相对于成人，婴童洗护用品更加注重“安全”。据尼尔森统计，90后消费人群更在乎健康和品质，而现在更多的80、90后父母逐渐占据婴童洗护市场的消费大头，对宝宝的看护更偏向精细化、专业化。据美柚调研，当前母婴用户购买产品时，安全性为首要考虑条件（重要性93.4%），其次才为功效（重要性47.6%）。
近年来，关于婴儿洗护产品的负面报道不在少数，次次都让宝爸宝妈们提心吊胆。2019年，强生婴儿洗发沐浴露被曝产品在印度检出有害物质甲醛，不过后续本刊检测强生此款国内产品，结果未检出甲醛；2021年，福建漳州一女婴疑因涂抹“益芙灵”婴儿抑菌霜变“大头娃娃”一事，引起广泛关注；2022年，联合利华旗下贵牌THE LAUNDRESS洗衣液包括婴儿洗衣液被细菌污染，许多家长质疑其导致孩子发烧、呕吐、起疹。
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事实上，婴童洗护市场长时间以来鱼龙混杂，多起安全事故让该类产品备受关注，监管力度不断加大。
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多地开展儿童化妆品专项行动，选购儿童化妆品请关注“小金盾”
婴童洗护用品基本属于儿童化妆品范畴，随着我国整体化妆品监管愈发严格，《儿童化妆品监督管理规定》发布并实施，儿童化妆品行业也迎来独立监管的时代。
婴童洗护用品种类繁杂，包含面霜、臀霜、爽身粉等护肤用品，以及牙膏、洗发沐浴露等洗漱用品，相除此之外，防晒霜、洗衣液、驱蚊水也都有儿童专用。
2021年9月30日发布、2022年1月1日起执行的《儿童化妆品监督管理规定》（下称“规定”）明确了儿童化妆品的定义，即适用于年龄在12岁以下（含12岁）儿童，具有清洁、保湿、爽身、防晒等功效的化妆品，规定指出儿童化妆品配方设计应当遵循安全优先原则、功效必需原则、配方极简原则。
除《儿童化妆品监督管理规定》外，《儿童化妆品技术指导原则（征求意见稿）》意见稿第7条指出，儿童化妆品的安全评估应当符合《化妆品安全评估技术导则》的原则和要求，以暴露为导向，结合儿童生理特点以及产品的使用方法、使用部位、使用量、残留等暴露水平进行安全评估。
由于儿童的体重通常低于成人，因此，同一个原料在儿童化妆品中的实际安全使用浓度要低于成人化妆品中的安全使用浓度。
为了避免使用婴童化妆品引起的安全事故，2021年7月5日，国家药监局综合司印发《2021年下半年国家化妆品安全风险监测计划》。儿童化妆品、儿童牙膏为国家化妆品安全风险监测重点品种，风险监测项目主要包括：重金属、激素、抗生素、微生物、防腐剂等。风险监测采样包括线上和线下化妆品主要销售渠道。消费者在国家市场监督管理总局官网上搜索“儿童化妆品”，可以看到地方各局同样开展儿童化妆品专项检查工作。
2021年12月，国家药监局发布了儿童化妆品标志——“小金盾”。“小金盾”是儿童化妆品区别于成人化妆品、消毒产品、玩具等其他易混淆产品的区别性标志，旨在提高儿童化妆品辨识度，保障消费者知情权。依据规定，自2022年5月1日起，申请注册或进行备案的儿童化妆品，必须标注“小金盾”。
儿童化妆品标志“小金盾”
2022年3月，国家药监局发文表示，有一些化妆品生产经营者在推销产品时，将“小金盾”标志与获得国家审批、质量认证等宣传用语相挂钩，有意混淆其涵义。在这里，消费者要明确这个标志的意义，化妆品包装上标注“小金盾”，仅说明这个产品属于儿童化妆品，并不代表该产品已经获得监管部门审批或者质量安全得到认证。
国产品牌市场占有率逐年增加
有孩家庭更注重成分天然、安全无刺激
据欧睿数据显示，2020年我国婴童洗护品市场规模达284.4亿元，同比增长10.0%，2016-2020年复合年均增长率CAGR为13.61%。
