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今年夏天，茉酸奶带着现制酸奶进击
在探讨茉酸奶与现制酸奶还能火多久之前，不妨先一起回顾一下茉酸奶过山车般的两个月与它的前世今生。实际上，茉酸奶在成立之初并非天之骄子，也是属于默默无闻，默默打拼的那一类。据公开资料显示，茉酸奶2014年在上海开出首店，彼时的现制饮料市场，还是高端新茶饮们，或者说是coco、一点点这些平价新茶饮的天下。在现制酸奶这一细分赛道，几乎是无人问津，是一个空白赛道。于是，凭借空白细分赛道以及大单品定位，彼时的茉酸奶虽然不温不火，但足以在市场中立足。2014—2019年这一阶段，可以算是茉酸奶的1.0阶段。从产品上看，“牛油果酸奶奶昔”这一产品也不是其最初就设定下的“大单品”人设，而是聚焦“水果+酸奶”这一组合，有条不紊打造酸奶奶昔、酸奶冰淇凌、缤纷酸奶、水果酸奶等其他产品。价格定位高端，原创酸奶奶昔系列均价30+。简单来说，就是一杯“高端、现制、酸奶”。而从模式上看，1.0阶段的茉酸奶并未开启加盟与疯狂扩张，在第一家门店实现盈利后，其也仅仅是在江浙沪范围内，进行了小规模扩张。2020年，现茉酸奶联合创始人顾豪的加入，正式宣告了茉酸奶2.0时代的开启。据公开资料报道，2020年，顾豪以加盟商的身份找到茉酸奶创始人赵伯华，确认入股茉酸奶，并由自己接手公司组建团队，包括打磨供应链、营运、培训、招商（审核）。茉酸奶也在官网上介绍，2020年，茉酸奶团队成员整体升级，供应链、市场等体系进行了升级。2021年，茉酸奶正式开放品牌加盟，飞速扩张：2019年—2021年，茉酸奶门店数分别为7家、31家、45家，2022年这个数字变为279家。截止发稿前，据窄门餐眼显示，茉酸奶现存门店1475家。更值得关注的是，在壹览商业的统计中，2023年5月，茉酸奶开了308家门店，一举超越了蜜雪冰城、茶百道、喜茶等新茶饮正在玩规模游戏的玩家们。7月中旬，一位茉酸奶总部负责加盟的工作人员透露，公司目前签约门店总数已超过1600家（含已开业与筹备中门店）。开放加盟是顾豪在茉酸奶2.0时代做的第一件事，而第二件事，便是发力营销。2022年一整年，茉酸奶先后入驻小红书、出现在李佳琦直播间、与北海牧场搞联名、在抖音开设品牌直播专场等等，无所不尽其用的在“破圈”。据中国连锁经营协会今年4月发布的《2023CCFA新茶饮创新案例集》，2022年10月至2023年2月，茉酸奶三次官播的交易额从首次的422万元增至1568万元。实际上，无论是茉酸奶这个品牌，还是现制酸奶这条赛道，之所以在今年夏天站上了风口，依旧无外乎以下两点。从市场角度来看，30+的现制饮品市场，新茶饮帮现制酸奶教育了。这也是为什么，当均价30+的酸奶出现在正在打价格战的新茶饮市场，消费者不仅不会觉得价格过高，反而会觉得这杯30+的饮品，贵有贵的道理，他们愿意支付更高的价格，换取更好的品质与口味。比如，在茉酸奶之前，成立于2012年的现制酸奶品牌Blueglass Yogurt一度被称为“酸奶届的爱马仕”，其产品单价高达40+。只不过在今年夏天这股“全民都想喝一杯现制酸奶”热潮前，Blueglass Yogurt的目标客群，更多的是那些具备强消费力的，大城市的年轻白领女性。因此，从用户角度来看，也正是现制酸奶确实在“传统酸奶”或是说在现制饮品市场，做了创新与升级。符合用户当下对于健康、稀缺，甚至网红的追求。一方面，大部分现制酸奶品牌的产品，均是以酸奶为基底，再搭配各类各样的辅料，为品牌打造了类似于新茶饮产品的延展性。并且相比高糖的奶茶，酸奶健康属性更强。“饱腹轻负担”、“每杯1000亿活性益生菌”、“一整颗牛油果”……在产品中添加了植物燕窝“雪燕”胶原、藻蓝蛋白＋GABA氨基丁酸等这类功能性成分等，均是现制酸奶的卖点。另一方面，得益于现制酸奶偏固体的形态，其在颜值打造方面也有更多可发挥的空间，而如果具备了高颜值，那么这款产品或是这个品牌，就会具备“出片率”这一优势。最后，在茉酸奶与其他现制酸奶大举扩张之前，相较于新茶饮，现制酸奶仍然属于“小而美”的细分赛道，这样一来，稀缺属性同样会让用户想去尝鲜，或是说，打卡。茉酸奶的争议，同样是现制酸奶们的隐忧
