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从0到万亿，从“黑酒”到“早C”
道光十六年（1836年）的广州十三行附近，一个丹麦人开了中国大陆第一家咖啡，当地人称之为“黑馆”，咖啡也被称为“黑酒”[2]。从这个称呼可以看出，拥有千年饮茶历史的中国人，对咖啡的第一印象并不好。此后的一百多年里，咖啡一直没能走入“寻常百姓家”。最初咖啡是外国人和达官显贵们的特权专属，后来咖啡馆成为海归华侨、左翼人士最爱的聚会点，鲁迅先生就曾在日记中多次提及当年位于上海四川北路的公非咖啡馆，尽管他并不爱喝咖啡。20世纪80年代，改革开放的春风唤醒了咖啡文化——麦斯威尔、雀巢进入中国，速溶咖啡市场迅速崛起；十年后，上岛咖啡、星巴克入驻内地，带来了以现磨咖啡为代表的第二波浪潮。随着国内经济高速发展，咖啡不再是“奢侈品”，普及度不断攀升。艾媒咨询数据显示，中国咖啡行业市场规模将从2021年的3817亿元增长至2023年的6178亿元，预计将保持27.2%的增长率上升，到2025年的市场规模将突破万亿[1]。在对咖啡的选择中，近8成的消费者更偏爱咖啡店售卖的咖啡。这一方面是由于人均消费能力的提升，使消费者对咖啡品质提出了更高的要求；另一方面也要归公于咖啡品牌通过持续的本土化探索，逐渐建立起咖啡与中国人之间的精神纽带。茶、禅、药…咖啡是怎么“东方化”的？
新中式在食饮界的号召力有多强？从全网火爆的“围炉煮茶”就可见一斑——去年11月以来，大众点评上“围炉煮茶”关键词搜索量相较2021年同期增长超11.7倍[3]；抖音上搜索“围炉煮茶”话题，视频播放量近56亿次；小红书上相关话题浏览量达2亿、笔记数量超69w篇。相比于进入中国仅200年的咖啡，有着上千年历史的茶，在国人心中有着不可撼动的地位。不少咖啡品牌也开始“蹭”热度，以“茶+咖啡”迎合新世代消费潮流。例如瑞幸在今年3月推出的茶咖系列新品“碧螺知春拿铁”，采用雨前碧螺春与南方鲜嫩绿茶作为茶底，上市仅仅一周，销量便达到447万杯；同系列的产品还有以广西双瓣茉莉为特色的茉莉花香拿铁、以闽南白芽奇兰乌龙茶为特色的杏花乌龙拿铁等。苏州的网红咖啡店“草芥咖啡”则是用茶碗装起了咖啡，选择了“中式点心+咖啡”的组合。店内招牌产品鸡头米拿铁，在茶碗上有一层现烤焦糖，用勺子敲碎后，鸡头米和桂花便会落入咖啡中，此外还有竹叶青冷萃、酒酿小圆子拿铁、青团子拿铁等极具江南特色的创意咖啡。艾媒咨询2021年中国消费者不喝咖啡因素的调查结果显示，认为咖啡对于身体并无益处的受访者占26%[1]。对于这类人群，“中药+咖啡”或许不错的选择。例如哈尔滨济仁中医医院旗下的望闻问品本草堂，会在现场问诊后根据体质推荐饮品，产品包括本草咖啡、枸杞咖啡等；同仁堂也早在2020年就推出了益母草玫瑰拿铁、山楂陈皮美式等产品。除了产品创新，咖啡场景的东方化也颇见成效，尤其是“寺庙+咖啡”的反差搭配，已成为继“电子木鱼”之后的另一大互联网禅学热点。去年杭州永福寺便是凭借“和尚卖咖啡”而走红，“慈杯咖啡”吸引了大量年轻游客打卡，店内产品命名均采用了佛教术语，如“涤烦”美式、“欢喜”摩卡、“听山语”抹茶拿铁、“观自在”肉桂拿铁等。今年慈杯咖啡还推出了“随缘”咖啡盲盒，抽签选取咖啡口味，还能收到寺庙的随机祝福语。从新中式咖啡身上，我们可以看到当代年轻人的生活哲学。他们成长于经济与科技高速发展的社会中，一边适应着高压力、快节奏的现实生活，一边寻求着佛系、疗愈的心灵净土，因此，当代表现代文明的咖啡与代表宁静致远的中式元素结合，能够与新世代产生内在精神共振。新中式咖啡，能活下来吗？
时代大背景下，当代青年的民族自豪感、文化认同感不断提升，中国传统文化元素正在成为人们消费的重要驱动力。人民网舆情数据中心发布的《2022本土咖啡消费趋势洞察报告》显示，超9成的消费者会因咖啡品牌在产品中加入了中式口味，而加深其好感度[4]。光有好感，还不足以支撑起一个品类的命运。以近两年一派火热的中式糕点为例，曾经也是风光无限，如今却是一地鸡毛——虎头局被传欠债、倒闭，墨茉点心局也陷入关店潮。新中式咖啡，会重蹈覆辙吗？真正决定命运的，不是网络热度、不是资本力量，而是品类最基本的核心力量——供与需之间的匹配度。首先，新中式的内涵，更在于挖掘“中国胃”与咖啡之间的内在连接。由于饮食习惯与人群体质差异，不同国家和地区的人，对咖啡口味的偏好都不同，如北欧偏爱浅烘焙、日本钟情深烘焙、意式追求浓郁、美式倾向浅淡。目前市场还是在照搬国外标准，中国消费者究竟需要什么样的咖啡？似乎还没有一个标准答案。其次，要从“仪式感消费”转变为“刚需消费”，便要先让人人都能买得起咖啡。艾媒咨询报告显示，2022年中国咖啡行业用户中，超6成的消费者为中高收入人群、超7成集中在二线城市及以上[1]。也就是说，大部分国内消费者离实现“咖啡自由”还有一段距离，如何激活广大下沉市场消费者的潜力？需要整个供应链进一步探索降本增效的可能性。总之，咖啡的本土化，不是简单地将中式元素与咖啡相结合，要是要充分理解中国消费者对咖啡的需求痛点，从咖啡豆的种植、到咖啡制作的工艺，创造专属于东方的咖啡记忆。参考来源：[1]《2022-2023年中国咖啡行业发展与消费需求大数据监测报告》，艾媒咨询[2]《中国咖啡30年：从0到569亿，爆发正当时》，红餐网[3]《围炉煮茶搜索量爆长1173% 带动老字号茶叶即时零售订单增长》，上游新闻[4]《2022本土咖啡消费趋势洞察报告》，人民网舆情数据中心本文转载自食研汇FTA（ID：FTA_21FOOD），已获授权，版权归食研汇FTA所有，未经许可不得转载或翻译。《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》现货热销中！
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