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最近在互联网行业里，大家突然开始讨论「Keep卖奖牌一年卖了5个亿」的话题。
出于好奇，我研究了一下，这个所谓的卖奖牌，指的是Keep平台里有不少线上跑的活动，每场活动都能吸引到几万甚至十几万人参加。而这些线上跑活动，会用各种奖牌作为完成活动的礼物。这些奖牌的设计很有意思，大多都是和各种大IP的联名，比如库洛米、百变小樱、史努比、海绵宝宝以及各种国潮IP。设计上也和传统马拉松奖牌不同，有各种镂空的、立体的甚至特殊形状的设计。当然，奖牌不是白拿的，在规定的活动时间内完成跑步活动自然是必要的，另外，还要支付报名费，报名费也是分档次的。如果你对实体奖牌不感兴趣，有19.9元的虚拟徽章套餐。而包含单个实体奖牌套餐的报名费都在39元。此外，一场活动可能会包含两到三款奖牌，所以Keep也提供了报名费在大几十元甚至上百元的套餐，能让你一次集齐所有奖牌。此外，有些活动还是会员专属，不充Keep会员是不能参加的。在小红书上，Keep奖牌相关笔记已经超过五万篇，不少参与者晒出的奖牌都可以挂满一面墙了。因为奖牌太受欢迎，甚至衍生出了代跑业务。Keep的奖牌火了，不少人开始讨论Keep能不能借此实现盈利顺利上市，以及发行周边是不是健身行业未来的生存之道。但在我看来，所谓卖周边，只不过是Keep长期以来主推的「自律营销」的延续。这期内容，我想从营销角度，谈谈「自律营销」的底层悖论，以及Keep到底面对一个怎样的困境。01
时间退回到2016年6月。当时的Keep上线还不到一年半，但用户数已经高达3000万，每日新增用户数达到20万，完全一副要颠覆传统健身行业的架势。就在这个节点，Keep决定，砸下千万元人民币，打一场品牌营销战役。为他们操刀这次营销的，是创意热店Karma，它们曾经为New Balance策划出「尽管去跑」，以及为饿了么策划出「饿了别叫妈，叫饿了么」两款slogan。靠着强大的文案能力，在广告业内一时风头无两。而Karma这一次策划的文案，经典程度远超前面那两句，以至于六年后，Keep还把这句slogan放在开屏界面。这句文案就是「自律给我自由」。伴随着品牌广告片在各大影院、车站和网站电视台的密集投放，3个月内，Keep收获了2000万新用户，这句slogan也逐渐深入人心。「自律给我自由」，就是Keep自律营销的起点。为什么要做自律营销？因为你会发现，一个平台缺什么，就喜欢说什么。越是没有正品保障的电商平台，越喜欢说自己大牌保真。越是乌烟瘴气的平台，越会提醒用户友善发言。越是容易沉迷的短视频和游戏，越喜欢说自己防沉迷做得好。而健身平台，最缺的，就是自律的用户。对任何一个App来说，活跃度和留存率都是最基本核心的指标，没有这两个，变现也就无从谈起。娱乐产品不用提醒，用户会自己打开，工具类产品也没有这个问题，用户需要用到就会打开。但健身软件就比较尴尬。它想要活跃度，用户连打开App都要做半个小时心理建设，想要留存率，用户连半个月都坚持不下来。有刚需的健身爱好者用不着跟着软件练，健身新手又没有使用习惯。如果我是Keep的老板，我恨不得天天给用户开一万次推送，告诉用户你看看你的水桶腰看看你的大腿肉看看你的双下巴，还不来锻炼？当然，这些话肯定要用体面一点的方式说出来。于是Keep采用了「自律」这个说辞，骚年，想要自由吗！那就来自律吧！02
那么问题来了，Keep只是提醒用户要自律，但自律从哪里来呢？前几年，《自控力》这本书很火。虽然从名字到封面这本书都很像一本机场成功学著作，但读起来比它的同类们要强多了。作者凯利·麦格尼格尔，AKA斯坦福大学心理学家在书里提到一个概念：人的意志力就像肌肉一样是有极限的，每次尝试自控都会消耗它的力量，如果你不让自己的意志力休息，那它就会很容易枯竭。如果你认同这个说法，就可以想到，绝大部分人是做不到自律的。我们的意志力光是应对日常生活，就已经消耗殆尽了。这些消耗包括但不限于早上七点的闹钟，早晚高峰的交通，按时打卡的压力，繁重的工作负担，繁琐的人际沟通。此外，拒绝同事拼单奶茶的邀请，拒绝各种路边小摊垃圾食品的诱惑，拒绝打开手机里各种适合用来摸鱼的游戏和应用，都会消耗我们的意志力。经过如此自律的一天，晚上回家，终于到了可以锻炼的时候了，此时还有心情拿出瑜伽垫，打开App，锻炼自己的肉体吗？我是不行，我只想瘫在床上刷B站。顺便说个题外话，多数情况下，我发现能规律健身的人，并不是比别人更自律，而是能在其他方面节省自己的意志力。比如经济能力，打车20分钟通勤的人，必然比挤1个小时地铁上班的人，有更多的意志力坚持锻炼。再比如职业。类似演员和模特，保持身材就是他们工作的一部分，那么相比在写字楼里工作的人，不需要拿出额外的意志力去坚持运动。还有时间自由度。自由职业的人可以选择每天几点运动，而朝九晚五的人只能在下班后拖着疲惫的身躯和别人在健身房抢器械。你猜谁更有可能坚持下来。