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Keep，一个伪装成健身房的运动超市
借助Keep最近一年半多次更新的招股书，我们不难发现，Keep各业务板块尽管有所波动，但总体上看最主要的业务仍是自有品牌运动产品——那些打着Keep logo的动感单车、瑜伽服、健身食品，乃至跳绳、手环等小东西。从2019年到2022年底，Keep自有品牌运动产品的整体占比一路下降，从近60%下降到略超50%，但在Keep三大业务板块中，其比例仍是最大的，贡献了Keep营收的半壁江山。Keep的第二大业务是会员订阅及线上付费内容板块，也就是从Keep会员和各类课程中得到的营收。三年来，这一部分的营收贡献增幅最大，从2019年末的20%出头，增长到了2022年末的超40%，几乎翻了一番。至于第三大营收板块广告及其他业务，为Keep贡献的营收占比越来越小，特别是近三年，都在10%上下。如果把Keep 想象成一个线下健身房——比如乐刻，其本质就很好理解：一间健身房，有各种教练和设施——对应着Keep的各种工具和课程，想上课、跟练，就要交钱、卖课、办会员；在健身房训练，可能会用到各种健身器材，最便捷的方式自然是在和健身房配套的运动超市买——对应着Keep提供的电商服务，在Keep平台或者京东等第三方平台下单，可以购买Keep自营商品。一般而言，健身房的主业是卖课、卖会员，卖健身器材、健身食品等等只是一个配套的服务，不会是健身房的主业。但在Keep就不一样，它和线下健身房迥然不同的地方在于，它并不是靠着卖课、卖会员挣钱，而是靠着卖周边、卖健身用品赚钱的。因此，从这个角度看，说Keep是一个伪装成健身房的运动超市可谓相当准确。它是一个内容、工具类的App，同时也是一个电商公司，相比卖课、卖会员，“卖货”的地位更重要。刺猬公社在查阅Keep招股书时发现，不少Keep自营商品毛利都处于60%以上，且位居销量排行榜前列。并且“反常识”的是，这些堪称“暴利”的，不是那些看起来“高科技”的动感单车、手环等等智能硬件，而是不起眼的弹力带、肌肉放松泡沫轴等基础工具。不过，Keep作为一个“线上健身房”的纯粹性也在增加，近三年会员和内容收入翻番，营收贡献比例与电商收入只差10%，足以说明Keep还是很想认真做内容、守“本分”，让用户动起来。但这个过程仍是逆人性的，毕竟让用户买起来，虽然让用户花钱，但可以给用户提供“我在动”的愉悦感；而真的用内容和会员推着用户动起来，那就是另一回事了。用户：不动不行，太爱运动也不行
在招股书中，Keep披露了会员们略显尴尬一组数字——2019年、2020年、2021年及2022年，每名月活跃用户的月均锻炼次数分别为4.3 次、5.0次、4.1次及4.8次。从这个结果上看，各位Keep用户都有责任：说好的自律给我自由，你却一个月只运动4次。对于花了钱的订阅会员来说，这个数字稍稍好一些，每名订阅会员的月均锻炼次数分別为13.5次、10.9次、7.2次及7.8 次，但仍没有超过平均水平太多，且呈现出了相对下降的趋势。由此可见，不论是线上还是线下，“办了健身房会员等于健身”的用户大有人在。对于某些时刻准备跑路的健身房来说，用户办完卡不常来反而是个好事。但对于靠用户流量带动电商业务、广告业务的在线健身App来说，如何吸引用户，就成为了一个重要课题。刺猬公社总结，Keep想要让用户动起来，主要是靠内容。比如，引入健身达人入驻，吸引用户跟练，扩展健身内容的品类，增加用户的可选择性，这方面的达人主要有帕梅拉、周六野、欧阳春晓等等。这和线下健身房请教练“卖课”的模式比较相似，如果自身的资源不够，还要从外部引入新的兼职教练，从而丰富会员的选择范围。截至2022年底，达人等制作的课程已经有17800节，这个数字是上一年底的两倍多。