这届年轻人整体样貌越来越难以捉摸了，他们既抠门又大方、既野性又理性、既保守又渴望自由……
(资料图片仅供参考)
这种矛盾感也体现在年轻人的美妆生活里：对素颜越来越坦然，却也热衷于学习掌握一门“换头”化妆术；抠抠搜搜地攒着产品小样，却时不时会主动搜索“贵替”；在下单前恨不能参阅十篇八篇“参考文献”，也会在李佳琦一声声的“买它”中毫不犹豫打开钱包。
如今年轻人的新美妆生活到底是怎样的？他们的审美观和消费观跟前人又有哪些不同？
与美妆生活相关的内容，是我们研究年轻人偏好趋势的重要切口。年轻人通过内容来获取信息、做出判断，也在内容观看和互动中透露自己的需求。
而追溯美妆消费从种草、攻略到下单的路径，越来越多年轻人在B站获得灵感。据B站调研数据，有59%的美妆护肤消费者会将B站作为种草美妆新品、深入了解美妆品牌产品的首要阵地。
2022年Q1，B站美妆内容生态进一步全面增长：内容稿件量同比增长95%，美妆UP主数量同比增长68%，美妆日均搜索同比增长180%。
我们与B站联合发布这份《2022青年妆护兴趣十大趋势》，依托B站年轻人近一年的观看与互动行为数据，结合来自DT财经和B站平台的长期观察，找到当下年轻人妆护生活的主要趋势，并进一步分析了这些趋势出现背后的原因。
在以上洞察的基础上，我们还结合了一些引起年轻人关注的品牌沟通案例，尝试提炼了一些品牌启示。
趋势关键词：情绪
除了化妆和护肤，年轻人连洗头也追求情绪健康如今年轻人美妆护肤不仅追求功能结果，也十分注重体验的过程。不确定性加剧的大背景下，更多人开始推崇“活在当下”，获得情绪满足成为消费新刚需。美妆护肤已是生活重要组成部分，大家也期待在化妆、护肤和喷香的过程中提升情绪健康值。
美妆青年们蓬勃的情绪需求体现在高涨的观看数据上。过去一年，B站情绪类美妆护肤视频年度播放量同比增长8.4倍，年轻女性是这类视频的主要观众。从热门视频来看，大家在观看化妆、护肤、卸妆、洗头、喷香的过程中，获得疗愈、释放压力、放松心情。
这也给品牌带来启发，要构建年轻人的美妆生活，除了注重功效，也要在意使用感受带来的情绪价值。在产品设计中，包装、质感、香味等都可以营造更好的体验。
趋势关键词 ：自信普通人自信“换头”，眼部、脸型和肤色优化技术最受欢迎妆前妆后差别大，曾经是一种“侮辱性”的评价，但随着年轻人普遍更加自信，他们一方面更能接受真实自我，一方面认识到通过努力获得的美丽也值得称赞。在化妆这件事上，年轻人不再对素颜遮遮掩掩，而是大方晒出未经修饰的样子，再通过双手为自己换一张脸。年轻观众也对这样的改头换面十分感兴趣，过去一年B站普通女生化妆/特定需求美妆类视频年度播放量同比增长51%。
观众们对别人的换头魔法感到惊艳，也在“她能做到，我也可以”的心理暗示下，开始针对个人需求展开学习。从过去一年B站特定需求热门教程视频来看，眼部、脸型、肤色和头发，是大家最想磨练技术并针对性改造的部位。
总地来说，越来越坦然和自信的年轻人，更加接受真实自我，不希望由他人和外界来定义自己，会认同那些能尊重他们自我主张的发声者。他们也更加敢于面对和了解自己的真实需求，期待能获得更多针对细分需求的解决方案。
趋势关键词：中式美国风年轻化不止汉服，还有山海经和红楼梦
国风国潮是近年热词，在各个领域掀起潮流。潮流背后，是年轻人的文化自信和传统审美回归。
曾经的中式妆容，是妈妈泛黄的结婚照，是经典电视剧里的女主角剪影，这两年，大气端庄、明艳干净的中式美妆成为新的流行，吸引了越来越多年轻人的眼光。过去一年，B站国风美妆视频18岁以下观众人数同比增长了46%。
古典著作和人文风光等是经典中国文化与人文来源，而陪伴年轻人成长的影视作品，更是形塑了他们对中式美的想象，因而构成了如今年轻中式审美的热门元素。
从B站国风美妆热门视频的标题来看，除了汉服、唐风等朝代特征，山海经、红楼梦等都是中式美的热门元素。
在更多年轻人追逐中式美的风向下，越来越多美妆护肤产品会参考国风，概念也会融入国风文化，寻求文化精神内核与年轻人的共鸣。花西子就是其中之一。
UP主 @易烫YCC 曾与品牌花西子合作，邀请景甜的化妆师以《司藤》女主角司藤的民国复古妆容为基础，为UP主设计中国风妆容。更适合日常仿妆的国风妆容，引发了大量对于产品和技术细节的探讨，视频互动率高于B站大盘数据4倍。
