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热门:克莉丝汀下落不明,“烘焙第一股”还能翻身吗?

来源:食研汇FTA


【资料图】

又一个“老字号”倒下了。最近,烘焙品牌克莉丝汀宣布全国关店,公司现金流紧张,目前依靠股东贷款活着,从官方的解释上看,是把倒闭的原因指向了疫情。克莉丝汀曾经是称霸上海滩的老字号,陪伴很多老上海人几十年,但由于经营不善,从2013年,也是它上市之后,业绩明显下滑,最近,克莉丝汀更是宣布全国门店暂停营业。曾经巅峰的克莉丝汀,年入13亿,利润几个亿,然而如今的它,连5700万都掏不出来了。它是怎么把一手好牌打烂的?曾经光辉的“烘焙第一股”,还能翻身吗?

老字号的倒下,令人心酸

克莉丝汀的倒下,其实都是有迹可循。克莉丝汀这些年,营收一直在逐年下滑,从2013年的最高光,跌到了如今的利润为负,曾经年营收13亿,但现在营收只有2亿。这跟克莉丝汀“吃老本”脱不开关系。首先在最为重要的产品上,很多消费者吐槽,克莉丝汀家的很多面包还是十几年前的款式,“大家都吃腻了,毫无新鲜感”,整个店给人的感觉就是老气。一直以来,它家只有冷蛋挞一个大爆款,当初也正是靠这个实现崛起;第二爆款蟹派,也是十几年前研发的,其他的产品,如提拉米苏、慕斯等,无论产品还是包装,都被人诟病明显跟不上时代了。可以看出,克莉丝汀一直在吃老本。甚至店里最热卖的产品,不是面包是卡券,一半钱都是卡券赚的,很多店撑着,也是为了多卖券。其次,公司股东内斗严重,创始人更是长年举报自己的公司,可谓是苦股东已久,公司内部离心离德,也是大厦分崩离析的开始。股东内斗带来的直接影响就是管理混乱。在内斗下,创始人被踢出公司,公司的主心骨没了,老板带头举报员工,甚至董事会还排队辞职,如此一来,哪还有什么精力放在研发产品上呢?所以,正是这样听起来很荒唐的内耗拖垮了克莉丝汀,连续亏了9年,损失14亿。公司门店的数量也在不断减少,半年关了近100家店。但市场可不会等你,在克莉丝汀走下坡路的同时,有更多的网红新品牌诞生,抢夺了克莉丝汀的用户,其品牌的存在感越来越弱,也被越来越多的消费者遗忘。如今全国门店关停的新闻一出,克莉丝汀的面子,彻底丢了。

烘焙赛道,竞争太卷

这些年,烘焙赛道竞争激烈,现在还活着的玩家,基本有两派,一类是不断自我创新的老字号。很多老字号其实都会经历品牌老化的阶段,所以他们会不断做出改变,注重跟年轻人沟通,比如好利来推出的网红蛋糕,采用蝴蝶、花朵等可爱外形,颜值相当高,广受年轻人好评。同样是老字号,好利来这些年活成了蛋糕界的清流,创始人亲自下场摆摊卖货,好利来在年轻人心中也成了网红品牌。在门店装修上走网红风,在产品、营销运营等方面都有相当多的创新,而克莉丝汀在这方面显然已经落后。第二类是网红新品牌,比如原麦山丘、墨莉点心局等,靠一款爆品打天下,推出了不少新概念。首当其冲的就是国潮概念,随着国潮力量的崛起,中式烘焙成了不少创业者的新方向,把传统糕点与西式烘焙相结合,将桃酥、麻薯等糕点打造成为网红零食,吸引不少年轻人前来拍照打卡。网红品牌还卷起了现烤现卖概念,厨房玻璃都是透明的,为的就是让年轻人直观看到面包的生产制造全过程,这样能够保证产品的新鲜度,也符合当下年轻人对食物新鲜健康的消费趋势。甚至连一些茶饮品牌,都跨界做起了面包生意,比如奈雪的茶旗下的软欧包,与奶茶一样知名,再加上第三空间的概念,让年轻人“一边吃面包一边工作”,争夺了不少偏爱糕点的职场白领的心。烘焙赛道从来不缺新故事。克莉丝汀有的,网红新品牌也有,甚至更精;克莉丝汀没有的,网红新品牌还有。这也许就是克莉丝汀走下神坛的关键因素之一。

克莉丝汀,还能翻身么?

品牌老化,是如今很多老字号逃不开的宿命。因为讨好年轻人,并没有那么容易。与其跟着年轻人的喜好盲目变化,不如研发出最具生命力的长周期产品,并且总结出一种最适合品牌调性的营销体系。对于克莉丝汀来说,其实它家的品类很多,足足高达2200种,但真正能打的爆品很少,能让消费者长久依赖的种类更是少之又少。跌下神坛的克莉丝汀,如何翻身?一方面,要从产品出发,除了中央厨房配送制度外,也可以尝试现烤现卖的模式。如今健康饮食是一种可持续的趋势,可以从当下的消费者需求出发,开发出低脂低糖的差异化产品,抓住健康饮食的时代红利。另一方面,也要做好品牌形象重塑,打年轻牌的同时不意味着丢失自我,从产品文案到门店风格,既要年轻化,也要紧跟品牌调性,让消费者感受到品牌是有独特魅力在的,而不是跟其他的品牌大同小异。总之,克莉丝汀以及更多网红烘焙品牌的倒下,对行业来说也是一种警示,创业永远不可能一劳永逸,无论老字号还是新品牌,如果不能解决形象年轻化、产品差异化的根本问题,随时都有被市场淘汰的可能。本文转载自食研汇FTA(ID:FTA_21FOOD),已获授权,版权归食研汇FTA所有,未经许可不得转载或翻译。

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