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50万在抖音买到一条教训，短板背后是低净利与非标之困
今年春节后，抖音全力进攻本地生活，将杭州毛源昌、郑州宝视达和重庆千叶等眼镜连锁品牌引入线上，推出99元、199元（含镜片、镜架）的低价眼镜；用户在抖音团购，然后到线下门店验光配镜。一位眼镜行业从业者告诉亿邦动力，郑州宝视达直播一个多月，已售出数十万副眼镜。这令丹阳人眼红。早于这一波本地生活大狂飙，不少丹阳人去年就在尝试直播间卖低价眼镜，但不论是销售规模还是利润，当时的尝试并不成功。张汉斌2004年入行，至今在眼镜行业待了近二十年，为人爽朗，说话时喜欢挥动手臂。去年3月，张汉斌觉得嗅到商机，组建一个8人团队，开通两个抖音账号，交给武汉的朋友管理。半年后，账号停播，负责人跑去别处上班，理由是“眼镜不好做”。张汉斌花掉50多万，买了个教训：网上卖眼镜要做好服务。后来，张汉斌将另一账号改名“无忧配镜”，完全自己打理。“什么叫无忧？售前、售中、售后都无忧。”他说。张汉斌并非个案。实际上，正是服务的缺失，才让丹阳人很难抓住抖音带来的财富浪潮。卖掉一副眼镜，一半是产品，一半是服务。丹阳的眼镜产业起家于镜片和镜框的代工，但这些产品进入眼镜店以后，还要经过验光、装配和试戴等环节，这是丹阳眼镜企业所缺乏的。但补齐短板并非易事。相比于上游的代工，眼镜的下游零售是人才和资金密集型的环节。在二三线城市开设一间50-70平方米的眼镜店，装修、设备及租金投入50万-60万元，再加上备货和人员工资，前期投入逼近百万元。如果再考虑到试错成本，铺设门店加强服务需要一笔不菲投入。丹阳眼镜企业的净利却又很薄。明月镜片、黄金屋光学、视悦光学、江苏万新光学（年销售额超8亿元）等丹阳龙头镜片厂商，净利润都不算高。明月镜片，丹阳第一家上市镜片企业，跟全国4836家眼镜店合作，据该公司公告：2021年净利润7443万元，2022年预计9000万元-1.1亿元。如今，宝岛眼镜在全国1100多家门店，宝视达600多家，毛源昌400家。明月镜片即便将全部利润投入线下店，似乎也很难在其中谋得一席之地。网上眼镜店兴起，用户填写验光单，商家据此装配发货。由于省掉了线下门店所需的装修、房租等成本，一度认为丹阳可能借此翻盘。但线上销售导致的售后问题，曾让一部分卖家苦不堪言。李思羽是丹阳少数尝到线上红利的人，2010年开始经营淘宝店，巅峰时年销售500多万元。目前，她招了6位主播及若干客服做抖音直播，每个订单都仔细核对用户的验光单，并提供一次免费更换镜片的服务。另一个案例是必然眼镜，美乐旗下成品品牌，在必要商城销售产品，每年销售额达8000多万元。为了以更直接的方式解决线上验光的问题，必然眼镜运营总监鞠皓亦正尝试开发读取用户视力和瞳距的应用软件，并与从事该技术开发的一家以色列公司正在接洽。方案的最终出炉虽然漫长，但鞠皓却颇有信心，“不容易做，但肯定是条路”。市面上的镜片，有光学镜片和普通镜片之分，前者的透明性和均匀性更好，但加工复杂，包含冷加工和抛光等工艺。为了避开验光和装配，一部分丹阳人选择了普通镜片，但门槛变低意味着竞争者众多，利润难以保障。玉品堂是汇鼎光学旗下眼镜品牌，2019年在天猫、京东开设店铺，销售老花镜。玉品堂电商负责人蓝华峰告诉亿邦动力，卖青少年光学镜片要上脸调试，老花镜对验光要求不高，用户下单后镜片无需切割可直接发货。如今，玉品堂每年线上销售额3000万元，但线上老花镜销售竞争激烈，客单价往往不足百元。蓝华峰告诉亿邦动力，玉品堂即便拥有拿货优势，但扣除25%的流量费比后，净利往往仅剩3%，连代工的三分之一都不到。误读暴利与库存之痛，谁的狂欢？谁的焦灼？
