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假洋奶，真质量
说到品渥食品，大家可能并不熟悉，但对它家的德亚牛奶，应该或多或少有所耳闻，至少在超市看见过。在大型超市和卖场，德亚一般以进口牛奶的身份，摆放在进口食品区域。作为备受关注的“洋奶品牌”，德亚牛奶一度凭借21%的份额稳坐中国进口牛奶市场中第一的宝座。之所以打上引号，是因为这个被大众认为的洋品牌，实则不过是中国本土贸易企业的自有品牌，由德国工厂代工生产，再作为进口牛奶引入国内销售。1997年，销售出身的王牧在上海成立了魁春实业（品渥食品前身），专做海外食品贸易，将德国的牛奶、啤酒等产品，运到中国来销售。通过贸易完成原始积累后，品渥食品进一步升级至品牌代理，并逐步培育自有品牌。在此基础上，德亚牛奶于2012年诞生。在国产奶被质疑，进口奶深受追捧的年代，德亚牛奶一经问世便吃到了市场的红利。尤其在2014年前后，依托电商平台购物节促销红利，不少进口牛奶得以飞速增长，德亚也不例外。资料显示，2014年双十一当天，德亚牛奶以1146万的业绩在纯牛奶领域拔得头筹；2015年双十一，在联合天猫推出“一元购”秒杀进口牛奶活动赋能下，德亚牛奶当年在天猫上的整体销量相比前一年增长60%，共计售出25万箱牛奶。德亚牛奶就此一炮而红，但奶红是非多，爆火后的德亚很快便陷入争议的风口。2016年，央视一期名为《雾里看花的洋奶品牌》节目，曝光了德亚“假洋奶品牌”的事实真相。节目中，记者通过实地走访、致电留学生等形式发现，在中国号称德国进口的德亚牛奶，居然从不在德国销售，德亚的德国工厂好沃德官网，也没有德亚系列产品。图源：央视网
出道即巅峰洋奶优势不再
可惜尽管头顶光环，品渥食品也难逃“出道即巅峰”的宿命。2021年，在收入增长9.84%的情况下，公司归母净利润大降29.72%；2022年更是惨不忍睹，不仅营收、利润双双下滑，就连最能反映公司核心经营状况的扣非净利润，也是惨降99.53%，仅35.45万元。图源：品渥食品2022年财报截图
德亚发力品渥谋变
当然，不能全然将企业的失误归结为行业的落寞，回到品渥食品自身，其亦有不少问题。直接反映在公司运营层面，即过度依赖德亚牛奶这一大单品造成的业绩压力。虽然近几年品渥食品也陆续推出了儿童奶酪棒，芝士片等奶酪产品，但从实际营收来看，德亚牛奶始终占据营收主力。2017-2022年，德亚品牌乳品销售收入占公司当期主营业务收入的比例分别为50.05%、62.80%、70.15%、72.89%、77.69%、78.15%，呈逐年递增增长态势。如果硬要强说道理，这种大单品逻辑也没有问题，比如“水中茅台”农夫山泉，包装饮用水也始终占据着收入大头，贡献了54.9%的收入，但这依旧不妨碍其成为包装水龙头。
品渥食品欠缺的，是未能将农夫山泉“大自然的搬运工”式营销如法炮制到德亚牛奶上的能力。
虽然当年央视曝光给德亚打响了知名度，但由于公司自身并未集中资源进行品牌开发和推广，且品牌效应意识不强，导致德亚到今天还是只有少数人知道的“小众品牌”，影响范围十分有限。
幸运的是，德亚对此似乎有所意识。在最新的招股书中，已经能明显看到品牌推广内容，比如在天猫、淘宝、京东等电商平台以直通车、钻石展位、 品销宝等形式进行广告投放推广，同时在微信端、抖音端与各个KOL、KOC进行合作，来实现内容种草。
再比如，德亚还利用电梯广告、社交媒体开展立体化传播方式。2022年CNY期间，德亚在长沙、武汉、南京、苏州四地通过分众传媒电梯广告的高频投放，迅速在当地建立了品牌知名度，进一步提升品牌在市场中的地位和影响力。
此外，在时下热兴的联名、代言人宣传上，德亚也一点不含糊。不仅花费3000万元签约王源成为其首位全球品牌代言人，还通过和电影《外太空的莫扎特》合作，在电影中多个画面实现产品露出植入，打响了一波知名度。
不过从短期来看，这些品牌推广活动并没有过多提升德亚的知名度和销量，只是将品渥食品的问题赤裸裸曝光在财报业绩上。
参考资料：《年赚35万，王源也拉不动品渥食品》《假洋奶“德亚”，怎么就成了国货之光？》《价格优势不再，进口牛奶中国市场日子不好过》《去年进口乳制品“量降价升”，品渥食品的牛奶卖不动了》
