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直播间寻找新增量，有多难？
据网经社数据，2022年，直播电商行业全年的市场规模已经达到了35000亿元，相比2018年增长了25倍，占据了整个在线电商市场份额的四分之一。在过去数年间，行业的红利催生了无数个造富神话，还促成了多家直播公司的诞生，背后也隐藏着行业巨头的博弈乃至此消彼长。然而，时间来到2023年，当直播电商愈来愈成为主流化的标准配置时，一个肉眼可见的趋势是：行业的增长变慢了。这一方面给从业者们带来了隐形的焦虑，但另一方面也变相促使行业走向更加规范更加理性的增长之路，让直播电商回归零售业消费者最关心的要素：产品、价格以及服务。这也给直播电商行业上下游的不同从业者带来了挑战。平台端，一些直播电商平台开始强调其对履约能力的提升，即在售后、物流、客服等多层面强化用户感受到的服务，提升消费者的体验，给购物带来更多保障。机构侧，则在顺应用户对内容的趋势要求，不断强化直播间中提供的内容体验，如推出垂类直播间，将产品推销和使用方法等一体化，让消费者可以更加全面地了解同类型的产品，增加对直播间的信任感和依赖感。大主播们也在尝试通过直播间助播或副播的形式扶持新的头部主播，形成矩阵式的IP圈层，将“信任”扩散开来，让公司或机构成为品牌，放大大主播的信任价值等等。不过，机构、主播和平台们愈来愈精细化的卖货竞争，本质上仍然是一种存量搏杀。服务的提升、产品的优化、营销方式的友好等等，固然能够让某一家或某一方的直播间更具吸引力，也能够让消费者得到更好的体验，但当所有“卖方”都提升了产品和服务时，这种优势也就不复存在。那么，还有哪些地方，能寻找增量？回望海外市场，在2021年左右，部分电商平台在寻求用分期免息的方式推动电商消费的普及。包括亚马逊、shopee、Thisshop等多家电商平台，都推出了分期免息服务，其核心是通过延长支付周期来培养用户线上消费的习惯。在过往的实践中，平台、机构和大主播们已经为直播间的增量做了非常多的尝试，覆盖面从内容到产品再到种种营销方式。不过，联想到“电商”本身普及过程中攻城略地的重要武器——分期免息，或许尚未普及开分期免息的直播电商，仍有机会可寻。价格的生死战？
分期免息之所以可以成为行业的新增量，某种程度上也和目前的电商环境，对价格的极致追求有关。刘强东曾表示：价格、产品、服务是消费者永恒不变的需求。在直播电商行业中，这三点仍然不变。只不过，消费者会额外基于对大主播的信任下单。当然，消费者能够多大程度地相信主播，很大程度上依然取决于大主播能够提供什么样的“价格、产品及服务”。对产品和服务的追求，某种程度上诞生了山姆、盒马这样为中产服务的电商形式，而对价格极致的追求，则催生出了拼多多、快手等很大程度上服务下沉市场的平台。不过，万变不离其宗。（产品+服务）/价格=消费者的购物体验。当平台可以提升产品和服务来占领消费者心智的时候，这自然可以在市场中分一杯羹。而当产品和服务也达到了瓶颈时，为了提高消费者的购物体验，企业或平台最终仍然要走向调低价格的老路。曾经一些并不以“价格优势”见长的企业或平台，也开始打起价格战。前有京东上线百亿补贴，刘强东回归表示要死磕价格；后有山姆和盒马为一块榴莲千层打起商战，用更低的价格争取中产的心。在直播间中，价格愈加无法忽视。无论是曾经的欧莱雅李佳琦事件，还是已经成为流行语的“把价格打下来”，都表明消费者在直播间消费，无法回避低价的核心吸引力。高价格会带来更高的决策成本，消费者购物时难免要掂量一番。同时，消费者也因此会对产品的要求更加苛刻，无法接受一些小的瑕疵，可能带来更高的退货率。一位头部直播电商商家告诉刺猬公社，他们的产品平均客单价300元左右，但退货率却高达60%。但在其所在的品类中，60%已经是相对较低的数据了。短期来看，在价格上卷生卷死仍然是直播间的常态。只是，价格的降低也是有限的，无论什么行业，都必须在商业链条中获得一定的利润才能够持续生存下去。卷低价既有终点，也有时限。在成本无法进一步降低的情况下，贴近成本的低价也并非长久之计。那么，直播间中的价格困境，还能从哪里突破？低价能给的，分期免息也能给
