本文要点
男士脱毛：“脱毛不分性别，脱毛自由”折射出男性群体的脱毛需求，男性专用脱毛产品及仪器仍存在市场空白，品牌可结合消费者需求和社媒反馈进行产品试水。
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彩妆护肤：男性彩妆需求聚焦于底妆，素颜霜懒人涂抹的使用方式与用户使用习惯相契合，但单一色号与消费者所追求的自然妆感相背离，品牌可结合用户肤色特点，推出更多色号选择。
身体护理：改变沐浴用品以女性审美香型主导的局面，抓住男性精致悦己的心理需求，围绕香氛的通感化宣传有效吸引男性消费者。
私处护理：私处不再是“隐秘的角落”，日常化包装向大众传达私处护理也如面部清洁一样日常的观念，提升大众的尝鲜意愿，私护赛道也成为品牌入局男性消费市场突破口。
男性护理趋于精细化，细分小众赛道成品牌入局突破口；产品需求趋于专业化，成分功效成品牌内容沟通点；营销触达趋于多元化，多平台达人成品牌推广首选。
近期，张大大“倾听直播间”热度不断，其中一位男网友分享自己脱毛的苦恼，担心被女朋友嫌弃，而张大大表示自己也脱毛，并提出“脱毛自由”的观点，后续并赠送脱毛仪产品给男网友。这或许是一次真诚的烦恼倾诉，又或是一次品牌创意营销，但都成功地向大众传达了“脱毛不分性别，脱毛自由”的宣言。透过此次热度，不难发现男性对自身关注度及颜值提升的意识不断增强，推动着男性“颜值经济”市场不断升温。根据《2022男性消费洞察报告》显示，国内男性在网活跃用户规模持续增长，app使用行为加深，展示出巨大的消费意愿，一直以来常被忽略的男性消费价值凸显。相较于女性，男性消费往往更直接、更简单，一次成功的种草，很大程度上也锁定了未来的消费决策，男性群体的品牌忠诚度更高。对品牌而言，是又一片充满机遇的消费蓝海。
往往提到“美妆”，大众通常会自然默认为“女性美妆”，甚至会对男性群体有着必须具有阳刚之气的刻板印象。“偏见强弱”往往会和所在区域的经济发展水平有一定相关性，经济越发达，大众对新鲜事物的接受度、包容度也更高。同时，社交媒体也是一个重要的助推因素，追求高颜值逐渐成为普遍性需求，而这其中的“性别偏见”也会逐渐消亡。
美妆个护市场长期由女性消费者主导，男性消费者的确具有不小的体量，不少国际大牌也推出了男士护肤系列及彩妆产品，主要依靠其品牌自身高知名度，使得一部分男性消费者熟知。但其市场发展瓶颈在于：男性美妆市场教育一直难推广。不同于女性消费者喜欢在社交平台上分享护肤心得，男性消费者不会太频繁地主动去了解护肤知识，也存在不好意思去线下柜台体验的情况。
李佳琦的出现，让人意识到男性涂口红也很好看；男性彩妆KOL的出现，让人们知道男生化妆也能清透不艳俗；男性护肤KOL的出现，降低了男性了解护肤知识的时间成本。以小红书平台为例，“男士护肤”话题共有24万+篇笔记，“男士化妆”话题共有28万+篇笔记，大量的分享推文以及男性KOL的存在都在提升男性消费者对美妆个护产品的接受度和好奇度。精致、悦己不仅是女性的专属，男性群体对待护肤、精致享受的观念在不断改变，需求也在慢慢变大。
洞察男性新需求，捕捉痛点做增量
— 男士脱毛 —普遍认知中，“男性+多毛”似乎是男子气概的体现，但正如打破“性别偏见”所主导的，我们允许有人觉得多毛很具有男人味，但也允许男人喜欢光滑无毛的肌肤。《cosmopolitan》杂志曾采访过多位专业脱毛师，他们表示脱毛行为与性取向并无直接关系，不少直男也会脱毛上瘾。