不少人认为，眼镜是暴利行业，一副眼镜出厂价只要几十元，到了眼镜店轻松卖到几百元至上千元。眼镜行业的加价率，一般为8-10倍，毛利更是惊人。但至少在丹阳，眼镜算不上暴利。比如已上市的明月镜片，2019年至2021年营收分别为5.53亿元、5.40亿元、5.76亿元，扣非后净利分别为6592万元、6345万元、7443万元，净利率分别为11.92%、11.75%、12.92%。丹阳眼镜的利润较低，主要有两大原因，一是生产销售模式，二是库存问题。经过五十多年发展，丹阳眼镜逐渐形成镜片代工和成品生产相结合的模式，尤其以镜片的代工为主，而代工企业的净利普遍较低。即便是有自有品牌的企业，多数零售还是通过第三方渠道销售。这种零售模式的问题显而易见，上游企业需要先在门店预先铺货，销售完成后再结算货款，账期通常是1-3个月，但遇到销售淡季，实际回款周期往往更长。另外，第三方渠道盛行的做法是将所有产品（镜片、镜架）无差别铺设在每一家门店，并不会仔细留意产品在不同门店的销售差异。这也不可避免加大了上游企业的库存，使其存货周转能力下降。比如，2019年，明月镜片的年库存周转次数仅为1.89次。稍有实力与经验的工厂，会研发ERP系统严控库存，但始终意义不大。后来，装配中心出现了。早年，丹阳眼镜城还是眼镜批发中心，一到周末，南京、上海的零散客人会来此购物。为应对旺季，大型连锁门店会购置更多打磨镜片的设备，闲暇时替附近无资质的门店打磨装配镜片，赚取5-8元的加工费。一来二去，不少丹阳人瞅准机会，做起镜片装配生意。这就是装配中心的雏形。而将装配中心推广到全国，就不得不提宝岛眼镜。早在2008年，宝岛眼镜率先将北京25家门店里的装配中心剥离出来，设立三个大型装配中心。自此以后，北京100多家宝岛眼镜的采购和打磨，均由三个装配中心承担。这种集中采购和装配，极大降低了库存，提升了镜片和镜框的周转率。“不同区域门店，卖得好的镜片可能不同，但是过去工厂没考虑到这一点，每家门店铺的产品都一样没有差异化，有些镜片肯定卖得慢或者干脆卖不动。”宝岛眼镜相关负责人告诉亿邦动力，集中采购后装配中心将根据实际情况，针对门店的销售情况分配不同镜片。过去，为了保证利润，工厂规定镜片的单次补货量为20-50片，但这超出了单一门店的实际需求。装配中心出现后，这一问题也得到改善。“原来10个门店有10个加工点，工厂规定要订5000副镜片，但把门店需求集中在1个加工点，可能2000副镜片就够了。”宝岛眼镜相关负责人说。宝岛之后，宝视达、千叶等连锁眼镜店，也建起镜片装配中心。比镜片更亟需解决库存问题的是镜架。镜片的生产周期只有几天，门店大多会备10天的货，至多不超过20天。相比之下镜架受材质、款式等影响，SKU更多，生产周期长达3个月，门店往往会按3-4个月的销售量备货。李思羽和丈夫在丹阳经营着一家镜架工厂，给线下门店供货，但近年来他们正努力减少与这些门店的合作。按照李思羽的说法，为了减少“烦心事儿”。眼镜行业有个不成文的规矩，卖不掉的镜架，门店有权无条件退货。相比镜片，镜框拥有潮流属性，从流行到无人问津不过数月。比如，过去短短两年，镜框就经历了板材、塑胶钛、金属和纯钛的更替。因此，被退回的镜架，只能以极低的价格尽快批量处理。相比这些线下门店，李思羽更乐意将镜架卖给线上商家。比如，淘宝卖家热衷打造爆款，先少量采购镜架，测出爆款再返单，合作大多比较稳定。“每个月都是爆款下单，这个月500副，下个月也是500副。”李思羽说。但线上的稳定性一直是个问题。李思羽说，相较于两年前，今年前两个月来自淘宝店铺的销售额已下降三成。如今，不少丹阳人开始在抖音卖起单价99元和199元的眼镜，但李思羽觉得，用户在抖音下单靠兴趣驱动，淘宝的爆款逻辑在此将不再适用。产业关键环节很难向西转移，成本不是转移最关键因素
沿着长江，逆流而上，距离丹阳1100多公里，便是重庆小城奉节。奉节是长江三峡的起点，也曾是贾樟柯电影里失落的家园，如今正在成就一个中西部眼镜产业集群。几年前，随着一批沿海眼镜企业到来，四五层楼的工厂拔地而起。在奉节县草堂镇，年轻人从广东回流之后，广东煲仔饭、美宜家便利店也在小镇开张，摆上年轻人喜爱的咖啡、气泡水。亚美欧，一家重庆的眼镜工厂，也是第一批来到奉节的镜架厂商。搬至重庆前，亚美欧在深圳的工厂，每平方米租金接近30元。搬到奉节后，前三年厂房免租，后三年租金减半。即便如今已过减租期，亚美欧眼镜总经理冯元首告诉亿邦动力，此处的租金仅为5元/平方米，为深圳的六分之一。万大眼镜和亚美欧的工厂都在奉节移民生态产业园，走路不过5分钟。万大眼镜从浙江台州搬到奉节，此前普工的时薪是16元，奉节只需12元，还能招到更年轻的工人。万大眼镜总经理严德富告诉亿邦动力，该公司在奉节有280多名员工，每月发掉150万元的工资，同等条件下比台州少了30万元。