趋势关键词：圈子万物皆可仿，年轻人开始“以妆会友”
通过兴趣爱好结交同好，是这代年轻人拓展社交圈的重要方式之一。
以前，年轻人会通过网络社区、线下活动等方式组建兴趣部落。如今，又多了一种将兴趣与现实相连接、与同好建立联系的方式，就是打造共同感兴趣作品中的仿妆形象。
而B站作为聚集了广大兴趣部落的视频社区，形成弹幕文化，更是为仿妆角色背后的兴趣爱好者们提供了部落式的观影氛围。
过去一年B站的热门仿妆就覆盖了动漫、影视、游戏等多个领域，《英雄联盟》中的Seraphine、阿狸，《仙剑奇侠传三》中的龙葵，《阿丽塔：战斗天使》里的阿丽塔等都是备受宠爱的角色。
作品+仿妆，打通了年轻人的两层兴趣圈。年轻人凭借着兴趣与热爱，以妆会友，自发在热门视频下集结。在UP主 @六二二同学w 的阿丽塔仿妆视频内，就有动漫粉丝在弹幕中用"DNA动了” “真人CG”感叹妆容的高还原度。
也有更多品牌突破次元壁，通过“仿妆”等方式，与年轻兴趣圈层实现连接。
2021年3月，彩妆品牌色彩地带与美妆UP主 @千夜未来Senyamiku 合作完成了游戏《原神》角色甘雨的仿妆视频，仿妆中使用了品牌的眼影盘。通过角色仿妆，彩妆与二次元游戏玩家群体之间形成连接，该视频播放量接近90万，播粉比超过400%。
趋势关键词：跨时空玩味反差感，未来感妆造关注度涨3倍
美是一种观看与被观看的结果，也是一种表达方式，只局限在日常和当下的美，已经无法满足年轻人的好奇心和表达欲。可以看到，在美妆界，复古成为一种潮流，充满未来感的赛博妆系也被年轻人拿捏在手里。
B站数据显示，过去一年复古美妆视频年度播放量同比增长64%，未来感妆容在各个年龄段的观看量都成倍增长。
在回溯时光的妆扮里，年轻人将奶奶的美、小时候的记忆等复古时尚重新拉出来，让过去的审美进入新的轮回。在连接未来的妆扮中，年轻人用妆造功底表达自己对元宇宙、仿生等抽象未来的想象。
UP主 @味莫斯Aretha 在《当美妆博主get特效剪辑后，不小心就发现了未来妆容的秘密》视频中，就创新性地将绿幕和抠图技术用到自己脸上，创造了一个想象的未来妆容，播放量超过250万。广大年轻观众通过在弹幕中从不解、疑问到震惊的转变，完成了一次好奇心之旅，然后在评论区积极贡献创意和技术指导，期待UP主能采纳并顺利开启下一次的好奇心共创。
既然年轻人美的眼光并不局限在当时当刻，妆护品牌不妨适当跳出当前潮流，穿越时空，与另一种美来一场考证或想象的对话。
趋势关键词：场景年轻人分场景换妆造，热门场景中职场只能排第5
如果用一个词形容年轻人的形象，“一人千面”是个很好的概括。
他们不仅在社交平台与现实生活里展现出多种人格，在美妆造型上，也分时间和场景打造多种妆容，展示自己不同的分身。
从B站过去一年的热门妆容场景视频来看，校园、节日、恋爱、娱乐和职场是最受年轻人关注的5大妆容场景。
大批年轻人在搜索框输入特定场景，再赏析视频封面确认自己想要的分身类型、锁定UP主。看着视频中的人亲身示范和逐步指导，大家习得UP主同款妆容后，就获得生活片段中的特定人设：初入职场，要用萌新妆容展现自己的懵懂，低调做人好好学习；周末约会，要打造个上镜后落落大方的妆容，可以在朋友圈晒出爱情甜蜜；跟同好网友线下聚会，则需要搭配国风妆造，跟大家融为一个兴趣爱好整体。
在美妆场景细化下，我们很难再用一个标签笼统地给年轻人画像，并针对某一群体打造产品与概念。按照场景细分产品组合，更能满足不同场景下年轻人的真实需求。
趋势关键词：效率
高效变美视频播放翻倍，年轻人妆护和发型都要快
随着生活节奏加快，在工作或学业中奔波的年轻人，闲暇时间越来越少，但很多人不希望自己邋遢地过完一天，于是大批“精致忙”诞生，效率型变美成为年轻刚需。
反映在观看行为上，过去一年，B站含“×分钟”“快速”等关键词的美妆护肤视频播放量同比上涨122%。男性在美妆护肤上对效率有较高需求，效率类视频的男性观众比例明显高于其他类型视频。
从热门视频来看，年轻人关注的效率型变美包含由里及表的一整套解决方案，要抓紧改善肌肤状态，也要短时间内打造能拿得出手的出门妆容和发型。
对于美妆护肤品牌来说，要跟在“精致忙”的年轻人站在一起，可以先从给他们一套快速出门妆护解决方案开始。
趋势关键词：理性看完测评再理性下单，精明变美的需求又增长了45%
