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销量下滑、毛利攀升，涨价“建功”？
目前，卫龙旗下产品主要包括调味面制品（俗称“辣条”，包括大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒及亲嘴烧等）、蔬菜制品（魔芋爽、风吃海等）、豆制品及其他产品（软豆皮、78°卤蛋及肉制品等）。报告期内，卫龙调味面制品、蔬菜制品两大品类年零售额超过10亿元，其中大面筋、魔芋爽、亲嘴烧、小面筋等四个单品年零售额超过5亿元。具体来看，2022年，卫龙调味面制品实现收入27.19亿元，同比下降6.8%，在总收入的占比也从去年的60.8%下降至58.7%。蔬菜制品则实现收入16.64亿元，同比微增1.8%，占比也从34.7%提升至36.6%，有望成为卫龙的第二增长曲线。而豆制品及其他产业略有增长，但目前整体规模不大。而对于主力产品之一的面制品销量下滑，卫龙在财报中表示主要是疫情让公司的生产及交付产生影响，并且公司在2022年上半年对主要产品类别采用新包装、生产工艺、配方或规格进行最新产品升级而作出的调整，致使我们的客户需要一定时间适应该调整，所以销量受到了暂时性的影响；而对于蔬菜制品的增长主要是由于市场对此类产品的需求增长，并且公司在2022年持续扩大了该品类的产能。不过，根据财报显示，卫龙2022年毛利为19.6亿元，较上年同期的17.93亿元上涨9.3%；毛利率为42.3%，同比上升4.9个百分点。经调整净利润率，由2021年的18.9%，提升至2022年的19.7%。而毛利率的提升与销量的下滑，或许与卫龙的产品提价有着密切关系。早在2020年、2021年，卫龙就连续两次提价。在2022年上半年，卫龙又先后2次对旗下产品进行提价。财报显示，卫龙的调味面制品从2021年的15.1元/千克涨到了18.1元/千克，同期，蔬菜制品从27.4元/千克上涨至了31.1元/千克，豆制品及其他产品从30.2元/千克上涨至36.2元/千克。因此也有不少消费者吐槽：“原来2块一包的辣条，后来涨至3块，然后是5块。”还有网友表示，“太贵了，现在已经吃不起了。”而从销量上看，2022年，卫龙的调味面制品从2021年的193598.6吨下降至150557.5吨，蔬菜制品同期从60699.3吨下降至54523.5吨，豆制品及其他产品也从7212.7吨下降至6087.4吨，均出现了大幅度下滑，也由此可以窥得涨价对销售带来的冲击。另外，从产能利用率上来看，2022年，卫龙整体产能利用率从2021年的70.7%下降至59.2%。对此，卫龙也坦言是因为价格调整策略的实施带来的销量暂时性的影响。资本市场遇冷，上市未赶上“好时候”？
其实在未上市之前，卫龙就先后获得了高瓴、红杉、腾讯、CPE源峰等在内的多家知名投资机构的投资加持，其市值一度高达600亿元，因此，卫龙的IPO之路颇受关注。由于此前卫龙的两次上市申请先后因“材料未获批”和“市场环境欠佳”被驳回，也导致上述投资者对其失去信心。2022年4月，高瓴、红杉、腾讯、CPE源峰等机构投资人，要求卫龙进行了巨额的股份补偿。卫龙以0.00001美元每股的价格向投资者出售了1.576亿股普通股，近乎无偿地将股份转给了前期投资者。此举也直接导致卫龙的净利润被大幅拉低，这也就是为什么本期财报卫龙年内利润大幅下跌的重要原因。不过，卫龙也不负众望，在历经三次闯关之后，终于在2022年12月15日在港交所上市。参照以往和卫龙同样位于休闲食品行业的良品铺子、盐津铺子、劲仔食品以及三只松鼠等，这些企业上市之后股价都会有不同的连续涨停板现象，但成功上市的卫龙在股价上并未展现出预期的那般高走，反而却遭遇爆冷，当天即破发，且第二日大跌8%。