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销量超100万杯,茶饮行业又卖火一个“基本款”

来源:咖门

在水果都被做过一遍的当下,基本款的价值开始显现。

最近,在西南市场深耕的兵立王上新了一款“柠檬水”,售价6元,使用黄柠檬和香水柠檬复配,上新7天,就卖出10万+杯,冲到点单率Top3,带动门店日均营业额提升10%。


(相关资料图)

一个在行业存在多年的基本款,为什么又卖爆了?我找到了兵立王的研发总监戴建波。

畅销30年的“柠檬水”,卖出一个新爆款

如果不超过6元钱买一杯现制饮品,你会想到什么?答案是——柠檬水,大部分品牌只要3~6元钱,口感冰爽、原料健康。保守估计,柠檬水这款产品,已经在现制饮品领域畅销了30年。而且,这个产品还能做到常上常新。最近,在四川深耕多年的茶饮品牌兵立王,就又卖火了一款柠檬水。据了解,2016年诞生于四川德阳的兵立王,以极具性价比的产品,以及独特的军旅文化特色,截止发稿前,已经在西南、西北等市场开出1400+家门店。这款“兵柠檬”,用的是黄柠檬和香水柠檬复配,入口瞬间,柠檬酸香在口腔里爆开,清爽解渴,余韵有悠长的酸甜感,售价6元/杯。‍新上市一周,这款产品卖了10万杯,成为点单率Top3,直接成为品牌的引流爆款,直接带动了门店环比日均10%的提升。遵循着“重做基本款”的思路,兵立王还做出了青提、葡萄的爆款,组成了夏日的“爆品三剑客”,带动8月营业额提升15%。今年夏天频出爆款的兵立王,找到了一套什么样的性价比打法?

连续卖火3个“基本款”,我看到兵立王的5个爆品策略

1、找到一个隐藏神器,利润提升20%

今年是茶饮性价比全面回归的一年,但消费者对品质、健康、颜值等的要求却与日俱增。对茶饮品牌来说,这也是压力巨大的一年,如何在不降低品质的基础上优化成本,成了品牌研发的“大考”。戴建波在多种原料的测试中,发现了一个“优化成本神器”,一个已经存在近10年的原料。“大咖国际这款‘果汁伴侣饮料浓浆’,行业人称‘果蜜’,先酸后甜,酸甜对比度明显,在柠檬水中做了测试,入口就是爆发性的柠檬的酸香,清爽解腻,达到一口惊艳的效果。”经过测算,戴建波发现,兵柠檬使用果蜜,一杯的成本增加不到6%,在柠檬果肉不变的情况下,可以很好地增加香气,提升稳定性。在兵柠檬中使用了果蜜后,戴建波在随后研发的青提产品中也做了测试,他发现,阳光玫瑰果肉很甜,一整杯喝完后会有甜腻感,但用果蜜的酸味中和青提的甜腻,整杯饮品清爽不腻,且产品毛利提升了20%。2、用4个方法,来提升柠檬水价值感除了果蜜的使用外,柠檬水这款老品重做,如果没有新的价值感呈现,是很难被认可的,兵立王从四个角度升级了这个产品。兵立王从消费者的感官体验出发,使用了黄柠檬和香水柠檬的复配。用香水柠檬的香气刺激嗅觉,嗅觉是产品体验非常重要的一环。黄柠檬酸甜的口感,提升味觉体验,果蜜的使用调和两者的香气更加顺滑。搭配专属的杯子和杯贴,大大的“兵”字品牌符号,结合环保扭盖设计,融入品牌的军旅特色,拍摄广告海报,形成独特的视觉体验。拿在手里,还会发现一个小心机,杯身不是平滑的,而且带有竖条纹络的,不冰手不打滑,形成全新的触感。而兵立王品牌改良升级后的6元柠檬水,是对消费者品质需求的洞察,多个维度提升一杯柠檬茶的价值感,这不止是一个动作,更是代表品牌的一种极致态度。3、任何原料都不会“孤军奋战”,至少3~5款产品复用在兵立王的菜单上,如果一个原料只能做一款产品,大概率不会被选用。原料的复用率,涉及到储存、损耗、制作等,对效率提升至关重要。戴建波以果蜜这个原料举例:“在兵柠檬使用成功后,随后在水果茶中的延展也得到了验证,阳光青提茉莉兵、爆柠多肉葡萄、葡萄酸酪酪等产品,都进行了延展使用,香气酸甜口感更饱满,稳定性也大大提高。”戴建波测试发现,果蜜是个百搭款原料,和酸调明显的水果,如凤梨、橙子、百香果可以搭配激发香气;与桃子、青提等甜味水果搭配,可以解腻让产品更清爽;甚至不加茶也可以直接出品。“果蜜的主要作用,是突出更高的酸甜对比和饱满度,激发进一步的风味表现。”在未来,果蜜还可能会被运用到草莓、桃子的产品的延展上,进一步提高复用率,降本增效。4、更多新鲜果肉,做出超级性价比细数兵立王今夏的爆款三剑客,每一款产品都做出了“超级性价比”。比如阳光青提茉莉兵,六窨银芽的茉莉花茶、茶香交织,每一杯都使用了100g新鲜手剥的阳光玫瑰果肉,加上酸甜小青桔,而每杯的售价只有12元,一度被消费者称之为“果茶届的性价比天花板”。今年大火的酸奶系列,兵立王结合葡萄做了葡萄酸酪酪,新鲜手剥葡萄果肉+进口菌种发酵酸奶,中杯11元,在原料接近的情况下,售价也低于同类品牌。5、打出文化差异,营造“国民好奶茶”形象

