作者：陈汇妍
香氛品牌正在抓紧还未散去的嗅觉经济红利期。
(相关资料图)
在过去一年中，来自不同香氛品牌的快闪店接连出现在几大奢侈品消费重镇购物地标的中庭，甚至在年轻人聚集的潮流文化街区中引发长达数小时的排队盛况，释放出中国香氛市场竞争呈指数级上升的强烈信号。
这一情况是近几年小众高端香水争先恐后进入中国市场后的必然现象。
这股热潮始于2019年，在此之前，只有Acqua di Parma、Jo Marlone、Diptyque以及Atelier Cologne四个小众香氛品牌进入中国，而自从2019年Byredo和Miller Harris打响中国市场抢滩登陆战第一枪后，包括Editions de Parfums Frédéric Malle馥马尔香水出版社、Penhaligon’s、L"Artisan Parfumeur、CREED、Maison Francis Kurkdjian以及Le Labo等超二十个国际小众香氛品牌密集入驻中国市场。
中国市场之所以会在短短三四年间成为香氛品牌的必争之地，主要原因有二。
首先，得益于商业香水的普及以及本土香氛品牌的崛起，中国市场对于香水的认知程度正得到快速提升。同时，随着消费者对个性表达需求的愈发旺盛，大众美妆品牌表现已经日益疲软，各类专注细分市场的小众品牌大有取代主流商业品牌之势。根据青眼数据，超过72%的中国跨境购物消费者对海外小众特色品牌感兴趣，这给予了小众香氛品牌拓展中国市场的绝佳土壤。
其次，由于此前中国消费者并未培养出香水的消费习惯，目前该行业在中国市场的渗透率较欧美地区仍处于较低水平。相关数据显示，欧洲、美国的香水品类达到42%和50%的市场渗透率，而中国香水的市场渗透率仅为5%。
在两个因素的共同驱动下，中国市场成为香氛品牌谋求全新增长动力的目标。据Euromonitor International的最新数据显示，中国香水市场目前的复合年增长率为16%，预计到2025年将达到31亿美元。
凯度消费者指数发布的《2022中国香水行业研究白皮书》数据也指出，中国香水市场在2016年到2021年的复合年均增长率为21.4%。预计到2026年，整体中国香水市场的销售额将达到371.3亿人民币，未来五年市场年复合增长率仍将超过20%。
巨大的市场潜力背后是蠢蠢欲动的香氛品牌。为了在中国市场拔得头筹，这些品牌必须尽快抢夺消费者注意力，加码市场营销活动。
与数字经济时代下奢侈品牌市场营销向线上倾斜不同，由于香水产品的特殊性，大部分香氛品牌的营销活动都落地线下，旨在为消费者提供全感官的沉浸式体验从而引发想象刺激消费。
据不完全统计，在过去一年中约20家小众香氛品牌开设了近40家快闪店。其中，馥马尔香水出版社以9家快闪店问鼎榜首，还有包括CREED、Penhaligon’s等在内的多个品牌开设了2家以上的快闪店。快节奏高强度的市场曝光一方面加速了品牌在中国市场建立认知的过程，但从另一方面来说，却有稀释品牌调性、让消费者对“小众”逐渐祛魅的可能性。
美妆巨头欧莱雅旗下更早进入中国的沙龙香品牌欧珑眼下就因过度扩张而陷入危机。今年以来，该品牌接连在国内多个商场撤柜，尽管欧莱雅集团随后回应称品牌未来依旧会对线下精品店投入更多，但退出多个知名商城仍然被市场认为是品牌发展承压的结果。
如何取得版图扩张和品牌调性之间的平衡是小众香氛品牌共同面临的难题。在营销方面，这些有着独特调性的品牌给予了同一个答案，即建立文化性。
虽然文化牌在奢侈品行业已经屡见不鲜，市场上甚至不乏对奢侈品牌陷入表面的文化营销浪潮的质疑，但文化建设和艺术营销在高化香水品类中，却仍旧罕见。
一个不可忽视的原因是，与奢侈品的高级时装和皮具配饰相比，美妆香水的市场厮杀更为激烈。更低的客户忠诚度以及更快的市场更迭速度要求这些品牌在短时间内撷取目标客户的注意，因而短平快的营销方式占据主流，诸如任命代言人、拍摄广告大片等具有强烈刺激性的手段仍被视为最有效的传播媒介。
但文化营销几乎站在了这类策略的对立面，它需要品牌不计成本、不计回报的长期投资，而结果往往不是立竿见影的。对于已经被卷入高强度竞争的传统美妆品牌而言，这条路径风险过高，回报也并不明朗。
因此，打着文化牌的小众香氛品牌是行业中的另类，由于不具备大型商业品牌的原料优势和传播影响力，它们有着另一套品牌逻辑。
这些小众香氛品牌立足市场的根本，就在于其营造的生活方式理念，消费者正是因为向往品牌故事背后的生活方式，才会追随进而产生消费。市场认识商业品牌的第一步或许是明星产品，但消费者购买小众香氛品牌往往是始于后者的独特气质。