据悉，在美容业相对发达的日本，美容院TBC在2017年为22万人次提供了胡须永久脱毛服务。有趣的是，2019年日本大阪地铁强制要求员工剃胡子，员工拒绝却被开除，也折射出日本对男性脱毛的普及程度，不留须更认为是礼仪的表现。回归国内市场，在天猫、京东等主流购物平台上搜索“男性+脱毛仪”并未有太多相关商品，绝大多数脱毛仪产品标题不会提及男性，甚至标明女性专用，产品外观设计也更迎合女性审美。通过在小红书平台上搜索男士脱毛相关内容，大多数推文都具有“想尝试、该不该、娘不娘”这样的关键词。国内男性群体对于脱毛一事更多仍处于观望态度，平台推文更多地以男生好奇、有顾虑的情绪做切入，来进行脱毛分享和科普。
爱美之心人皆有之，男性群体也的确存在脱毛的需求，从社交平台上脱毛相关话题的用户性别分布来看，2022年7-12月男性占比环比增长25.2%，男性群体对脱毛话题的关注与日俱增，其需求也是促使男士脱毛市场专业化的动因之一。但近几年“腋毛自由”呼声不断，大众对待毛发问题的态度更多元、更包容，也成为男性脱毛群体增长的阻碍原因之一。脱毛与否是每个人的自由选择，而男性脱毛的需求也的确存在，市场上男士专用的脱毛产品较少，主要仍为剃须刀及少数男士专用脱毛膏，想要寻求永久脱毛的男性主要为线下门店体验以及使用脱毛仪产品。市面上脱毛仪主要面对女性群体，相比较而言，男性脱毛对仪器的光束能量要求更高，脱毛区域更广。
对品牌而言，男性脱毛的消费潜力有多大，是否有必要推出男士专用的脱毛仪产品是一个值得深究的问题。正如张大大直播的那句“脱毛不分性别，脱毛自由”，在社交平台的宣传作用下，也会促使一些男性群体正视自己的脱毛需求。在审美多元的当下，如何在男性群体中做推广宣传，又如何打造出一款切入男性消费者需求、深得其喜爱的脱毛产品对品牌而言也将使个不小的挑战。
— 彩妆护肤 —男性消费者已是当下美妆市场上不可或缺的一部分，2022年3月-2023年2月，天猫淘宝平台男士面部护理类目销售额为42.7亿元，销售情况整体呈上升趋势，但在23年初出现回落。其中男士洁面、男士护理套装、男士面部乳霜为主要类目，男性消费者在护肤方面的需求仍以洁面清洁为主，护理套装类产品涵盖整套护肤流程，对新手入门的男性消费者十分友好。从主要类目Top品牌来看，欧莱雅稳坐各类目第一，高知名度使其成为众多男性消费者的首选。
2022年3月-2023年2月，天猫淘宝平台男士彩妆类目销售额为2.3亿元，销售情况整体较平稳。在细分类目中，男士BB霜销售额为1.6亿元，达到断层第一，其余类目销售情况平平，男性彩妆的需求仍聚焦于底妆上。该类目下的Top品牌中，左颜右色位居第一。
从多款男士BB霜畅销单品来看，其核心卖点聚焦于快速涂抹、遮瑕提亮，针对男性肌肤常见的痘痘肌、问题肌，品牌强调产品的“养肤”特性。“成分党”也不仅仅是女性群体，不少单品都添加了烟酰胺、神经酰胺、尿囊素等女性已耳熟能详的成分，此类成分男性群体更能快速感知其护肤功效。在产品场景宣传上，多数品牌都是切入情侣约会、商务应酬、工作面试场景，通过使用后更具魅力、更自信、更具焦点来吸引潜在男性消费者。