兵立王的第五个策略,是品牌独特的文化气质。

在茶饮行业,品牌的风格也成为品牌差异化出圈的策略之一,比如喜茶的灵感之茶、茶颜悦色的中国风,兵立王因为创始人有过军旅生涯,品牌从命名到风格都主打军旅文化。

这一文化差异也很好地为产品赋能。

比如在产品上的精益求精。“兵立王全线奶茶均选用牧场纯牛奶,0负担0反式脂肪酸。在茶叶上,选用原叶好茶,比如六窨茉莉等;在水果上使用手剥、鲜切新鲜水果,更大用量的情况下,还能做到较低价格带,持续打造‘国民好奶茶’的形象。”戴建波表示。

又如在品牌上,抓住军旅特色,打出差异化:比如把每年的八一建军节,作为品牌的重大节点;兵柠檬在上市时,与成都欢乐谷大运音乐节开展联名,拍摄“兵哥哥主题海报”,植入欢乐谷园区场景。上周,在成都举办的CCS网络安全大会,兵立王以独家合作茶饮品牌入驻大会。

行业越成熟,“基本款”的价值就越大

兵立王的三个爆款,柠檬水、葡萄、青提都不是新产品,都是行业畅销多年的基本款了。很多时候,一款好原料,成就一个茶饮经典款,而行业越成熟,基本款的价值就越大。兵立王基础款的走红,让我想到了服装行业。服装领域基础款不会轻易被流行替代,每年都会出现,款式设计简洁,成就了优衣库等多个品牌。在茶饮行业,基本款是经历过时代淘洗的产品,它代表人们口味中真正恒定的、广泛的、高频的需求,能做到薄利多销、走入生活日常。而且,基本款的衍生能力很强,可以无限延伸出新爆款,甚至新品类。比如珍珠奶茶,已经衍生了多个品类、多种店型。柠檬水也是如此,衍生出来柠檬类的产品与店型,包括柠檬茶、爆柠多肉葡萄、柠檬茶专门店等。每个人生活里都有基础款,但基础款,也需要根据时代、科技和生活方式不断进化。随着茶饮行业的成熟度越来越高,产品也进入了共创时代,品牌和供应商之间的共创意识越来越高,相互推动行业。大咖国际相关负责人表示,“现在很多供应商,已经从幕后走到消费者中,去做市场调研,趋势研究,研发更前瞻的产品,推动行业发展,与此同时,我们也开启了企业定制的服务,可以根据企业的要求量身定制,双方相互共创推动发展”。基础款产品也会在双方共创之下,不断迭代升级,常上常新,不断地带给消费者惊喜。本文转载自咖门(ID:KamenClub),已获授权,版权归咖门所有, 未经许可不得转载或翻译。

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