在奉节设厂前，万大眼镜的台州工厂有80多名工人，近三成来自川渝地区。工厂从浙江转移到重庆，不少技术骨干几乎愿意平薪调动。四川人张科，曾在温州眼镜厂打工，每次回家开车30多小时行程2000多公里，搬到重庆后，开车回家仅需8个小时。一副眼镜由镜架和镜片构成，生产镜架更依赖人工，而镜片更依赖精良设备。比如镜片的生产中，仅基片就需要20多道工艺，包含了合模、树脂充填、加硬、成品检测等。亿邦动力调研发现，搬迁至奉节的超50家眼镜企业，大多为附加值更低、强烈依赖人工组装的镜架工厂。附加值最高的镜片工厂，只有一家名为远中近光学的公司。但面对低价劳动力、厂房租金减免等种种诱惑，丹阳的镜片工厂似乎不为所动。江苏万新光学，每年生产1亿片镜片基片（镜片雏形片），市场占有率为15.2%，稳坐中国镜片销量头把交椅。该公司曾受河南某地政府邀请前往投资设厂，但在考虑了设备维修、原材料运输等隐形成本后，最终放弃了。整条镜架生产线的设备投入，四五百万元即可满足。即便在用工成本低廉的奉节，生产一副镜架，人工费比也往往高达四成，在沿海地区这一数据会更高。随着大型设备已逐渐在合模、镜片清洗等环节取代人工，整条眼镜生产线的设备投入已高达两三千万元。因此，在一副镜片的产值里，人工费比已降至不足三成，并且还在逐渐降低。江苏宾得光学总经理吴涛还记得，多年前合模表面的胶带还需人工撕开，彼时车间里充斥着刺鼻的胶带味，“地上全是胶带，一进车间脚都拔不出来”。被撕掉的胶带堆起来，足有半人高。每个产业带除了生产和销售企业，还有许多上下游供应商。比如镜架核心产区的温州、厦门和深圳，周边就分布着许多用于制作镜架的醋酸纤维、白铜等原料供应商，镜片核心产区丹阳附近的常熟，就有许多镜片催化剂的供应商。眼镜产业从东向西转移的过程中，最先转移的往往是生产加工企业，但这些企业往往因供应链不完善，需调动更多资金预采购原料，变相拉低这些企业的库存周转率。一家浙江镜架工厂，平时只备5万副展示镜片，因为供应商一小时就能送来镜片，但搬到中西部以后，原供应商的镜片需要六天才能送达。为此，该镜架工厂特地将库存片加到10万副。该工厂总经理告诉亿邦动力，搬迁后一年需多投入400多万元预备原材料，相当于净利润的四分之一。相较于镜架，高端镜片所需的原材料价格更高，运输费用亦是不菲。比如高端树脂，需要从日本三井化工进口，剧烈晃动会影响树脂使用性能。引发树脂发生反应的IPP引发剂，加热时易爆炸。两项物质需在低温条件下运输，长距离运输将增加成本。而这些“隐性成本”，并非简单的税收、租金减免以及低廉的劳动力成本可以抵消。但对生产高品质镜片的工厂来说，是否转移最关键的部分，甚至不是这些“隐性成本”。生产镜片所需的精密仪器，多数掌握在德国、日本和韩国企业手里，验光设备是蔡司、镀膜设备是Satisloh、超精密模具是YASDA等。比如，头部镀膜机品牌是欧洲Satisloh，不仅保证镜片颜色和膜层牢固度，提高镜片防反射光、防尘、防蓝光等功能，也是所有设备中最贵的，单台高达两百多万元。丹阳眼镜企业在使用过程中，会根据自身的标准和工艺需要进行升级和改造，需定期与设备方沟通。这些设备厂的技术人员，大多也在丹阳周边。设备、标准和工艺是物化的知识和技术，跟骨干人员的经验紧密相关，也决定着镜片的合格率和良品率。在黄金屋光学的镜片检验车间里，检验员的操作台贴着用A4纸打出的检验标准，涉及白点等。这些A4纸都是机密，严禁带出工厂。向外迁移，不仅将影响到丹阳企业多年经营形成的生态，而且可能直接影响到他们的合格率和良品率。上游原材料和设备厂商，吃掉了大部分利润，留给丹阳镜片的利润本就有限。而向外迁移，将会进一步压缩利润，让淘金的浪潮加速远去。离开丹阳前，亿邦动力拜访丹阳市电子商务商会，见到负责人毛翰晨。“国内市场会越来越卷，以往丹阳镜片都是给人代工替人做嫁衣，只有自己拓展海外市场，机会才大。”他说，自己正思考如何打开海外市场。应受访者要求，李思羽为化名本文转载自亿邦动力（ID：iebrun），已获授权，版权归亿邦动力所有，未经许可不得转载或翻译。《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》现货热销中！
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