据魔镜市场情报，2022年3月-2023年2月天猫淘宝平台左颜右色品牌自然若真男士素颜霜单品销售额为3548.3万元。从消费者反馈来看，该单品的自然妆效、颇具质感的外观设计、美白效果被消费者有效感知并肯定。在消费者负面反馈中，妆感是提及最多的一点，消费者表示不自然、有点假白。男性对妆容的要求集中体现为追求自然妆感、而素颜霜产品不同于粉底液，难以满足男性消费者肤色多样性的需求，左颜右色随之推出了适合深肤色的修颜霜。为迎合男性消费者的使用习惯，一抹即可的素颜霜产品的确正中下怀，但素颜霜色号单一的痛点也逐渐显露，品牌应根据男性群体的肤色特点推出多色号商品，满足不同肤色消费者需求。在营销方面，左颜右色品牌为男性护肤品牌打了一个出色的样。品牌早期将得物平台作为营销主阵地，其平台核心用户与品牌目标客户高度重叠：以90后为主体，蕴含巨大消费潜力的Z世代男性。品牌在得物平台投放多个KOL、KOC，在内容上与品牌礼盒深度捆绑，以“男友礼物”为核心种草点进行推广。产品礼盒的推广也折射出左颜右色的“大单品策略，捆绑销售打造一站式购物”营销打法。左颜右色已建立起相对完整的产品体系，涵盖男士护肤、彩妆、沐浴等多个生活场景，将明星单品素颜霜与护肤品类组合成礼盒一起售卖。从消费者视角，一站式购买护肤、彩妆全套流程省时又省心；从品牌视角，借大单品知名度，带动其他品类曝光度，多场景覆盖消费者生活，抢占消费者心智。— 身体护理 —男性群体的精致程度已不局限于面部，更是全方位的注重自身形象。在看不到的细节之处，借不同寓意的芬芳香气，立独属自己的个性标签。2022年3月-2023年2月天猫淘宝平台男士身体护理类目销售额为8.4亿元，同比增长59.1%，身体护理逐步成为男性消费者的关注重点。2022.3-2023.2天猫淘宝平台男士身体护理类目销售走势该类目下主要为男士沐浴液产品，从畅销单品来看，核心卖点除常见的清爽清洁，还有一个新属性——香氛。香氛沐浴露并不是什么新概念，面向女性消费者的花果香型数不胜数，但可供男性选择的却屈指可数，所以以前男性可能更多地选择不用沐浴露或是使用运动型沐浴露。但随着男性自我意识的觉醒，精致悦己的观念深入人心，也逐步寻求符合男性偏好香型的沐浴露产品。
理然品牌肌肤特饮沐浴露是品牌爆品之一，以“特饮”“超越味蕾的肌肤体验”通感化营销宣传向消费者传达产品特点。跨界破圈成为理然品牌迅速打开多圈层品牌知名度的利器，曾以“你爱喝的，你的肌肤也爱喝”为灵感推出的维他柠檬茶联名礼盒；以“可以洗的咖啡，可以喝的燕麦”为话题的OTALY联名礼盒等。理然以半年一次的联名速度成为当之无愧的联名狂人，借助品牌人群的互置、人群的交叠，不断保持品牌的新鲜感和活跃度，实现1+1>2的营销效果。
如同女生逃不过李佳琦，男生也逃不过罗永浩。理然品牌在罗永浩直播带货助力下也进一步打开男性群体的知名度，并与众多知名KOL合作，以“撩人香气”为亮点切中吸引异性的需求来触达男性消费者。
提到男士沐浴露，也不得不提到亲爱男友品牌留香沐浴露单品，该单品荣获2022天猫男士精致护理奖。该产品主打“除螨+香氛”，以99.8%的高驱螨率满足男性消费者出油多、告别红肿痛痒的产品需求，以“提升异性吸引力”为香氛亮点，以费洛蒙效应传达魅力体香、吸引异性的产品特点。
如果说沐浴露爆品成为亲爱男友品牌打开消费者认知的敲门砖，那香水则成为撑起品牌调性、品牌心智的品类。在大量投放拉新使沐浴露单品爆火之后，品牌随之推出了飞行员香水单品，在外观设计和香型上做到充分差异化，由于香水品类更富调性，能够使消费者发散出许多基于产品关于精神、价值的想象，并以此赋能于品牌心智。从亲爱男友品牌来看，其爆火一是捕捉男性用户痛点，社媒投放迅速打开品牌知名度，实现拉新。精准抓住男性沐浴产品的香型单一、偏女性审美的痛点，深入洞察男性用户心理，切入其吸引异性的心理需求，以此触达消费者。二是借爆款单品热度之东风，乘胜追击推出香水品类，建立品牌与消费者之间的心智连接。三是实现男士理容多品类覆盖，稳固品牌用户基本盘的同时，实现跨品类的复购。