消费者对价格敏感，但往往也并不敏感。因为低价有时候既是一种实实在在的让利，也是一种消费感知。一位从业者就曾这样告诉刺猬公社：“哪怕是某主打低价的平台，也不是靠‘最低价’活下来的，它的部分产品相比线下来说并不是最便宜的。但它建立了对消费者的低价心智，因此不仅保障了利润，也获得了客户。”有时候，高客单价的商品只是需要一个突破的方法，换一种方式，高价也就显得不那么高了。比如在瑜大公子的四周年直播中，当他在销售一款价格499元的作业帮学习笔时，他并没有过多强调这款产品和同类产品的价格对比。而是分别用“请一个老师1对1辅导要花多少钱”和“买10套练习册要花多少钱”和作业帮学习笔的费用进行比较。同时，他还强调了这款产品的耐用性，将499元的价格平均到一个学生的12年学习当中，算下来每年仅需41.6元，如果有两个小孩，价格还能折半。在这段话术下，原本499元的实际价格并没有降低，但消费者的价格感知却实实在在地降低了。分期免息产品，某种程度上就和瑜大公子的销售话术相同，如果消费周期可以拆分到12年当中，那么支付周期自然也可以拆分到3个月、6个月甚至12个月，降低了用户的支付门槛，也就降低了消费者内心的价格敏感度。更何况，对于消费者来说，在直播间四周年这样的类大促场景，分期免息的存在，显然给消费者带来了更多的优惠，让消费者在总支出降低的情况下，还能提前得到商品。与此同时，对于商家和大主播来说，“卷”低价有终点，在无法保障基本利润的情况下“破价”不可持续，而推出分期免息产品，让消费者的单次消费降低，进一步降低消费者的决策成本，吸引到更多用户，显然可以从“感知”侧帮助主播和商家卖出更多货品，推动更多的成交额。快手的单日笔单量显示，分期免息笔单是支付笔单的12倍，这毫无疑问体现了分期免息的优势。以往，货架电商平台中的分期免息产品早已普及，且在大促期间极其常见。如今，分期免息和“天天都是大促”的直播间结合，也是大势所趋。从去年开始，多个快手超头主播在大促直播间里推出花呗分期免息的权益，其中单场直播分期GMV最高超过1亿元。快手更是把6月9日定义为“免息日”，同时，分期免息也是今年5月快手在引力大会上提出的3大商家策略之一。2023年，直播电商寻求新增量，不仅需要机构和主播们在内容和选品上持续发力，也需要平台不断加强履约体系等电商基础设施的建设，更要想办法增强营销体系一体化，让商品在多种层面增强吸引力。支付方式的变革，是曾经被忽略，但在当下愈来愈重要的一种。本文转载自刺猬公社（ID：ciweigongshe），已获授权，版权归刺猬公社所有，未经许可不得转载或翻译。《2023中国消费品牌增长力白皮书》现货热销中，398元包邮到家！
2023年，是中国的消费提振年，也是中国消费品牌在整体复苏态势下的重启之年。虽然疫情的影响逐渐褪去，但时代给予品牌的挑战并未消减半分。2023年上半年外企高管的“访华潮”再次印证了中国这块市场的吸引力和重要性，这也意味着中国消费企业已进入全面竞争的新阶段。
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