当然，走上风口，在闪光灯的背后，同样也有市场与消费者的质疑。实际上，在iBrandi品创看来，茉酸奶确实用自己的3.0时代，顺便把现制酸奶这个细分赛道推上了风口，而茉酸奶在这个夏天受到的质疑，同样也是现制酸奶在这个夏天后，以及未来很长一段时间，需要面临的隐忧。1. 定价与定位当尝鲜的劲头过了，或是说，当用户试图把你作为一款日常饮品，那么“精明”的用户们，必然会对产品进行一番仔细研究，如果发现你“德不配位”，那么让用户“下头”就是一瞬间的事情。尤其是在这个用户更加关注质价比的时代。7月初，茉酸奶在官方微信公众号介绍自己的新产品的同时，顺便向用户发放了一份价格调查问卷。在这份问卷中，茉酸奶表示，由于真·苏丹王榴莲系列产品深受青睐，致使苏丹王榴莲供应中断，大部分门店都存在售罄的情况，因此其决定将原料升级为马来西亚的猫王山榴莲。但因为猫王山为榴莲中的精品，无法避免价格昂贵，因此想要征集消费者心目中的价格，可供的价格选项分别为68元、88元、108元以及“我不买”。一石激起千层浪。不管是出于对自身的自信，还是想试探用户对于价格的接受度，总之，站在舞台中心的茉酸奶一时之间成为网友们关注的目标，茉酸奶背后的故事，也被网友们扒的一干二净。最为饱受争议的内容，便是其健康定位与其产品所用原料之间的矛盾。彼时，一纸关于茉酸奶制作原料在网上流传，这张配料表显示，除牛油果等水果外，其产品还使用了名为“上野曼道牌雪糕”的原料。该雪糕配料中，显示含有“精炼植物油、葡萄糖浆、乳化剂、稳定剂”等成分，因与植脂末成分相似，也被人质疑“疑似使用植脂末”，并吐槽，“茉酸奶应该叫奶昔”。虽然彼时，官方表示只是调味用，但冰淇淋原浆的存在，还是让视茉酸奶为健康饮品的人们感受到了欺骗。在一份网传的热量测评榜单中，一份茉酸奶奶昔的热量普遍超400卡路里。甚至还有网友分享道，以为是酸奶加水果的低卡饮品，谁料是冰淇淋原浆，喝茉酸奶5天的时间，体重飙升3公斤。显然，这些事件的出现，与茉酸奶“代餐”、“健康”、“低负担”这些标签完全不符。随后的一段时间里，关于茉酸奶制作台面不整洁、网爆茉酸奶使用坏牛油果的话题也频频出现在网络之中。显然，“高端”不能只体现在价格上，原料选择、制作把关、效果体现等等都需要品牌严格把关，否则，在消费者眼中，就是“德不配位”。虽然8月1日宣布茉酸奶全国门店的所有酸奶奶昔产品将升级使用全新版本奶基底，这款奶基底无植脂末、无氢化工艺、无人造反式脂肪酸。但互联网是有记忆的，而且显然，这更多像是在舆论压力下的调整。2. 同质化另一个问题便是同质化。风口起来了，谁都想跟上，而相较于创业，对于其他现制饮品玩家来说，推出一些酸奶产品是那个容错率高，跟风成本低的方式。比如，据大笨象统计，6月5日——6月11日期间，共有19个茶饮连锁品牌共推出35款新品，其中，酸奶品类共上新7款，占总推出新品的20%。此外，iBrandi品创注意到，就连一些咖啡品牌也不甘寂寞，试图搭上现制酸奶这股风。8月初，连锁咖啡品牌Peets皮爷咖啡推出了两款酸奶饮品，分别为杨梅草莓风味酸奶爽冰乐，以及芒果风味酸奶爽冰乐。这一方面作证着现制酸奶的火热，另一方面，关于产品同质化的隐忧也就此出现。而谁最终能获得消费者青睐，拼的依旧是产品，而不是概念与故事。结语
据iBrandi品创不完全统计，在2023年一整年中，与现制酸奶相关，已有4个项目获得融资。此外，包括K22、一只酸牛奶等品牌同样是中腰部价位的玩家，某种程度上，今年可以称其为“现制酸奶元年”，而这个夏天，“成熟”的茉酸奶也用自己的3.0时代，带着其他玩家开启了现制酸奶1.0时代。而当下，现制酸奶这股热潮，也随着今年夏天的离开在逐步退温，对于相对具备季节属性的现制酸奶，究竟功底几何，或许下个夏天我们就能知道答案。本文转载自IBrandi品创（ID：ibrandi），已获授权，版权归IBrandi品创所有，未经许可不得转载或翻译。《2023中国消费品牌增长力白皮书》现货热销中，398元包邮到家！
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