— 私处护理 —在本土文化氛围里，私处护理似乎一直都是一个敏感避讳的话题，鲜少有人会大方地聊起此话题。伴随悦己观念不断深入人心，私处话题也不再是“隐秘的角落”，男性消费者也逐渐重视起了私处健康。据魔镜市场情报数据，2022年3月-2023年2月天猫淘宝平台男士护理液销售额为1.2亿元，整体趋势较为平稳，2023年1月出现较大回落后又迅速攀升。
从产品来看，清洁和祛异味是核心功效，以沐浴露、肥皂清洁易导致酸碱失衡的男性用户生活习惯做切入，以男性私处遇热易出汗粘腻、细菌易滋生为场景触达消费者。相较于传统私护品牌醒目标识、夸张外形的设计易打消用户使用的动力，他秘、理然等新兴品牌在产品外观设计上更类似洁面产品，向大众传达私处护理也如面部清洁一样日常的观念，提升大众的尝鲜意愿。
从社媒营销来看，品牌不仅以男性好物、空瓶分享的内容形式进行推广，也以男友礼物、女性私处健康与男性的关联性来触达女性群体，从伴侣入手向男性群体进行消费者教育和推广。
他秘品牌以私处护理小众赛道入局男性个护市场，品牌男性私处护理液单品在天猫平台累计销量已破百万瓶，在私护领域也不断推陈出新，创新推出了私处护理J膜单品，该单品近一个滚动年销售额为70.8万元，将面膜概念延伸至私处，将抑菌与保健功能相结合，满足男性群体对私处干净和保健强肌的双重需求。
从品牌现有品类来看，他秘几乎实现了男性个护、护肤、美妆的全品类覆盖，在私护产品获得成功后，便相继推出沐浴洗护、美容护肤以及香水、BB霜等多款彩妆产品。以别具一格的品牌语言体系和统一风格的外观设计，实现与消费者全场景生活的互动。但以私护打响品牌知名度，易使消费者给品牌打上较强的私护品类标签，对其他品类的接受度会有一定影响。他秘品牌的彩妆产品线仍处于蛰伏阶段，如何自证产品力、实现跨品类复购仍是留给他秘品牌的未来难题。总结
“她经济”已在市场主导多年，而“他经济”的异军突起代表着男性群体逐渐在消费市场中获得更多的话语权，男性消费的边界不断扩张，对品牌而言男性群体不失为一座正待挖掘的金山。纵观男性消费诸多品类及新兴品牌，对于品牌入局男性消费市场魔镜共有三点洞察。
男性护理趋于精细化，细分小众赛道成品牌入局突破口。不同于过往“一块肥皂洗全身”的传统生活习惯，悦己观念逐步深入男性群体，对自身关注度愈发细节化，自身护理也愈发精细化。随着消费观念和习惯的改变，各细分小众品类的需求不断扩大，成为各品牌首次亮相的不二之选，如以沐浴用品入局的亲爱男友、私处护理入局的他秘都是捕捉到细分品类对男性群体的忽视，产品选择的空白，以用户痛点为卖点打造爆品。由于男性消费者品牌忠诚度更高，品牌多品类布局来促进用户跨品类复购，提升用户粘性，打造更为稳固的消费者基本盘。
产品需求趋于专业化，成分功效成品牌内容沟通点。“成分党”中也不乏有男性消费者，因长期不注重保养，多数男性消费者都有或多或少的皮肤问题，在选择产品时也会对成分及功效有更多考量。相较于女性消费者，男性消费者对成分的感知存在“滞后性”，以玻尿酸、神经酰胺为例，虽对女性已是耳熟能详、不再新鲜的功效成分，但由于已经做了充分的消费者教育却能更好地被男性群体所感知。
营销触达趋于多元化，多平台达人成品牌推广首选。Z世代男性是品牌首要目标人群，其活跃平台更多元化，品牌在营销投放时也需考虑如得物、虎扑等男性用户活跃度更高的社媒平台。在达人选择上，男性KOL能够更好地激发男性消费者的购买力，例如男粉占比80%+的罗永浩；女性KOL可更多地以男友礼物、男性好物内容类型做推广，对男性群体和男性伴侣进行双向触达。
