镜，网友们恍然大悟，“雪王居然悄悄埋了线索”。这种后知后觉的“揭秘”快感，既增加了话题度，也增加了网友对动画正片的好奇和期待。2、从内容上看，制作精良拉好感看过人都会发现，这不是一部企业宣传片，也不是品牌玩票，而是“雪王在认真拍动画片”。《雪王驾到》的制作方是好传动画，曾制作出《大护法》《大理寺日志》等作品；配音也是由叶知秋、瞳音等知名配音演员配音，视听效果都有充分保证。而且，情节不刻意低幼化。从已播出内容来看，故事围绕雪王的冒险之旅展开，有动作场面也有搞笑桥段。“对于小学生或许稍显幼稚，对于成年人来说刚刚好。”免费上线，也拉了好感。《雪王驾到》B站、腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果5大视频网站更新，全网免费观看，收获了一大波好感：“东西卖那么便宜动画片还免费！小雪你配享太庙！”甚至有网友说，还没看就要给直接给10分：此外，时长也符合年轻人习惯。从已播出的三集来看，《雪王驾到》每集时长9分钟左右，“泡面番”、“奶茶番”的时长设置，符合当下年轻人的观看习惯。3、从情绪价值看，简直“正中年轻人下怀”这届年轻人在繁重的生活压力下，越来越追求“松弛感”。这种松弛感的表现之一就是“会玩，爱玩”。围绕蜜雪冰城动画片，年轻人找到了许多可玩之处。正片播出后，细心网友在里面发现了《大理寺日志》李饼、《我是不白吃》不白吃、《有兽焉》皮皮等一系列国产动漫角色，以及此前雪王公益捐款署名的“雪王和阿桔”作为彩蛋出现在动画片中，由此也掀起一波“放大镜看片”的热潮。而从动画定档开始就引发的“猜反派”、“嗑CP”热潮，也随着剧集的播出持续升温，既增加了年轻人的社交话题，也带动了动画持续出圈。从IP联名到IP动画化，茶饮内容营销找到了新路径
一部吸引人的动画片离不开一个讨喜的主角和有趣的故事。《雪王驾到》能掀起如此大的热度，与雪王这个“茶饮圈顶流IP”分不开。自2018年首次推出“雪王”IP形象以来，蜜雪冰城围绕“雪王”IP进行了预包装食品、文创周边产品、线上IP开发等多方面建设，为雪王积累了庞大的路人缘基础。雪王也十分“争气”地一次次狂刷存在感。2021年，蜜雪冰城发布主题曲MV，每条大街小巷，线上线下都是“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，洗脑的歌词带动雪王形象一起火出圈，互联网更是兴起了二创热潮，诞生了电音版、鬼畜版、方言版等多个版本的主题曲，推动雪王成为“顶流”。2022年，雪王因摘桑葚“晒黑”，又掀起一波全民讨论度，可爱、接地气的形象吸粉无数。今年6月，蜜雪冰城在雪王出道5周年之际，发布全球主题曲MV，雪王在雪王城堡里伴着5国语言演唱的主题曲翩翩起舞，国际范十足。除了这些大动作，雪王还在其官方账号“蜜雪冰城雪王”里日常搞怪耍宝：不是出门忘带东西，就是假期逃避学习，开学狂补作业，也会面临喝奶茶吸不上来的窘境……内容过于真实，网友狠狠共情。“雪王”就这样一步一步积累着路人缘和“真爱粉”，在合适的时机，作为大男主出演动画片，可算得上是一种顺势而为。“从剧情、画面等动画制作方面感受到我们的表达，同时也对雪王的世界观进行充实和拓展，让大家对雪王这个角色有一种代入感。”在谈及动画片的创作初衷时，蜜雪冰城相关负责人这样表示。这两年，茶饮行业走向成熟，品牌纷纷进行升级，打造自己的IP形象。但做出IP形象只是第一步，品牌IP能否被消费者记住，能在多大程度发挥价值和影响力，才是更大的考验。从IP联名到IP动画化，新茶饮品牌在内容营销上探索出了新路子。本文转载自咖门（ID：KamenClub），已获授权，版权归咖门所有， 未经许可不得转载或翻译。《2023中国消费品牌增长力白皮书》现货热销中，398元包邮到家！
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