新近的Keep招股书上，还提到了AIGC对健身课程的影响，一些比较基础的结构化课程和健身训练计划，可以通过AIGC完成，非常有利于内容制作效率的提升。其次，靠硬件与用户的互动。比如，Keep的手环、跑步机、动感单车等硬件都可以与用户进行互动，其中，用户佩戴Keep手环能够实时同步相关运动数据，与同时参加直播课的其他用户进行竞赛、排名等。引入游戏类的玩法，Keep试图让用户借此留下；在跑步场景中加入“剧情跑”，让用户代入《甄嬛传》等知名IP环境中，以沉浸式的互动体验帮助用户减少运动的枯燥感。另外，Keep也在某种程度上，活成了一个潮玩公司。看看小红书、闲鱼上风靡的“Keep奖牌”，为了激励用户跑步，Keep设计出了一系列精美的奖牌，只有跑够了的用户才有资格购买。这种收藏手办式的玩法，也是Keep留住用户努力的一部分。而对于Keep来说的另一个困境是，用户不爱运动不行，太爱运动了也不行，他们会选择走出Keep，去更广阔、更具交互性的运动场、健身房锻炼。对此，Keep推出了线下健身房Keepland，试图借此形成闭环。不过还好，目前Keep仍处在推动用户爱上运动的阶段。如何防止重蹈Peloton覆辙？
在递交招股书之前很长一段时间，Keep一直试图给人们留下中国版Peloton的印象。这是一家美国的线上健身公司，凭借着动感单车硬件+课程的模式，在2020年前后爆火。在健身需求向线上转移的那段时间，Peloton不仅产品卖得好，也广受资本市场宠爱，股票市值一度超过500亿美元。但随着线上健身需求的减退，Peloton的业绩大幅下滑，2022年更是大幅裁员，市值蒸发近90%。如今的Keep，虽然和线上健身退潮的受害者Peloton遭遇相仿，但再也不会拿Peloton出来自比了。如何避免走上Peloton的老路，才是Keep需要面临的问题。在刺猬公社看来，Keep需要做的第一件事，仍是将其自身打造成为一个有盈利能力的公司。2019年底以来，Keep的营收从6.6亿增长到22亿，但都处于净亏损状态，每年经调整后的净亏损也达数亿，在2022年底达到了6.669亿，总体上看未见明显收窄。因此，尽快“扭亏”，在线上健身的流量高潮退去之后保持良好的造血能力，对于Keep而言至关重要。其次，Keep同样需要继续提升会员渗透率，加快将免费用户转化为会员用户，才有可能守住用户基本盘，为之后的会员付费转化做准备。这一点Keep在过去几年做得比较好，从2019年底的3.5%提升到了2022年底的10%。对此，内容和会员是密不可分的。比如，Keep的互动直播课只有会员用户才可以观看，这种“拉客”方式与长视频平台有些相似，需要不断增强内容能力，以更多、更好的直播课等优质内容，吸引会员用户付费。Peloton给出的另一个启示是，单纯靠一类硬件、一类内容，其用户群体也始终有限。一家健身房只有跑步机一个项目是不行的，同样，一家线上健身平台，也不能只提供动感单车或者跳操等一类内容。无独有偶，和Peloton的大败局类似，2022年大火的跳操达人刘耕宏，在2023年的影响力亦大不如前。这有时代的原因，但可以发现，只有全健身品类经营、广招各类健身内容达人，才能让Keep更好地活下去。2019年9月，Peloton上市一周就告破发，市值蒸发近18亿美元。如今，当Keep终于站到上市前夜的节点上，尽管没有了线上流量大爆发的机会，但完全可以摸着Peloton过河。本文转载自刺猬公社（ID：ciweigongshe），已获授权，版权归刺猬公社所有，未经许可不得转载或翻译。《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》现货热销中！
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