从已上市企业的股价表现来看，在港股上市的食品饮料企业，其股票的流通性就要比在A股上市更差一些，因此对于企业的估值也会更低，这从卫龙的发行价上也可见端倪。2022年12月5日，卫龙公告称其发售价为每股10.4港元至11.4港元之间，而最终发售价定在了10.56元，属于公告价码的低位。时至今日，仍有不少投资者介怀“卫龙为什么不在内地上市？”另外，卫龙以“营销”出圈，但也同样因为营销深陷危机，其营销“翻车”的案例不在少数。而单就食品行业而言，卫龙也面临食品安全带来的严峻挑战，叠加上“辣条”自带的不健康标签，也导致海外投资者很难对其“另眼相看”。截至3月24日收盘，卫龙股价跌幅6.19%，报10.92元/股，总市值为256.7亿元。行业竞争加剧，“辣条一哥”面临新挑战
根据弗若斯特沙利文资料，按2021年零售额计，卫龙美味在中国所有辣味休闲食品企业中排名第一，市场份额达到6.2%，且在调味面制品及辣味休闲蔬菜制品细分品类的市场份额均排名第一。虽然2022年卫龙整体在经营层面并没有太大的问题，但对于“辣条一哥”而言，面对激烈的市场竞争，卫龙的压力也并不小。渠道层面，根据卫龙财报显示，截至2022年末，卫龙实现国内合作的线下经销商已超过1847家，产品覆盖世界各地超过143个购物商场、商超及连锁便利店运营商。不过，除了自身压力之外，卫龙也面临像三只松鼠、盐津铺子以及老牌辣条企业麻辣王子等品牌带来的市场冲击。而为了面对国内激烈的市场竞争，卫龙也在积极布局海外市场。2022年，卫龙海外市场的客户收入从2021年的1979.6万元提升至6547.4万元，增幅明显，不过，海外收入在卫龙整体收入的占比中并不高（1.5%）。今年3月，卫龙发布公告称，公司于3月3日成立海外事业发展中心，任命公司现执行董事、首席财务官兼高级副总裁彭宏志兼任海外事业发展中心负责人。任命洪星容为公司副总裁，负责公司销售中心的管理工作。任命李卫洪为公司副总裁，负责公司供应链中心的管理工作。同时，据市值观察SZGC的消息显示，本月，卫龙还与泰国消费包装食品的领先分销商Wellspire订立分销协议，Wellspire成为卫龙产品在泰国的独家分销商。显然，卫龙希望借助Wellspire的专业能力和业绩，助力卫龙产品打入泰国市场。而在线上渠道突飞猛进的当下，卫龙线上渠道占比仅为10.5%，且不增反降。由此可见，卫龙虽然颇为“时尚”，但在线上渠道开拓和销量层面，显然已经明显落后于同样位于休闲食品赛道的良品铺子、三只松鼠、洽洽食品等上市企业。从供应链来看，截至2022年12月31日，卫龙拥有五个工厂，分别为漯河平平工厂、漯河卫来工厂、驻马店卫来工厂、漯河卫到工厂及漯河杏林工厂，其中漯河杏林工厂正在建设中，该工厂的部分产线已投产。但这5个工厂均位于河南省内，虽然位于交通发达的国土中心，且卫龙产品的运输成本并不算高，但对于幅员辽阔的国内市场，也显得有些过于集中。与此同时，虽然卫龙在2022年销售收入微降，但各项成本却并未有所降低。报告期内，卫龙的经销及销售费用同比增加21.6%至6.33亿元，推广及广告费用从7870万元增长至1.39亿元，雇员福利费用从2.2亿元增长至2.49亿元（包括以股份为基础的付款开支约1740万元）。因此，对于卫龙而言，除了在夯实现有基础的同时，不断开拓新兴市场和新兴渠道外，降本增效依旧是卫龙同步要解决的问题。本文转载自食评方（ID：spf_100），已获授权，版权归食评方所有， 未经许可不得转载或翻译。《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》现货热销中！
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