(资料图)
有的搬家，有的置地
在杭州这座直播电商第一城，只要直播不休，地盘争夺战就不止。为了去头部机构的展台露脸，商家挤破了头。为了抓住更多直播电商的机会，头部MCN在直播间里的GMV之战之外，上演了一场搬家之战。过去两年，刘畊宏签约的无忧传媒、罗永浩所属的交个朋友、快手一哥辛巴的辛选，这些原本只在北京和广州的头部MCN，陆续乔迁到杭州这块主播和MCN机构的聚集地。在安徽合肥买楼之后，“疯狂小杨哥”的三只羊网络近期还高调入驻了杭州钱江世纪新城。仿佛距离阿里巴巴办公园区越近，就越能感受到直播电商行业的脉搏。不过，相比于绝大多数MCN的搬家、租房，另外两家发迹于杭州的直播电商公司，遥望科技和谦寻已经开始拿地盖楼。早在2020年，遥望科技就在杭州城西的海创园拿下了一块创新工业用地，用作遥望总部大楼。今年4月13日，杭州高新区（滨江）一天连续出让了三幅工业用地，土地面积共约85亩，预计项目总投资额共计10.15亿元，分别由广立微、滨江城建、谦寻控股竞得。谦寻控股拿到其中的永久河单元M1-02（1）地块，也是滨江的黄金地块。土地面积16031平方米，成交价2206万。相比于这条消息一度引发房产圈讨论，直播圈更加兴奋。在项目规划图上，他们注意到了一个叫新零售电商直播产业基地的地方。谦寻未来的总部，主要由一幢21层的大楼和几幢2层到6层不等的副楼组成。建筑总面积6.6万平方米，是谦寻目前办公地点的整整两倍。在互联网行业，一家企业拿地盖楼，通常是因为业务正高速扩张，现有的办公地点已经不能满足人员扩张的需求。对于MCN来说，还要再加上一条，供应链建设。把时间拨回到2017年，谦寻当时的办公室还在杭州九堡，办公室只有几十平米，一步步扩张到2000平，直到放货品的仓库完全不够用了。2019年，谦寻搬到杭州滨江的阿里中心，与阿里滨江园区只有一条马路之隔。谦寻租下了10层楼，总面积3.3万平米，其中两层，被改造成了一个大型的供应链基地，积累7年的供应链资源被集中展示。直到这一处场地又不够用了。其实，在直播带货圈，能租下一整栋楼的MCN并不多，更别提拿地盖楼。头部机构圈地买楼，更多是出于业务扩张和供应链建设的需求。在直播业务上，谦寻一直是矩阵式打法，近两年，垂类主播和矩阵类直播间持续扩大。每个直播间背后都是一个配套的团队。买地除了解决员工工位不足的问题，谦寻还有更大“野心”，拿它旗下的两块业务举例。它搭建起一条供应链，做了一个全流程直播服务SaaS平台羚客系统，这对场地的需求也随之变大，起码得有空间展示长期合作的6万个品牌的重要货品。还有谦寻的自有速食品牌“锋味派”。这个团队对场地的需求，也非常迫切，据了解，其团队已经从最开始的几人扩张为百人规模。不同于只做直播服务的MCN，谦寻的商业版图已经从直播扩张到了供应链、品牌孵化，还有营销、代运营、人才培训等等。每个业务都需要更大的空间。与其说，像谦寻这样的直播电商公司，今年把“搬到杭州”卷向了“拿地盖楼”，更确切地说，谦寻需要有一座自己的大楼，容纳快速上升的各个业务。建一个更大的供应链基地，不只是服务于谦寻旗下的主播，更是向整个行业开放。从抢占九堡到扎根滨江
杭州，是一座主播来了不想走的城市。因为这里是直播电商的“心脏地带”，有太多机构择城而居，任何一个直播间都有机会上演互联网造富神话。恐怕很多人已经忘了，杭州从诞生直播电商萌芽、抽条，生长为“中国直播电商第一城”，进而把直播星火扩散到全国，只用了不到七年时间。七年前，说起直播电商，更多人想到的是杭州九堡。直播电商最早从女装品类开始。杭州九堡，有最多的服装品牌和服装加工厂，是国内重要的服装产业集散地，而且电商产业链最完整，因此最早出现直播电商萌芽。七年后，九堡依然被频繁提起，是因为这里培养出了最懂服装的主播，走出了第一批直播电商机构。这些发迹于九堡的机构，最早通过直播，把杭州的服装供应链发挥到了极致。行业里一度流传着一句话，“中国直播看杭州，杭州直播看九堡”。谦寻是一个绕不开的样本。这家公司的第一个办公室就在九堡，当时成立了两家公司，“谦与”和“谦寻”，一家负责供应链，一家运营主播。同一年，直播热潮刺激着创业者，九堡成为杭州第一个直播聚集地。服装产业链上下游的公司都想挤进来，他们从福建、常熟赶来，九堡很快出租一空。直到2019年，九堡难再承载谦寻的扩张，这家公司选择来到滨江。这一年，中国手机用户每日在线时长超过五个小时，淘宝直播走出电商圈，直播这种线上卖货的销售手段被平台和零售公司捧为顶流。次年，直播带货伴随疫情进入“全民时代”，爆发式增长的直播从“电商辅助”变成“主力”。一份艾媒咨询的数据显示，中国MCN机构数量在2019年突破1.5万家，较前一年增长150%，2020年达2.8万家，几近翻倍。