但这些都是少数，对大多数人来说，生活已经耗尽了他们的自律，多一滴都没有了。这一点，从Keep的财务数据上也可以看出。从Keep的招股书可以看到，这家公司最大头的支出就是营销开支。从2019年到2021年，分别是2.96亿元、3.01亿元与9.56亿元。而相对应年份的营收分别是6.63亿元、11.07亿元，16.20亿元。2021年最夸张，营销开支占比营收59%。这个比例，快赶上我天天吐槽的那个举全公司之力养KOL的营销依赖症美妆公司了。美妆依赖营销，是因为这个品类复购率就低。而Keep在营销上花钱多，是因为维持健身太难，新来的用户很容易流失，高昂的营销支出里，很大一部分是必然要浪费掉的。营销支出太高，盈利自然就很难。从2019年开始，公司的经营亏损分别达到了3.72亿元，1.28亿元和9.68亿元。但Keep现在恰好又在上市的关口，如果看不到盈利可能性，投资人还有多少耐心就很难说了。这个「自律给我自由」的故事，眼看着就要讲不下去了。但卖奖牌的业务模式火起来，算是给「自律营销」又续上了一条命。03
回到卖奖牌这件事。健身软件做类似「奖牌」或者「徽章」之类的成就系统，算不上新鲜事，无论是Nike+、苹果健身，还是超级猩猩都有类似的虚拟奖牌体系。也说不上是谁首创。大概从2015年开始，咕咚和悦跑圈就开始为线上马拉松比赛推出实体奖牌。早年的奖牌价格都是十几块，设计上也还比较朴素。最重要的是，这些奖牌获取门槛很高，毕竟是马拉松嘛，能入手的多半也都是硬核跑友。后来，各种主题的线上跑活动逐渐取代了马拉松，参与门槛逐渐降低。另外，有了活动主题，奖牌的设计也可以越来越别出心裁，当然，价格也水涨船高。可以说，凡是涉足过运动健康类产品的，几乎都开发过实体奖牌。但这些古早的奖牌，和现在Keep做的是两码事。Keep的奖牌有三个特点。首先是非常容易获得，用户可以选择跑步距离，如果想偷懒，每次都选最短路程就行。有一些线上跑活动甚至提供单程不超过1.5公里的选项，而且平台还会提示，「跑步或者走路完成都可以」。怎么说呢？我奶奶出门遛个弯都能拿奖牌。其次就是在审美上往盲盒方向做，推出各种联名款和主题款，把产品做成可可爱爱，花里胡哨。同一个系列还有不同的款式，让强迫症用户花更多精力集齐。第三就是，平台会鼓励用户在社区里晒出自己收集到的奖牌。Keep的意图已经很明显了。他们不是在做健身周边，而是在发行社交货币。既然「自律营销」从底层逻辑看行就不通。那么反过来，既然大众这么缺自律，那把自律卖给他们可不可以呢？或者说，把「自律的假象」卖给他们，是不是一种可行的商业模式呢？奖牌，就是Keep发行的，锚定「自律」的社交货币。04
必须承认，人们选择运动的动机从来不那么纯粹。无论是一有女生路过就人来疯的篮球少年，还是健身房镜子前自拍的男男女女，或者是各种飞盘局必备的摄影师，展示自我同样是运动市场的刚需。如果不是为了展示自我，为什么一款篮球鞋要出几十种配色？为什么做瑜伽要穿lululemon？为什么徒步骑行还要随身带GoPro？不就是为了让别人看见吗？而奖牌，恰好给了大家一个新的展示方式。几十块钱，换来的不止是奖牌，还有几十个朋友圈点赞，还能给人一种健康阳光的印象，贵吗？太不贵了！作为一个健身App，给普通的健身爱好者提供这些价值，也就差不多了，你不会真想让每个用户都练成施瓦辛格吧？到这里，不得不感叹，Keep做了这么多年健身市场，终于理解他们的用户了。健身市场，或许真没那么多硬核玩家。仔细想想，这件事还挺讽刺的。Keep创立至今，从卖课程到做社区，从卖运动装备到卖健身餐，甚至还开过健身房，几乎把和运动相关的业务做了个遍。我甚至认为，这家公司是真的相信「自律给我自由」，真的想做一个专业的线上健身工具的。但讽刺的是，这个市场没让他们赚到钱。更讽刺的是，当他们放弃自己在专业上的坚持，开始贩卖「自律概念」时，他们赚到了5个亿。这个数量级，虽然不足以让Keep扭亏为盈，但足够它看到改变的希望。事实上，Keep创始人王宁很早意识到，健身是反人性的事情。而反人性、大众化、盈利，这是一个不可能三角。小众的运动产品，只靠着硬核玩家就可以生存下去。面对大众的产品，必然要为了赚钱而顺应人的本能需求。Keep试图用「自律」来对冲「反人性」，想走一条既大众，又具备一定专业性，并且还能赚钱的路。结果也很清楚，财务报表上的亏损说明了一切。最后，如果说我们从这个案例里能学到什么，那就是不要低估人性的强度，也不要高估自己的能力。对大多数公司来说，如果不想被市场淘汰，就要学会被市场打败。还是那句话，与人性对抗，注定只能是少数人的殊荣。本文转载自 IC实验室（ID：InsightPlusClub），已获授权，版权归 IC实验室所有， 未经许可不得转载或翻译。《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》正式发布，预售直降70元！
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