4月24日，在“2017新网商营销大会”上，第一财经新媒体科技有限公司总经理黄磊分享了他对于大数据时代下的消费者洞察和运营。
在黄磊看来，每一个消费者形象是多元且鲜活的，人们原来对于消费者的价格假设、人群感知、区域判断等已经不再奏效，而找到洞察消费者的最好工具就是：大数据。通过众多案例的分享，黄磊揭示如何通过大数据有效地挖掘出数据价值，判断行业趋势，做运营决策，最终作出一个固定态的判断。
(相关资料图)
消费者的多元形象
用数据去看，今天的这个主题是洞察。洞察是更好地了解、更好地观察。以前一个消费者到在座各位店铺购物时，我们统一回一句“亲”，但是，每一个消费者都是鲜活的、多元的，是需要洞察的。
第一，我们对价格假设，是否还奏效？
这份报告来自于汽车儿童安全座椅研究报告。在儿童安全座椅细分品类中出货价格区间，我们总会认为消费者会选择价格低廉的商品，然后再一层层涨高，但是消费者在这一单品上的消费偏好，与我们对于消费者价格模型并不奏效。
第二，我们对人群的感知，是否还可靠？
这是一张女性消费者2014年和2015年不同人群变化的趋势，数据显示了这样一个细节：女性消费人群主力基本上所有的箭头都是从左指向右，意味着绝对人数在增长，但是大部分指标显示已经到了一个瓶颈状态，整个电商渗透率高，所以增速在下降。
第三：我们对区域的判断，是否取决于走多远？
这是一份来自于第一财经商业数据中心跨境消费的报告。对于保健品消费偏好和对于母婴品消费偏好，呈现了非常清晰的地域划分：北方人更喜欢养生，更在意自己这一代人的健康，但南方人群更注重下一代的培养，母婴品消费很大。
第四，从娱乐到社交到转化成交，消费者身份变迁的链路如何？
去年非常有名的IP剧《微微一笑很倾城》，一个IP网红剧对于广告植入能够带动销量。具体来看：第一阶段，在这部IP剧播出之前，已经开始在社交媒体上做预热了，但是剧集还没有播出，于是，它的植入品牌销量是没有变化的；第二阶段，随着剧集的播出，社交媒体、视频平台呈现了非常强烈的互动，植入的淘系品牌开始快速获得出货的效果；第三阶段，播出后，随着社交平台和视频平台的回归与正常状态，但是整个平台所带来的效果会长期持续。任何一个概况下都需要数据更为精细化的研磨，因为毕竟每个人都需要精细化运营。
再举一个人群，很多人觉得对于一个高端美妆品牌，大学生不能作为营销对象，因为他们的转化率太低。然而，事实并非如此，今天他的购买力和他未来购买潜力之间，必须用数据来做桥梁。
大数据的方法论
对于消费者，今天要找一个固定态的判断，最好的办法是找到一个洞察消费者的有效工具，这个工具就是：数据。
大数据并不一定要求数据的量非常大，它的关键在于挖掘数据的价值并呈现出来，帮助我们更好地看待整个市场的数据，看待品牌的数据，看待你的竞争对手、同业的商家以及消费者的数据。这也是大数据洞察的价值所在。
第一，产品。大数据可以帮助改善一个店铺产品的指标。
第二，渠道。商家在规划自己渠道时，包括线上线下、淘内淘外，通过大数据洞察可以选择更好的渠道。
第三，价格。不是简单的成本收益计算，因为成本收益是你营销最后的结果，定价策略才更加重要。
第四，营销。你选择什么样的广告投放？
第五，品牌。你选择什么样的品牌，你的品牌画像是什么，你品牌使命感、解读语是什么？数据可以帮助你。
预测率稳定在70%以上？
上面的是方法论，以具体案例来说。
第一个案例，美妆行业的面膜。近几年，面膜是非常热的一个品类，面膜涌现了很多概念。2014年、2015年，分析团队用整个消费偏好的数据，看看之后三年的面膜趋势。
当把所有面膜品类概念嵌入这个表格当中，便区分出四种可能：第一种可能是高价值概念，在这个象限中落下来的单品成长迅速，未来趋势非常好，是氨基酸、蜂蜜、针剂、玻尿酸。而活性炭、蜗牛等等的面膜呈渗透率下降趋势，而且人数绝对规模在下降，特别是颓势概念。
当我们用红框圈出2014到2016年的市场趋势，果然是快速增长的，红色落在了玻尿酸、蜂蜜、氨基酸。基于2014和15年的判断，高价格概念和颓势概念这两个概念的命中率是100%。考虑到中间不稳定的概念，这四个整体预测率是72%。
在行业中做判断时，当面对陌生人群时，你的预测率能稳定在70%以上吗？这就是今天数据给我们一个非常稳定的预测工具。
当每一个店铺运营自己商品的时候，真正的先行指标应该是人，哪怕这个人从来没有进入过你的店铺，哪怕这个人从来没有在你所在的行业消费，而这些人偏好被极早洞察到，这对于整个规划非常有价值。
每一个品牌策略和路径都是不同的，需要从整个消费者的消费行为，分析不同的逻辑所在。TOP10品牌从2013年占有整个市场过半，到现在占有整个市场的四成。这证明整个市场成熟度在提升，这样概括准确吗？
把三类数据做交叉，又得出不同的概念。第一，看面膜概念的分类；第二，看整个品牌的头部、腰部、尾部商家，整个品牌的分布；第三，看消费者在这样两个指标下的选择。所以，对于针剂这个品牌来讲，TOP品牌可以快速进入针剂市场；对于氨基酸品类，腰部商家非常适合。
再看美妆品类购物栏组合的情况，2014年护肤品类和美妆品类，只有一条路径：眉笔、眉粉、眉膏。到了2015年，关联度会快速扩充，从护肤品牌指向彩妆品牌路径，有美容工具、眼线、口红。再到2016年，你在选择店铺商品强势的单品和要进入的领域时，你会看到哪些是关联的，哪些是最容易加购的。
研究了美妆领域的整个消费人群的分布后，到底哪个人群在快速增长呢？通过潜力人群研究发现，18-22岁的用户，增速排名第一，美妆行业17年的主力人群。这对于渠道店铺来讲，定位是做成很多的品牌、货品分发的店铺，在制定自己店铺策略时，可在品牌上可以稍微挪一些资源。
再举一个一场聚划算的活动案例。参聚商品及实际售出商品价格分布差距较大，如湿巾，活动商品主要集中在60元以下低价位段，但是实际成交占比最大在180-250元之间，聚划算用户消费特征之一是囤货，所以适当的组合营销更能带动销售。
最后，以男装案例为例。4月短袖T恤销售将大幅增长，提前了解重点发力区域加大投放，这样的一条短信或者战略推送才不是骚扰，这样的服务在数据帮助下才有可能带来实际的转化。
