(资料图)
什么品牌适合碰户外营销？
这里讨论的户外营销并非广义上的建筑外空间的营销，比如满大街可见的广告牌之类，而是指以户外活动为载体的场景营销，即意味着在户外的某些特定情境下，消费者的某些情绪和渴望会被唤醒，它们可以被提炼成某种属性，而对应这些属性需求的产品，就能够放在这个场景中，让消费者产生心智关联，并不局限于户外专属产品。接下来将分析几种户外场景自带的属性，并以此列举对应的非专业户外行业。户外场景下的运动属性。户外是一个天然的运动场景，而运动除了需要相应的专业设备之外，还会带来能量消耗，可以带来能量补给的行业都可以放在这个场景中，比如与之相对应的补充能量、抗疲劳、增强免疫力的功能性食品和饮料。户外场景下的健康属性。人们在亲近自然的过程中，健康意识也会被唤醒，而与健康相关联的众多领域都可以考虑，比如提供营养元素的保健品、辅助睡眠的冥想产品或者香氛产品、健康监测的电子产品等等。户外场景下的社交属性。户外活动本身就是人们放松解压的一个方式，而且往往都呈现人群聚集的特质，这就是一个天然的社交场景，典型如露营，露营+社交已经成为都市人群的典型玩法，其中，咖啡元素甚至发展成为精致露营的一种标配，从咖啡品牌到咖啡设备品牌都将其作为一个重要营销场景。而能够创造社交氛围感的产品都可以放在这个场景中，比如便携式蓝牙音箱、桌游类产品、投影仪等等。以上三种算是比较容易联想到的户外场景大属性，可以挖掘的还有很多细分属性，都能够产生与之对应的场景营销，比如在安全属性上，就可以有针对防蚊虫的产品、针对防过敏的产品、针对意外受伤的医疗产品；再比如环保属性上，各类绿色产品都可以轮番上阵。总的来说，对于非户外专属品牌而言，并不能将户外场景理解为一个纯粹的展示基地，而是要结合自身产品特点与户外属性挖掘，只要你能找到一个贴合的连接点，都可以通过脑洞大开的方式去尝试进行户外营销。
是生活方式，是情绪联想
相比国内近几年才掀起的户外热，欧美已经形成了多年的户外文化，众多知名品牌都曾在户外场景的营销中大放异彩，研究它们的经典案例，对于我们本土品牌而言，不失为一种“抄作业”的好方法。被海外网友称为“特斯拉杀手”初创电动车品牌Rivian能够实现异军突起，很大程度上在于其卖的不仅仅是车，更是后疫情时代的一种生活方式。而这种生活方式就是去户外露营。如果仔细研究Rivian的官方YouTube账号，就会令网友好奇它究竟是一家电动车公司，还是一家销售户外越野与露营生活的公司，其展现的内容都是一集集制作精良的户外探索Vlog，并非传统意义上的产品宣传，最终通过大自然美景之下的户外纪录片，形成内容营销势能，直接让Rivian所能带来的生活方式和越野的能力边界链接在一起。Rivian先学会自己产品唱“配角”，而主角则是“去户外”生活方式的输出。另外，为了深度绑定此类品牌理念，Rivian官网还售卖着与户外露营装备有关的品牌周边，甚至不少产品是与知名日本户外用品品牌Snow Peak联名定制。如果说Rivian是通过吹响户外生活方式的号角打开了局面，那么，喜力啤酒则是依靠户外音乐节营销收获了死忠粉，它们的共同特点是将自身融入在了特定的户外场景中，赋予了品牌喜悦与激情的情绪联想特质。在户外音乐节营销中，喜力也形成了一套自己的整合式营销策略。首先是捆绑式营销，作为官方赞助商，喜力可以借助音乐节的影响力“搭便车”，通过线上预热广告、线下音乐节展台等方式将自身全面植入音乐节粉丝人群中；其次是互动式营销，通过具备一系列有趣活动吸引观众参加，比如设置啤酒品尝站点让观众品尝并评选，还有音乐知识竞赛和抽奖活动等。