在谦寻业务高歌猛进的同时，整个直播电商圈都在“抢占滨江”。这里有最大的电商平台阿里巴巴，有最顶尖的直播机构。直播基地开始一铺难求，不只是服装，美妆、食品、箱包等产业链的上下游企业，也开始向滨江聚集。八大头部MCN中，六个在杭州。其中谦寻最早来到滨江，从那之后，以阿里中心、云狐科技园和西可科技园为中心的滨江，迅速涌入了大批头部直播机构，比如宸帆、辛选、交个朋友。他们开设办公场地，疯狂招兵买马，周边几公里的楼盘，几乎都被直播机构承包了。不止九堡和滨江，临平、下沙近几年承接了大量直播产业外溢。抖音、快手也将电商业务搬来杭州。这座直播之城，聚齐了三大直播电商平台、六大顶级MCN机构，这里形成了全国最完整的直播电商产业链，有最多的直播人才和直播资源。直播电商这类新兴产业，天然就是为年轻人准备的。从2016年至2021年，杭州的人才净流入率年年都是全国第一，比北上深广都高。猎聘今年3月的数据显示，近一年来流入杭州的人才年龄区间分布中，20-40岁总占比达94%。直播讲究聚集效应，像谦寻这样级别的直播电商公司扎根杭州滨江，在这里置地盖楼，对资本、人才，对产业链上下游的公司、周边产业都形成了吸引力，能进一步完善直播电商行业的链路。一个事实是，直播电商产业发展飞速，但在许多垂类环节的资源对接、人才互通上，其实还未完善。直播电商并非拔地而起，它是一座由电子商务和网络直播两座大山，共同拱卫形成的新高峰。也正是这个原因，直播+电商的链条很复杂。我们从直播间下单时，能感受到商家、主播、直播平台这基础的“三件套”，但在实际运转中，除了衍生出的MCN机构，还有供应链服务商、数据营销服务商、综合技术解决方案提供商等一系列角色。当更多相关产业聚集在杭州，能发挥出更强的产业集群效应，有机会把2022年度3.5万亿的市场体量推到一个新的高度。结语
如果说，2017年到2018年，谦寻在九堡见证了直播电商行业的第一轮爆发，那么自2019年起，谦寻从九堡搬到滨江，从租办公室到拿地盖楼，这条迁徙晋级之路，是电商格局剧变、走向成熟的缩影，也传递出一个值得关注的趋势：直播电商和头部企业，能推动产业集群，对实体经济也有正向拉动。站在行业视角看，过去三年间，直播电商不但成为电商行业、快递行业的新增长极，也是疫情这种不可抗力因素下的一条缓冲带。疫情冲击下，大量实体商户、品牌方、工厂等，从线下走到直播间销售自己的商品，在线下冷清的疫情期间，挺过来了。当疫情过去、全面复工复产，大批实体商家把直播电商、主播带货，当成一种常态化的销售手段。在实体经济中，有一类产业很容易被忽视，比如，传统农业、“老字号”。这些产业往往链条很长，经营者既小又散，难以形成规模效应。他们更需要直播电商的拉动，但改造难度的确很大。往往是头部直播电商公司，才有能量深耕产业带。例如，安徽砀山梨膏产业带、山东平阴玫瑰产业带、陕西柞水木耳产业带，都借助谦寻的直播间持续走红，获得更多收入、拉动更多就业。其中的砀山县延续了电商扶贫的模式，带动当地的印刷产业、物流产业，曾帮助当地超过10万人就业。今年3月，谦寻和“扶贫第一村”福建福鼎赤溪村，签订了乡村振兴战略合作协议，帮助这个村子打造成为全国乡村振兴地方实践样板村。可以预见，扎根滨江后，谦寻还会把直播电商的经验，扩散到更多产业带。这对实体经济是一个积极的信号，也对头部直播电商公司提出了新的挑战。往产业带走、往实体经济走，必然要纵向深入供应链，把一个个模式分散的产业带做出规模性。没有人做，产业带会永远落后，就看谁能站出来做到了。本文转载自开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing），已获授权，版权归开菠萝财经所有，未经许可不得转载或翻译。《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》现货热销中！
2023年伊始，CBNData（第一财经商业数据中心）联合Yigrowth（应极数字）发起“归流·2023消费品牌流量营销年度观察”项目，结合调研问卷、流量平台数据与资深从业人员的观察视角，最终输出《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》。
报告历时3个月，调研350+线上营销从业者，走访、研究数十家品牌机构，沉淀8万字实操干货，深度拆解内容种草、直播带货、私域运营的实操策略，以期为品牌、MCN机构及相关从业人员提供应对线上营销挑战的有力参考。
更多独家观点及实操建议将在《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》纸质版中完整呈现。随书附赠3份“认知图谱”，点击此处或下方图片即可购买，包邮到家！
