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一年关店上百家，海伦司没能止损
2009年成立的海伦司，以高性价比特色路线在年轻群体中站稳了脚跟。而后逐步打造自有产品、自有渠道、自有品牌，强化供应链能力，吸引着大批年轻人消费。上市之前，其提交的招股书显示，2018年至2021年，海伦司营收连续四年攀升，增长近16倍。上市后，海伦司当天市值就突破了300亿港元。随后便是借资本开始不断扩张开店，财报显示，截至2021年末，海伦司开店数量增至782家，一年疯狂开店431家。海伦司的“光芒”似乎也从上市那一刻开始，逐渐熄灭。疫情爆发，其“规模化”的目标带来了巨大成本压力。2021年，海伦司营收为18.36亿元，年度亏损达到2.3亿元，经调整净利润约为1亿元。2022年是海伦司彻底转亏的一年。财报显示，收入同比减少15.05%到15.59亿元，年内亏损16.01亿元。而且调整后的净利润直接从2021年的1.11亿元，变为净亏损2.45亿元。海伦司强调，亏损的主要原因是疫情导致的门店关停，包括厂房及设备以及使用权资产减值亏损、出售厂房及设备的亏损、租赁按金预期信贷亏损，亏损金额分别约为7.13亿元、1.42亿元、0.17亿元。以量取胜的海伦司，在过去一年不得不疯狂关店。截至2023年3月19日，海伦司有749家酒馆，比2021年3月时的规模减少了105家，其中二线城市关掉了98家店。单店收益方面，2022年全年，海伦司日均销售额从9200元下降至7000元，具体来看，在一线城市、二线城市、三线及以下城市的单个酒馆日均销售额分别降到了7600元、6600元、7300元。而之所以利润“转盈为亏”，疫情是主因。和整个线下餐饮业一样，海伦司在疫情的关店潮中“溃不成军”。资本市场也很难看好海伦司，其市值从上市时的最高值300亿港元，近乎腰斩到现在的189.27亿港元，截至3月24日收盘，股价报收于14.94港元。一位新消费投资人向开菠萝财经表示，主要原因是疫情之下，海伦司的商业模型自带矛盾，定位于低价市场就需要大量的门店支撑营收，但当门店数量不断增加后，形成了巨大的成本压力。尤其在疫情线下经营受阻的情况下，亏损会越来越多。继续下沉、开放加盟，救不了海伦司
面对“转盈为亏”的危机，海伦司在想一切办法寻找新的出路。在此次财报中，调整的效果开始初露，只是略显杯水车薪。海伦司通过关店，及在2022年四季度暂停营运部分门店，以减少开支，集中资源发展受影响较小的更下沉的市场，同时积极探索转向特许经营的新型合作模式。简单来说，海伦司自救的方式就是“下沉式”降本，关店的同时向三四线市场进军，告别单一的直营模式，开放“加盟合作”，试图提升盈利能力。关店，也是大部分线下餐饮疫情期间紧衣缩食的主要方式，对于“重资产直营模式”下的海伦司来说，关店能减少租金、水电、人力等很大一部分支出。但与关店立马见效的降本效果不同，其余部分的调整，目前来看还不能让海伦司大幅提效。首先是下沉市场的拓展。和普通的酒吧、KTV等注重地段、流量等需求不同，高性价比的海伦司优势是，可以将小酒馆开到下沉城市，理想情况下，“差地段，但靠低价带动流量”的选址，能将海伦司和小镇青年、打工人等年轻群体绑定在一起。目前，三四线城市的小镇青年，依然贡献着海伦司的绝大部分营收。但继续下沉的策略没有为海伦司的业绩带来改观。财报显示，其三线及以下城市酒馆的门店数和单店日均销售额，都低于2021年。2022年，海伦司在三线及以下城市有308个门店，开店的同时，总门店数还是净减少的；单个门店日均销售额为7300元，相比2021年的9400元大幅减少。其次是业绩报告中多次提到的，2022年快速发展的加盟模式。2022年，来自客户合约的收入中，“加盟店”为公司带来了0.11亿元的收入，营收占比只有0.7%。目前为止，加盟效果没有体现，海伦司还是得靠直营收入。财报中提到，加盟模式的开启是为了打开更广阔的市场，也就是在三四线城市开店。不过，如何保证新增门店从产品到服务，再到流程和品牌、人才培养，均能复刻总部，是外界关心的，而目前，海伦司的具体管理模式并未详细呈现。被围攻的“小酒馆”