还有社交媒体传播，喜力会邀请当地艺术家或设计师来围绕音乐节主题进行装置创作，吸引观众拍照打卡分享到社交媒体上，以及喜闻乐见的跨界联名，联合音乐节其它品牌“搞事情”，比如与某美食产品进行搭配营销，激发消费者的购买欲望。除了利用传统的户外活动，品牌们还可以根据自身的产品调性量身创造户外场景营销，一个比一个“野”。比如爱彼迎推出的冒险服务，为用户提供户外旅行方案，比如野生动物观察、徒步穿越山脉、白天看星星夜间露营等，将旅行的独特意义与爱彼迎房源联系在一起，传递出一种“与众不同”的生活方式；再比如那句广为流传的话——只要你敢玩命，我就敢赞助，让红牛与极限运动形成了最为紧密的心智联想，为红牛赋予了突破自我超越极限的品牌气质，也让其能量饮料的功能性被消费者牢牢记住。
要“蹭”户外风，该如何玩转营销？
随着户外场景的不断拓展与延伸，覆盖的人群范围也越来越广，而户外营销所具备的弹性和张力，并不局限于当下时空中的人群，在社交媒体的传播下，或许能产生意想不到的穿透效果，无论是圈层渗透还是以小博大，都是一个不错的选择，只是接下来的问题是，对于非户外品牌而言，该如何玩转户外营销？首先，如前文所言，寻找自身产品属性与户外场景属性的共通点，无论是形而下的功能性还是形而上的精神性，只要能产生强关联即可，然后围绕这个属性进行对应的营销策划，将其放大的极致，并在消费者心中建立心智关联。在具体的营销方式上，以下几种常见玩法，可进一步细分化。1、品牌赞助。通过直接赞助户外活动，品牌可以拿到众多权益，并打造出全套的整合营销方案，这是最古老也是最成熟的户外营销模式，可以全方位制造品牌与消费者的互动，让品牌亲和力最大化，在这个过程中，围绕活动主题，从线上到线下，都可以组合出多种玩法，适合有一定基础的成熟品牌。2、跨界联名。如果没有事件那就制造事件，与专业的户外品牌跨界联名属于最直接的打法了，通过制造反差来达到出其不意的效果，或者与另外一个非户外品牌就共同的属性进行跨界联名，通过户外场景进行强化并实现1+1>2的效果。跨界联名的优势在于，可以通过品牌间的互动来制造事件，比如在联名户外活动的基础上，品牌账户之间通过拟人对话、隔空喊话等形式“搞事情”，再结合传播过程中由社交媒体生产的内容进行二次加工再传播，不断升级事件以制造更大影响力，从双方粉丝漫延到全网围观。3、打包营销。对于诞生不久的新品牌而言，集体打包进行捆绑营销不失为一个不错的办法，比如当下常见的露营活动中，会伴随众多品牌集体“摆摊”的市集，不仅可以丰富露营场景，也可以满足消费者多元化的需求，而在线上的社交媒体传播中，这种品牌扎堆“团建”的玩法也有助于彼此资源互换和迅速起量，小红书露营相关话题下并不罕见。4、内容营销。如何利用户外场景放大自身品牌属性，并让消费者产生记忆关联，内容是其中的关键核心，通过与户外相关的创意内容策划与设计，可以唤醒消费者心中潜藏的情感，并将之与品牌进行关联，并形成感性的记忆节点，不仅有助于品牌好感度的提升，更能建立户外场景—情感记忆—品牌产品之间的心智联想，并且好的内容也能引爆社交媒体的传播，引发普遍的共鸣，产生典型的以小博大的营销效果。最值得注意的是，无论品牌方选取哪种方式来讨巧，但需要记住，“户外风”不只是露营一件事，不要总盯着露营去做文章，也不要以为放在露营环境之下拍几项“小红书”式滤镜物料就搞定了，如果只是因为户外热、露营热，没有想好品牌适配度的“蹭”，无法给自身带来任何的长期价值。恰逢踏春好时节，品牌户外营销的春天也同步到来，这不仅仅是户外专属品牌的战场，更是一场要“蹭”户外风的品牌营销大比拼。
