lululemon卖不动健身镜，新中产放弃线上云健身？

2023-06-30 11:22:50

来源：TopKlout克劳锐

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从四月开始，lululemon将以极低的的价格将收购的健身镜品牌Mirror打包出售的消息便不绝于耳。近日，据彭博社、CNBC等知名媒体的消息，lululemon正在与划船机品牌Hydrow等潜在买家接触，Mirror估值已降至5800万美元，仅为lululemon 2019年给出的5亿美元收购价的10%。即便价格一降再降，lululemon也未能如愿，与潜在买家的谈判均以失败收场。智能健身镜在市场上历经数年的发展历程，也曾一度深受年轻中产消费者的喜爱，时至今日却成为lululemon无法言说的痛。从高调收购到忍痛剥离，lululemon做出了怎样的取舍？智能健身镜市场经历了怎样坎坷的变化？居家健身的场景已经讲不出新故事了吗？

线下狂奔，居家场景“落泪”

6月1日，lululemon公布了自己的一季度财报，线下门店的数据格外抢眼，营收9.58亿美元，同比增长31%；DTC渠道占lululemon营收的比重从去年Q1的44.7%，下滑到了今年Q1的41.7%。2022年Q1到2023年Q1，公司门店数量新增83家，为公司带来了1.38亿美元的营收。值得注意的是，lululemon的财报将重点品类放在了健身服装领域，我们很难在其中看到智能健身镜的影子。lululemon与智能健身镜的渊源要追溯到2019年，彼时lululemon首次向Mirror投资了100万美元，以此来尝试切入居家健身场景。2020年，客观因素的影响下，家庭健身的需求迅速增长，lululemon迅速以5亿美元的价格收购了风头正盛的Mirror。根据品牌方放出的信号来看，lululemon是希望构建完整的健身场景，穿着lululemon和Mirror产品融合在同一场景中，从而促进产品销售。2020年，Mirror总计销售1.7亿美元。按照lululemon的预计，2021年这一数据将达到2.5—2.75亿美元。然而现实却狠狠打了脸，到2021年Mirror销量不佳，lululemon把预期下调了一半。2022年，lululemon将Mirror部门更名为lululemon Studio，并对该业务部门进行了4亿美元的商誉和资产减值，在此影响下，公司净利润比上年同期减少了1.3亿美元。正如lululemon的CEO卡尔文·麦克唐纳在今年3月的财报会议上所言，对Mirror的收购是公司的一次决策失误。为了改变智能健身镜部门的窘境，lululemon曾推出了全新的内容服务，用户仅需支付39美元就能订阅课程内容，还可享受线下体验课的优惠。用户还能够通过lululemon基础会员计划免费体验健身网课。随后，即使没有Mirror设备的用户也可以每个月支付12.99美元，享受到lululemon打造的线上课程，此举无疑是将线上内容与品牌的硬件设备解绑。如此一来，Mirror对于用户的吸引力又一次大打折扣。归根结底，智能健身设备曾经的爆发，是客观环境影响和用户限时需求增加所带来的现象，加之大量资本迅速涌入，让这个赛道迅速扩容。然而随着疫情的结束，用户回归健身房，居家健身的需求快速缩减，居家健身赛道受到了极大的冲击。