三年前，年轻人纷纷涌入海伦司打卡。三年后，同一批人在小红书里写下：“海伦司还在，我还以为它倒闭了呢！”如果说亏损的主因是疫情，那么当疫情逐渐散去后，为什么海伦司的下沉及加盟策略暂时没有明显起色呢？因为海伦司的对手越来越多。艾媒咨询数据显示，2021年中国小酒馆行业的市场规模约1280.4亿元，预计2023年中国小酒馆行业规模达1487.8亿元。现在的小酒馆行业早已不是五年前的样子，酒馆市场吸引着越来越多的参与者。第一批崛起的竞品是独立酒馆，它们数量最多，和街边的夫妻店一样，虽然这类小酒馆没有形成品牌化和连锁化，但随处可见。而进入下沉市场后，原来的本地小酒馆和新生力量也在“围剿”海伦司。一位小酒馆创业者对开菠萝财经说，在一二线城市开小酒馆的前期投入可能要在80万元-100万元左右，但在三四线城市开一家80平米的小酒馆，投入15万左右就可以了，3到4个月之间就能够收回成本，现在很多年轻人会选择小酒馆作为自己的主业或者副业。数据显示，截至2020年末，中国约有3.5万家酒馆，其中95%以上为独立酒馆，按收入计算，中国酒馆行业前五大品牌的市场份额合计仅占比2.2%，其中海伦司的市场份额为1%，这还是它的高光时刻，目前份额只会更少。第二批崛起的竞品是新兴小酒馆品牌，如TAPS、猫员外、胡桃里音乐酒馆、贰麻酒馆、COMMUNE公社，因为品牌特点和产品丰富性上趋向于多元化和细分化，逐渐成为年轻人的新宠。最后一批是不断卷入小酒馆生意的的跨界品牌们。除了同样是酒饮界的江小白，还有餐饮界的海底捞、和府捞面、老乡鸡、湊湊、呷哺呷哺、喜家德、眉州东坡；茶饮界的奈雪的茶、Tims咖啡、Seesaw等品牌们，都试图在小酒馆里分一杯羹。在这层出不穷的竞品中，海伦司的特色似乎不再明显。曾经，海伦司可以被称为“夜店拼多多”、“酒馆星巴克”，比的是性价比，抢夺的是年轻人的“第三空间”。而现在，一方面海伦司因原材料上涨压力，此前已经宣布了一轮涨价，涨幅在2毛到9毛之间。但是财报显示，海伦司自有酒饮的贡献毛利率开始降低，从2021年的80.2%降到2022年的75.6%。另一方面，新锐小酒馆品牌们，多数也是在年轻人社交场景中做文章，网红打卡不再只属于海伦司，海伦司也并未形成如星巴克一样的空间认知。国海证券研究所所长杨仁文在文章中分析指出，海伦司新店型的扩张与新商业模式探索都已经上路。同时，加盟+轻资产、“大排档+小酒馆”模式的“海伦司·越”门店，可以进一步帮助海伦司开拓下沉市场，强化品牌力。他认为，随着客流的复苏，线下消费场景恢复，海伦司有望迎来业绩增长复苏。在海伦司发布盈警公告后，其股价在3月1日与3月2日连续两日上涨，一度拉升逾11%。业内人士表示，这是市场对不断调整的海伦司未来发展看好的表现。2022年5月底，海伦司创始人徐炳忠在其朋友圈写道：“就算疫情不在，天性爱折腾的我，也再次迷惑于奋斗的意义”。随着疫情影响的消除，不知道海伦司在招股书里写下2023年底开出2200家店的目标，是否能完成？现在看来，在大规模亏损状态下，这一目标实现的几率变得很小，而未来海伦司能否逆势翻盘，还需要更多的调整。本文转载自开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing），已获授权，版权归开菠萝财经所有，未经许可不得转载或翻译。《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》现货热销中！
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