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从咖啡行业“老二”，到被人遗忘
1992年，太平洋咖啡的创始人Tom Neir从美国西雅图来到香港，那一年秋季，以香港金融市场为背景的TVB大剧《大时代》在全城热播。Tom Neir曾是银行、科技行业的高级白领，本身就是一个咖啡爱好者。他在香港四处游玩，发现无论是在高档的五星级酒店还是当地咖啡厅，都很难找到一杯他在美国所喜爱的大杯型意式咖啡，这让他很意外，毕竟香港的外国人不少，对大杯型意式咖啡的需求也很大。Tom Neir凭借其对市场的敏感，从咖啡的香气中嗅到了商机，同时他也爱上了这座高度繁荣的国际化大都市，他被香港人的拼搏精神所感动和启发，决定要在香港开一间梦想中的咖啡馆。Tom Neir要把咖啡文化带到香港，为香港创造新的商业会面或是休闲的空间，甚至可能创造一个巨大的文化和商业市场。1993年3月，首家太平洋咖啡开在了香港中环美国银行大厦，那是香港著名的银行家、律师以及会计师聚集地。值得一提的是，太平洋咖啡在香港的首店也是香港最早的咖啡店之一，即使像巴克这样的全球咖啡巨头，也是直到2000年才进入香港。当时的香港人喝咖啡一般去茶餐厅，且是产自低海拔的罗巴斯塔咖啡。Tom Neir决定引入美式大杯装的意式咖啡，选择高海拔阿拉比卡咖啡进行新鲜烘焙，太平洋咖啡就是要让香港人体验与茶餐厅咖啡不一样的精品咖啡文化。成立之初，太平洋咖啡的定位是一个介于家庭与工作环境之间的场合，优质的咖啡、高档的装修、柔和的灯光、咖啡的香气为这些场合营造出浪漫的氛围，让人们在繁忙的工作之余，能够一边品尝着大杯美式咖啡，一边放松自身的压力。可是经营一段时间之后，Tom Neir发现这样的定位与茶餐厅有所重复，这样下去太平洋咖啡很可能变成一个卖大杯意式咖啡的茶餐厅。随后，太平洋咖啡调整了战略，将主要目标客户群体定位在注重生活品质的“商务精英”，1996年时，笔记本电脑还是少数人拥有的“奢侈品”，而太平洋咖啡当时就已经在店里安装了上网设备，供“商务精英”使用。2005年4月6日，其士国际集团旗下其士泛亚以2.05亿港元收购了太平洋咖啡。2010年6月29日，华润创业以3.266亿港元向其士泛亚收购了太平洋咖啡80%股权，成为其最大股东。其士泛亚将继续保留了太平洋咖啡20%的股权。当时的太平洋咖啡在香港已经拥有83家门店，是香港规模第二大的咖啡连锁企业，仅次于星巴克。这次收购，对太平洋咖啡最大的意义是顺势进入了中国内地市场。背靠大树好乘凉，华润入主之后，太平洋咖啡的大动作频频。先后在2012年、2014年分别与华润银行、上海仁济医院合作，首次推出咖啡银行、医院咖啡店等新型业态。经过多年在内地市场开疆拓土，太平洋咖啡在2016年前后取代Costa成为中国咖啡行业的“老二，不过与当时在中国市场已经千店规模的星巴克相比，差距依然不小。到2017年时，太平洋咖啡步入巅峰时刻，其在全球开出近500家门店，并且形成了太平洋咖啡直营店、特许加盟业务以及企业咖啡服务业务三条业务主线。在企业咖啡服务板块，太平洋咖啡共与300多家企业展开合作，其中不乏绿地集团、平安信托、中粮、恒生银行这样的名企。然而随着瑞幸、Manner coffee这样的国产“咖啡新势力”逐渐进入市场并且占据一席之地，太平洋的市场占有率也开始萎缩。2017年，太平洋咖啡在中国市场的占有率为2.5%，排名全国第二。然而到2020年时，太平洋咖啡在中国的市场占有率仅为1.7%，已经排在了星巴克、瑞幸、Costa后面，退居全国第四。2018年，太平洋咖啡面对“咖啡新势力”的来势汹汹，开始寻求转型。首先其开辟了一个全新的赛道——茶饮，推出了全新产品线“太茶”。当年11月18日，太茶在上海新业坊开出国内首家独立门店，提供完整“太茶”系列，以及怪咖系列和小食甜点等。当年12月，太平洋咖啡又在深圳湾万象城推出精品咖啡品牌BREW BAR，转型动作频频。但是无论是太茶还是BREW BAR，都没有助力太平洋咖啡成功转型，在营门店屈指可数。在转型失败的情况下，太平洋咖啡也从2019年起陷入关店潮，到目前为止，还没有任何能渡过危机的迹象。内忧外患，前途暗淡