近两年一个比较大的消费趋势是，“住在网上”的年轻人慢慢对泛种草失去信任，在消费上趋于理性。长期遭遇过度营销和花哨概念，他们更希望自己能根据产品的真实功能作出判断。
美妆护肤领域也充满了这样“精明”的消费者，购买前先看测评视频理性种草。在理性口号被强调好几年后，过去一年B站美妆测评相关视频年度播放量仍同比增长45%。也就是说，年轻群众的理性需求还在持续上升。
年轻人关心的热门测评产品不仅有眼影、腮红等化妆品，还涉及护肤、香水、护发、健齿……
在理性趋势下，更多年轻人愿意关注来自专业人士的分析。他们秉持怀疑一切的研究精神，不仅要了解产品功能和效果，还要学习背后的原理，考证宣传是否真实。
医学博士UP主 @兔叭咯 在与PMPM修护精华合作的视频中，就花了很长时间拆解清楚防晒与美白背后的逻辑，再开始介绍产品有效成分和实验结果。因为足够“有道理”，即便大家看到产品植入，这条视频播放量还是超过200万，成为B站热门。
对品牌来说，面对理性考证的年轻消费者，首先得扎扎实实在功效性能上下功夫。成分科学有效、效果直击痛点，才能收获年轻用户的长久喜爱。
趋势关键词：修复“熬夜肌”成年轻人刚需问题，需求者中近一半是男生
年轻人近年盛行朋克养生，现在这种朋克态度也蔓延到美妆护肤领域。
大家无法舍弃夜的诱惑，却又不想承受熬夜带来的面黄眼肿等副作用。所以出现这样一种新现象：年轻人一边坚持不懈熬夜，一边研究熬夜对皮肤的伤害有多大并积极补救，“熬夜修复”成为热门刚需。
过去一年B站熬夜修复类美妆护肤视频播放量同比增长169%，大量年轻男性也是这类视频的忠实粉丝。在众多熬夜爱好者的关照下，“熬夜肌”变成一种新的青年典型肌肤问题，能有效解决暗沉、色斑和细纹等问题的，就是青年友好产品。
如今护肤界提到修复，往往与抗衰老、敏感肌等关键词挂钩，但在朋克护肤的大潮下，修复产品的覆盖人群，有必要增加更年轻的熬夜肌拥有者们。
趋势关键词：健康年轻人在意健康细节美，口腔健齿需求增长最快
年轻人越来越认可健康是美的第一步。
一方面，年轻人希望自己在各个细节呈现出健康状态；另一方面，更多人开始具备长期思维，短期内用化妆品“磨皮美化”固然重要，但要解决瑕疵问题，根本上还是得通过科学方式恢复健康。
“口腔健齿”是增长最快的健康需求。过去一年B站口腔健齿类视频年度播放量同比增长324%。大家的需求除了美白和矫正这样的外观优化选项，还有口气清新这种内在细节优化。此外，祛痘祛黑头和防脱护发的需求也在上涨，更多人希望可以拥有干净的素颜和完整繁茂的头顶。
这种趋势其实也对应近年来药妆和功能性美妆的流行。而对于更多希望寻求创新突破的妆护产品来说，适当增加或强调改善健康细节的功效，能更好地满足追赶健康美的年轻需求。
比如立白旗下NVR品牌，在牙膏中加入益生菌以针对性改善口臭等口腔问题，而通过与表达直白易懂的UP主科普视频结合，硬核输出知识干货，让健康护齿的价值进一步深入人心。NVR益生菌牙膏与UP主 @无名测评 合作的关注口腔健康的视频收获超千万播放量，视频下方，大家热情讨论口臭等健康问题，还有人用过产品后来评论区交流反馈：“对外源性牙黄确实有效”但“更强在口气清新”。
写在最后以上就是我们此次挖掘的年轻人妆护生活十大趋势，背后是年轻人的需求朝着各个方向分散。但我们仍旧从中看到了值得关注的共性——自我定义。年轻人对消费主义越来越警惕，厌倦那些被过度包装的概念和被定义的生活方式。于是开始破除美妆要打造精致生活的传统定义，回归妆护和消费的本质，即力图通过各种方式让自己拥有更好的状态，这是“情绪”“健康”“修复”“理性”等妆护趋势的基础。
不想被外界定义，年轻人选择自己定义自己。在年轻人自定义的框架内，素颜自我的美、个人兴趣的美、根源文化的美、可以任由自己想象的未来的美，都是美。而对外展现的人设，也应当可以由自己来打造。
在B站年轻人的内容偏向中，我们也看到，年轻人乐于通过更多元的、有创意的、专业的、跨圈层的UP主来拓展见解、获得新知，更开放地提升自己定义与判断的能力；在与品牌的互动中，他们也更愿意主动贡献创意，与品牌共同完成更深层次的价值输出，而不是被动接收信息。
总地来说，年轻人追求的，是拥有妆护生活的自由，也就是拥有不被外界定义的自由。
基于此，对于品牌来说，尊重年轻人的自我定义，将越来越重要。
