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降价和加盟都慢一步的奈雪，这次决心要做价格战的“先头兵”？
除了上市，在“高端现制茶饮双雄”的pk赛场上，奈雪似乎总是比喜茶慢一步。先是“自降身段”。2022年2月，喜茶率先降价，表示15-20元会成为产品主要价格带；随后的3月，乐乐茶也宣布将产品间隔控制在20元以下；在彼时的高端现制茶饮三巨头中，奈雪是最后一个告别“3”字头的成员。再是模式。同样是在2022年，曾坚持绝不加盟的聂云宸最终还是松了口，在11月正式开放加盟；2023年4月，奈雪投资的乐乐茶也宣布开放加盟。至于奈雪的茶，直到今年7月才姗姗来迟。7月中旬，奈雪的茶正式推出“合伙人计划”。奈雪方面表示，将利用品牌、产品、数字化、供应链、门店运营等方面的积累，吸引合伙人投身实体经济和新茶饮行业，促进新茶饮行业高质量发展。还有一件事情是，连投资乐乐茶，也是先有了喜茶的“放弃”，才有的奈雪与乐乐茶的联手。终于这一次，奈雪的茶似乎想做“价格战”的先头兵了。关于9.9元霸气卡，奈雪的茶对媒体表示，目前该活动仅在华东部分城市推广，对于是否会全面推广，需要根据消费者的反馈和需求来规划下一步的策略。同时，据媒体报道，这张霸气卡并非只能购买霸气系列产品，还同时涵盖了咖啡、纯茶、早餐及烘焙产品，均为9.9元，30天每天限用一张，算是走性价比路线的一张卡。目前该卡上线时间为7月25日，截止时间是8月底，且每人限购3张。无论是和自己比，还是和竞争对手们比，9.9的都足够让人感受到奈雪的决心。与自己比，虽说提供更性价比的产品是趋势与共识，但据公开信息显示，奈雪的茶在2018年、2019年和2020年的平均客单价分别为42.9元、43.1元和43元。从43的客单价到9.9的霸气卡，降价力度高达42.%。再和竞争对手们比，喜茶、乐乐茶自然还未出现过如此低价的产品。同时，据新餐饮大数据研究与测评机构NCBD发布的《2020~2021中式新茶饮行业发展报告》显示，2021年我国新式茶饮单价20元以下市场占比超八成。比如，市面上常见的中端奶茶品牌茶百道、一点点、CoCo等，产品单价基本在15元左右。只有像蜜雪冰城、益禾堂等主要瞄准下沉市场的低端奶茶品牌，其产品单价才在10元左右。9.9元霸气卡，辅以奈雪正在加码的早餐业务与正在试图发力的下沉市场，如果这次试水能跑通，保不齐“9.9买奈雪”会在全国普及开来并成为常态？“9.9”模式，奈雪也开始向瑞幸取经了？
“9.9”这个数字近两年开始开始频繁出现在消费市场，准确来说，是咖啡市场。去年，陆正耀带着新项目库迪咖啡再次回归消费市场，“9.9”的价格是他们狂飙的筹码之一；今年6月，作为国内首家实现万店连锁的咖啡品牌，瑞幸顺势推出万店同庆活动：消费者每周都能花9.9元买一杯咖啡，并打出“让高品质咖啡进入9.9时代”的口号。如今，“9.9”这个标签，开始出现在新茶饮与奈雪身上。只不过，库迪与瑞幸，走的本就是性价比之路，而奈雪这个“新茶饮第一股”，始终是“高端茶饮”的代名词。库迪和瑞幸的9.9，能在奈雪和新茶饮身上跑通吗？在iBrandi品创看来，无论是瑞幸还是奈雪，掀起价格战，究其原因，依旧是市场卷，奈雪急需一些方式，去快速吸引用户，尤其在开放加盟后，吸引到下沉市场用户。最为直接的方式，无非就是降低产品售价，毕竟瑞幸刚刚展示了“9.9”的有效性。在瑞幸最新财报的业绩沟通会上，瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一表示：“通过活动，我们让更多的消费者以更优惠的价格喝到了更高品质的咖啡，加速提升了中国消费者对咖啡消费的进一步认知，同时也帮助咖啡进一步扩大了市场份额，提升了品牌影响力。”这里说的活动，就是9.9。此外，在第一次低价策略之后，奈雪也尝到了甜头。奈雪在2023年第二季度运营公告中指出，由于新品定价相对较低，拉动订单量小幅提升；多个新品上架后一周内销售额占比超总销售额的1/3，对收入起到较好提振作用。但在iBrandi品创看来，“9.9”对于奈雪来说到底是一次短暂的吸睛方式，还是一个长期可行的策略，还有待商榷。首先，有一颗借鉴瑞幸的心，但奈雪似乎心有余而力不足。实现万店连锁之后，门店密度足够高的瑞幸能够覆盖到足够数量的用户，通过9.9活动实现“爆单“并非难事。但在新茶饮市场，奈雪无论是门店密度和门店数量都无法与其他玩家相比，毕竟，就连喜茶的门店现在都已经突破了2000家，并将目光剑指下沉市场。其次，由门店密度不足带来的另一个问题便是，当同僚们也开始推出“9.9”活动，那么奈雪很可能是前人栽树，后人乘凉。尤其是，相较于咖啡市场，如今或许还处于“用户教育”阶段，对于大部分需要“咖啡饮料”的用户来讲，哪家便宜喝哪家可以成为他们消费咖啡的原则之一。而在新茶饮市场，对于一些把奶茶当作“精神治愈”产品的年轻人，或许有着更强的品牌忠诚度。最后，相较于咖啡只需要咖啡豆与冰块或是糖浆不同，新茶饮产品背后的供应链与原料相对多元复杂，实现“全场9.9”并不容易。薄利多销可以接受，但赔本赚吆喝就没必要了。结语
据《2023年中国新茶饮行业全景图谱》显示，2022年年底新茶饮在业门店总数约为48.6万家，比2020年年底的37.8万家增长超28%；新茶饮的连锁化率从2020年的41.2%提升至2022年的55.2%。茶饮市场规模仍在不断扩大。显然，在早就成为红海的新茶饮市场，仍然有着源源不断的入局者与竞争者。而从“最贵加盟”到“9.9”，最近动作频频的奈雪，或许真的有些坐不住了。但在当下这个既“卷”又“疲倦”的新茶饮赛道，如何能守住自己打下的市场，并进一步扩充更广泛的人群，甚至是抢别人的市场？仅凭降价显然不够， 留给“新茶饮第一股”需要思考的东西还有很多。本文转载自IBrandi品创（ID：ibrandi），已获授权，版权归IBrandi品创所有，未经许可不得转载或翻译。《2023中国消费品牌增长力白皮书》火热预售中，限时直降140元！
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