目前我国婴幼儿日化市场中海外、本土品牌共存。具有代表性的国产品牌红色小象、青蛙王子、启初、子初、全棉时代等，近年来发展迅猛；海外品牌中，强生与同属强生旗下的艾惟诺市场占有率较高，其中强生婴儿一直以来均保持市场占有率首位。
不过，据欧睿、国信证券经济研究所整理数据，随着新兴品牌的快速崛起，强生婴儿的市场占有率逐年下降，从2011年的44%，下降到2020年的19%。
2020年婴童洗护市场细分品类的市场占有率中，护肤品强生、青蛙王子分别占据14%，排名第一，其次为郁美净、启初；洗漱产品品类里，红色小象以22%的市场占有率居首位，其次为强生、青蛙王子及艾惟诺。
可以看出，国产品牌与海外品牌分庭抗礼，以往海外品牌独占鳌头的画面将不复存在。
目前各大婴童洗护品牌的宣称都在迎合消费者的取向，比如产品成分是否含有着色剂、香精、防腐剂，以及无泪配方等。
由于12岁（含）以下的儿童，特别是3岁以下的婴幼儿，皮肤屏障功能尚未成熟，抵抗力弱，对外来物质的刺激更敏感，更容易受到损害，对成分安全性、产品功效性和专业性都提出了更高的要求。
基本上家长对婴童洗护产品的诉求以成分天然、安全无刺激为主，且更加青睐有专业认可、背书的产品。
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各种品牌不知如何选择?可及时关注婴童洗护用品测评信息
国家、地方政府部门的产品风险监测及各大媒体发布的产品测评报道，成为了80、90后年轻家长们获取信息的主要渠道之一。与本刊一样，许多地方消委会也会开展一系列婴童洗护产品测评。通过这些测评，家长们可以获取到专业权威的产品安全及功效方面的信息，为宝宝的健康添加一层保护罩。
2019年，《消费者报道》送检了14款儿童洗发沐浴露，检测结果显示，蜜语、启初、好孩子、鳄鱼宝宝、青蛙王子5款检出可致敏防腐剂甲基异噻唑啉酮，含量为68~94mg/kg，超出欧盟化妆品标准4~6倍。此外，蜜语婴儿二合一洗发沐浴露检出2B级致癌物二噁烷4.1 mg/kg，但含量符合我国标准以及欧盟SCCS的要求及建议。
2021年，香港消费者委员会测试了市面上40款婴幼儿专用的身体润肤乳或乳霜，艾惟诺Aveeno Baby婴儿薰衣草舒静保湿乳样品检出欧盟禁用于化妆品的香料新羚兰醛(HICC)以及羚兰醛(BMHCA)。其中，新羚兰醛(HICC)致敏性高，是令儿童出现皮肤过敏的常见致敏原之一，而羚兰醛(BMHCA)属于接触性致敏物，欧盟建议归类为具有生殖毒性第1B类物质。
此外，趣乐全天然有机青瓜补湿润肤乳、GAIA natural baby有机润肤露、博宝儿蒲公英舒敏乳液和美国雅儿婴儿润肤霜这4款产品检出游离甲醛，检出量由0.018%至0.072%(180ppm至720ppm)，符合国家《化妆品安全技术规范》(2015版)要求，但欧盟SCCS意见书指出，对于一般肤质而言，经由接触可释出甲醛成分释出的游离甲醛浓度达到130至370ppm，便足以令对甲醛过敏人士引发过敏性接触性皮肤炎。
2022年12月，川渝两地消委会发布20款儿童二合一洗发沐浴露比较试验分析报告，结果显示，哈丁宝贝儿童润爽洗发沐浴露菌落总数高达9.6×104CFU/g，是《化妆品安全技术规范》（2015版）规定限值的192倍，不符合国家标准要求。SARAYA亲皙宝贝泡沫洗发沐浴液（滋润型）的pH值高达10.1，呈碱性，容易引发儿童皮肤干燥和瘙痒。
除了以上产品，护臀霜、儿童牙膏、爽身粉、婴儿洗衣液等均有相关测评，感兴趣的消费者可以关注《消费者报道》、国家地方政府部门官网以及各地消委会官方渠道等平台发布的测评信息。
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