困于价格和场景，居家健身需要新故事

根据克劳锐《线上运动健身研究报告》显示，在居家健身爆火的时间阶段，用户更多是把健身变成了打发居家时间的方式，线上体育健身课程也呈现出多样化、碎片化的特征。因此，用户往往会选择更方便、轻量化的硬件设备进行课程体验，这也是彼时以刘畊宏为代表的一系列健身达人迅速走红的原因。相较之下，健身镜对于用户而言体验成本太高，想要体验内容还需事先购买高价的硬件设备，课程内容也需付费订阅，这对于用户而言是一笔不小的开销。根据lululemon Studio官网显示，Mirror在售产品的价格为995美元-1895美元不等，京东、天猫等主流电商平台上的产品售价则在2800元到5000元之间，这个价格并不比线下健身的开销低。同时，各个品牌加速推出产品，让智能健身镜陷入了同质化的困境中。咕咚健身、乐刻、Myshape……新品牌如雨后春笋般涌现，有时短短一个月内就有超过10个品牌上新，且产品功能和课程都相对雷同。抛开智能健身镜这个单一品类不谈，整个线上健身内容领域，在线下生活恢复常态后也迎来了下滑。以刘畊宏为例，根据热浪数据显示，线下生活常态化后，刘畊宏本人的抖音账号数据持续下滑，近半年来粉丝数量下降约245.9万，直播间的观看人次也呈现出动态下滑的趋势。在刘畊宏相关话题下，有网友表示“比起直播，自己更愿意跟着回放慢慢练习”，也有人认为专业的健身房才是他们的正确选择。从另外的角度来看，如今年轻人运动健身带有一定的社交属性，他们更加看重健身房所提供的社交价值和情绪价值，这是智能健身镜无法满足的。同时，lululemon的核心用户群体更多集中在线下运动场景，居家健身和健身镜并不是他们运动的刚需产品。通俗点说，在家锻炼的用户并不需要穿着lululemon的裤子。以产品搭建情感联结，建构情感认同，再以体验营造情感信任，是lululemon一直以来的经营策略，也是lululemon在服装赛道取得成绩的重要原因，但这个优势却并未传承到智能健身镜上。

成功的关键在于把握情绪价值

如今的lululemon在目标群体心中代表了一种健康自信乐观悦己的生活态度和生活方式，主打的是实现消费者功能性需求与精神情感需求的双向满足。这一目标的实现，是Lululemon品牌与消费者共创的结果。线下的门店不仅仅是lululemon的消费场所，也是彰显其“快乐友谊运动”品牌精神的运动体验馆。例如In-Store Yoga从第一家店开始延续到现在，拳击、攀岩、普拉提、搏击操等各种热汗训练课程也是吸引消费者体验的重要方式。消费者在长期而频繁的体验中获得情感回馈和社交满足，对品牌产生期待感和依赖感。在这个角度，lululemon收购Mirror发力尚属短板的线上数字化体验，目的也是希望建立尽可能多的用户情感联结的机会，从长远的角度深化彼此信任与陪伴的关系，将品牌融入消费者居家生活的场景中。只是在这个过程中，lululemon需要警惕品牌溢价和品类拓展所带来的消费者对品牌认知的淡化和情感迁移。lululemon在发展初期采取的是围绕瑜伽裤品类打造爆品的路线，面向的是年轻、高收入、追求生活品质、热爱运动的女性群体。产品定价上的优势有助于品牌利润的维护，也是对品牌定位和品牌格调的有力支撑，为品牌带来了远高于竞争对手的增长率和利润率。然而瑜伽服本质上是一种同质化、可替代性较强的商品，而lululemon在产品及价格上并不具备完全的不可替代性。强势品牌和“平替”品牌的不断涌现，让品牌间的差异化与个性化减少，影响消费者对lululemon乃至整个瑜伽市场的认知、判断和体验。在核心品类受到冲击的影响下，lululemon开始进军男装、鞋履、美容个护等新市场。但消费者最先形成的品牌认知与情感，让品牌的品类扩容变得更艰难，消费者对“lululemon女性消费色彩浓厚”的固有印象，影响着新品类目标用户的消费决策。总之，Lululemon凭借其品类创新、品牌情感建构策略成为运动服饰界的一匹黑马。然而，要想在未来的市场中走得更远，Lululemon需要继续深耕中产市场，打造人格化品牌，在探索消费者不同生活场景的过程中抓住消费者的长线需求。

写在最后

对于lululemon来说，曾经押宝的Mirror已经成为品牌的“累赘”。lululemon收购Mirror是希望通过智能健身镜让品牌打入用户的居家场景中，让品牌融入更多的生活方式中。但品牌忽略了健身行为、品牌自身所包含的社交与情绪价值。加之居家健身需求的减少，使得居家健身设备和内容无法匹配品牌核心用户的需求。如今，健身市场的发展已经相对成熟，在产品差异并不大的情况下，谁能够快速构建起消费者的认同，形成与消费者间的情绪链接和彼此的忠诚度，谁才能在群雄逐鹿的健身赛道脱颖而出，实现长效增长。

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