虽然有竞争环境变化的因素，同时也有太平洋咖啡在经营策略上的问题。用“挺好的一盘棋，被下烂了”来形容太平洋咖啡不为过。融中财经注意到，在太平洋仅剩的166家门店中，最多的当属广东地区门店，有57家之多，占到全部门店的三分之一。这样就会导致太平洋咖啡在整个中国内地市场的影响力偏弱，一旦广东市场出问题，就会严重影响到全国市场。只能说这是华润的经营问题，没有做出一个恰当的商业布局，留下了经营隐患。另外，尽管太平洋咖啡是华润旗下唯一连锁咖啡品牌，但太平洋咖啡的在中国市场的布局并未跟随华润的商业项目，自己的孩子自己都不爱，还能怨谁呢？融中财经发现，华润目前在营的86个商业项目中，仅有无锡万象城、重庆万象城、青岛万象城、深圳万象城，这四个商业项目里有太平洋咖啡门店在经营，其的商业项目倒是常能见到星巴克的身影，为竞争对手搭台，华润看起来很“无私”。不被华润重视，是太平洋咖啡难挽颓势的又一原因。经营上的问题还表现在咖啡主业不能做出重大变革，仅仅推出一些茶饮这样的新产品或新品牌都难以从根本上解决问题。瑞幸9.9元、库迪8.8元，三立方5元，口味花里胡哨，只有你想不到的，没有咖啡势力做不出来的新品，Z时代的年轻人必然喜欢这种又潮又便宜的咖啡。可太平洋咖啡带着他30+的客单，即使有一些创新产品，也无法获得年轻人的青睐。对于一杯价格30+的咖啡，太平洋咖啡拼不过低价的“咖啡新势力”，也拼不过行业老大星巴克。星巴克一般都在比较繁华的商圈，商业综合体比较好的位置，人流量比较大，适合商务洽谈。而太平洋咖啡本身的目标客户群体就是“商务精英”，可其位置往往会稍微差一点，比较偏。还有一点，太平洋的门店数量辐射面窄，倚重广东市场，未能在全国形成品牌效应，和星巴克不在一个竞争层级上。30+的客单价，在目前的中国咖啡市场，适合精品咖啡馆。近两年，小而美的连锁精品咖啡品牌获得投资机构青睐。手工现冲咖啡是这些精品咖啡店的特色，用独家特调味型，培养了一批忠实老铁。而太平洋咖啡虽然也推出了精品咖啡品牌BREW BAR，但其主品牌门店里依然卖着传统且贵的半自动咖啡机出品的咖啡，实在是不符合现在的市场需求。30+的客单价对应的应该是高标准的产品、高标准的服务，以及高标准的独特空间，必须要有亮点，Z时代的年轻人才会买单，否则那些又潮又低价的“咖啡新势力”，会继续开疆拓土。彻底转型或是最后机会
当一杯咖啡从小资生活方式变成人们的日常消费品，市场规模也会越来越大，像太平洋这样的老牌咖啡连锁企业不应该放弃这波红利，必须彻底转型。根据美团数据测算，2022年中国咖啡产业规模2007亿元，预计2025年中国咖啡产业规模将达到3693亿元。另外根据企查查数据显示，2022年咖啡赛道发生融资31起。2023年前5个月，也已经有了26起融资。2023年第一季度，我国新增咖啡相关企业1.17万家，同比增长98.11%。咖饮市场繁荣的同时，也带来了激烈的竞争，目前在咖啡领域，除了星巴克、Costa、瑞幸咖啡等实力雄厚的巨头之外，幸运咖、Manner、库迪咖啡等新锐品牌亦来势汹汹。一些低价咖啡品牌爵渴咖啡、打工人咖啡、 小咖主、Cubic Coffee 三立方咖啡。还有一众新茶饮品牌，比如书亦烧仙草、柠季、甜啦啦等也通过投资或者推副牌的方式进入赛道。甚至连华为、中国邮政、李宁、东方甄选等其他行业大佬也瞄上了咖啡的蛋糕。在如此背景之下，一、二线城市咖啡市场的竞争日趋激烈，可谓战火熊熊。“下沉市场”或许下一个增长点。京东消费及产业发展研究院联合京东超市发布的《2023咖啡与茶消费洞察》显示，今年一季度，咖啡在县域农村市场的用户数同比增幅达110%，县域农村市场的人均咖啡消费金额也在逐步增长。由此可见，太平洋咖啡的转型或许应该在“下沉市场”发力，去瓜分中国咖啡市场的一块新蛋糕。进入“下沉市场”后，太平洋咖啡必须放弃30+的客单价，要和这些咖啡行业的“弟弟”打价格战。有人可能会说，四五元的咖啡很容易让人觉得是牺牲了质量，还有人会质疑，咖啡卖四五元还有利润吗？我们可以算一下一杯咖啡的成本，比如拼配的咖啡商业豆，大约60元/公斤，一杯美式咖啡大约需要20g豆子，则一杯美式咖啡的豆子成本在1元左右，加上杯子吸管打包袋等物料，成本也才约2元。如果是拿铁，再加上2~3元的低温鲜奶，总成本也不超过6元。当然，这种定价的利润就很小了，刨去房租、人工等成本，要想盈利就得靠销售数量来填补。太平洋咖啡可以凭借自身多年积累的人文情怀、艺术品位以及时尚气息，成为“下沉市场”中低价咖啡品牌里的贵族，把价格定位在10左右，这样也会有人买单，毕竟“下沉市场”喜爱小资优质生活的青年也不在少数，他们甘愿为了格调多花几元钱。那些对什么艺术格调不在意的青年，也可能被“降低身段”的太平洋咖啡所吸引，多花几块钱，体会不一样的感受。抓住“下沉市场”，或许就是太平洋咖啡最后翻身的机会，否则就真的很难撑住了。本文转载自融中财经（ID：thecapital），已获授权，版权归融中财经所有，未经许可不得转载或翻译。《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》现货热销中！
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