在这样的背景下，能够完整传递品牌故事甚至有所延伸的文化建设，被摆在了首要位置。在进入中国市场后，馥马尔香水出版社就通过大面积马赛克式的拼贴插画完成了自我介绍。该场景由品牌创始人Frédéric Malle打造，灵感来自于“普鲁斯特问卷”，以问题为索引带领观众寻找投射了不为人知的自己的艺术香氛。
这样的限时空间首次以“MAEK A MATCH”为题的展览形式出现在去年7月深圳“莫瑞吉奥·卡特兰：愿你在此”个人作品展览上，1个月后又在成都远洋太古里的策展式艺术空间MC HOUSE中得以呈现，随后在今年以“WHO ARE YOU”主题展登陆设计深圳和设计上海。
每一幅不同的肖像画都映射出了馥马尔香水出版社的个性美学理念。成立于2000年的馥马尔香水出版社一直以给予调香师最大自由而著称，甚至一反传统将隐于幕后的调香师标注在包装的显眼位置，以出版社的理念来出版每一款香水。
去年，馥马尔香水出版社还通过中文品牌刊物《Game Changer 创作与自由》与国内消费者进行了一次高质量的对话。除了罗列品牌的所有调香师并介绍品牌看待世界的方式以外，该杂志还收录了与5位不同领域创作者的访谈，再次重申了创意之于品牌的重要地位。
以品牌刊物的形式介绍自己的不只有馥马尔香水出版社。东方香氛品牌观夏在2021年时也推出了其第一本杂志《昆仑》，围绕“关注东方性”这一议题，邀请了包括蔡国强、东方美学陶身体舞团等创作人探讨不同艺术领域中的东方性。从观夏将这本杂志定义为“移动的艺廊”中就不难看出，品牌试图以文化策展人的身份，记录下不同视角对于东方艺术的解读，而这也观夏对于其“东方香”品牌核心的延伸和拓展。观夏联合创始人沈黎曾在采访中表示，观夏正在挖掘其与在地文化、建筑、技艺之间的关系，成为构建品牌所诠释的东方世界的骨架。除了将文化建设视为自我表达的途径以外，小众香氛品牌还将文化性作为品牌和消费者之间的粘合剂，并以此加深双方的联结。为庆祝国际妇女节，Aesop在今年3月3日至10日期间，在上海东平路店举行“女性文学图书馆”活动。Aesop将原本置于货架上的产品被替换成了一系列由女性创作或与女性主题有关的41本书籍，共10000册，免费发放给到店顾客，引发众多消费者排队领取。同时，Aesop还在3月5日邀请邀请艺术评论家兼策展人沈奇岚、作家于是、作家张怡微参加线下读书分享会，从当代女性视觉出发，与读者分享她们的故事与观点，并与三档播客节目合作，进一步扩展对女性与文学的探讨。这不是Aesop第一次以文学为切入点与消费者对话。2022年，Aesop首次在新加坡发起女性文学图书馆活动，也曾与马来西亚槟城的乔治镇文学节和丹麦的路易斯安那文学节中建立合作关系。尽管这一系列活动并未直接转化成销售额的增长，但Aesop却在市场上树立了极为鲜明的品牌形象，其品牌社群也因此变得更为紧密，撬动了更为长远的利益。另一本土高端小众香氛品牌闻献也于近期在上海愚园路上开设了“愚园书室”，这个免费的阅读空间以闻献的品牌色篾黄作为书室的主色，搭配墨黑为辅，共设六个座位，门口的推荐展区会根据不同主题更换推荐书籍，而店铺深处则是产品陈列区。创办“书室”，是闻献品牌名的延伸，而这一伫立在社区内的公共空间，不但帮助闻献打破了原有的客群圈层，覆盖接触多样的消费者，更创造了一个消费者能够深度参与的环境，从而一步步培养消费者心智。文化是一项长期投资，也是凝聚社群的方法，小众香氛品牌在投资和实践中一遍又一遍地向市场展示品牌的信念和主张，吸引同路人进入品牌世界。这种对品牌个性气质的强调不仅仅体现在倾向于文化建设的市场营销上，还投射于更为实际的零售扩张层面。今年上半年，Aesop与Le Labo两大品牌接连入驻新天地，相隔仅30米，让原本就开设了Miller Harris和Creed门店的新天地进一步成为全国少有的小众香氛品牌聚集地。与主流商业品牌相比，这些小众品牌与其说是贩卖香水，不如说它们贩卖的是生活方式，线下门店体验则是营造品牌氛围最后也是最为直接的一环。在小众香水品牌普遍营造的精致生活氛围中，如何差异化将是下一个课题。本文转载自LADYMAX（ID：lmfashionnews），已获授权，版权归LADYMAX所有，未经许可不得转载或翻译。《2023中国消费品牌增长力白皮书》火热预售中，限时直降140元！
2023年，是中国的消费提振年，也是中国消费品牌在整体复苏态势下的重启之年。虽然疫情的影响逐渐褪去，但时代给予品牌的挑战并未消减半分。2023年上半年外企高管的“访华潮”再次印证了中国这块市场的吸引力和重要性，这也意味着中国消费企业已进入全面竞争的新阶段。
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