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“每串赚10块，走量挣个辛苦钱”
“宫里什么样，直播间里就是什么样，早点请回家，早点福气到家。”深夜11点半，在线人数仅有十余人，抖音直播间“北京雍和安康”的两位主播仍在卖力讲解已经上架的几款雍和宫手串，价格多分布于300-500元之间，评论区的留言集中在“是不是正品”“求事业/保平安应该请哪个”这类对手串基础信息的提问上。或许是为了表示对于佛门寺庙的敬重之心，“北京雍和安康”的两位主播将直播间观众称呼为“师兄”“师姐”，而不是其他直播间普遍采用的“宝宝”这类亲昵的称呼。每当有观众下单购买时，两位主播都会齐声道贺一句：“恭喜师兄（师姐），六时吉祥！”像“北京雍和安康”这类代请手串的直播间在社交平台不算少数，其中又以雍和宫招牌的香灰琉璃手串最为热门。究其原因，一方面，雍和宫既是寺庙，又是“知名工作狂”雍正曾经居住过的府邸，适合年轻人祈愿自己最关心的事业。另一方面，雍和宫的香灰琉璃手串是收集香客们供奉香火燃尽后的香灰，加入琉璃珠制作而成，被视为包含香客的善念，灵验程度再次加成。但由于雍和宫至今没有开通线上官方店铺，并且招牌的香灰琉璃手串只能在工作日购买，极大提高了异地香客的购买难度。联系北京当地的亲朋好友帮忙，或者委托专门的“代请”成为了仅有的两种选项。据观察，雍和宫白天营业期间，代请手串的直播镜头往往对准雍和宫内，进行实地直播讲解，用以佐证其正品属性。待到雍和宫晚间闭业，直播镜头又将移步到室内，以常见的直播带货形式展现。“专门做代请手串的很容易看出来，他们目的性很明确，购买量也很大，热门款式十个十个地买很正常，要是赶在他们后面买，有时候还会碰上缺货”，作为雍和宫的老香客，95后女生面包酱早已熟悉代请的购物模式，而她自己也时常帮家人朋友代请手串。在她看来，雍和宫手串还有一个独有的仪式——现场免费开光，为手串增添了几分神秘色彩。面包酱介绍，开光室不大，大概能容纳十多个人，排队进去后找地方双手托着手串并跪好，心中想着自己的祈愿，同时僧人会在一旁念经开光，使物件具有神圣性。从排队进入雍和宫，到排队请手串，再等现场开光，一整套完整的请串流程动辄两三个小时起。虽然耗时长，但代请手串的利润并不算高。我们对比了多个代请手串的直播间价格，发现大多数手串的溢价空间在每串10-30元之间。如果有香客要求对手串进行重新改款搭配，溢价空间可能会提升至50-100元左右。“雍和宫的手串本身都是明码标价，我们只是跑量赚个辛苦钱，而且每次代请我们都会拍照录视频，不会有暗箱操作，以次充好的情况”，我们在多个代请直播间中都发现，主播经常会针对利润和正品两个方面进行反复强调。对此，面包酱认为，虽然代请手串利润不高，但代请法物却是个招揽香客的渠道，有些香客会联系代请人提供更多服务，比如代拜，从而获得更多商机。年轻人爱上的不是寺庙，而是玄学
近年来，走红的不仅有雍和宫的香灰琉璃手串，还有灵隐寺的十八籽多宝佛珠，法喜寺的莲花菩提手串，几乎每个寺庙都有特色的法物产品，也都承载着祈愿、顺利的美好寓意。“500多的手链我看都不敢看，500多的佛牌手串我想都不用想，直接拿下。”据网易数读整理的雍和宫手串的468条消费数据，47%的人购买都是“多金如意”款，当代年轻人最关心的是能否被财神爷关注到，而仅有2.1%的人最希望被真命天子/女看到，来一场爱情的邂逅。除了与佛教寺庙深度绑定后弱化其商业属性，手串能够在年轻人群体中走红，更离不开普通用户在社交平台的分享，以及明星同款的号召力。以小红书用户“椰汁姜撞奶”为例，在她发布的一篇标题为《我读博》的笔记中，配图是花花绿绿戴满整个手腕的手串，评论区有网友表示“可以去雍和宫摆地摊了”，而她也在笔记发布一周后专门一大早八点去雍和宫门口排队请手串。与此同时，秦霄贤、金晨等明星也在自己的生活照中露出了雍和宫手串，进一步吸引年轻人入坑。在淘宝搜索“老秦同款”，不少手串链接的销量都破百，其中销量最高的一款显示已经有超过1000人付款。随着年轻人越来越热衷于手串这类法物，有些商贩也抓住机会，从义乌批发市场等渠道进货，谎称是寺庙里请来的，以此高价售假。在面包酱看来，造假的手串自然不会灵验。在小红书等社交平台，关于如何分辨真假手串的笔记也并不少。对于这种“有灵之物”，自然多了很多禁忌，比如开过光的手串不能被人碰、不能碰水、不能带着睡觉等。然而，这份看似复杂的仪式感，恰恰是年轻人所重视的。这也与多年前水晶手链的风靡时期有所类似，本质都是希望获得美好的寓意。“去年算命说我水逆要破财，我专门买了一个转运珠带去雍和宫开光，一天不带我都心慌，觉得自己要破财”，面包酱跟我介绍道。像她这样心态的年轻人不在少数。早在去年9月，小红书一篇《年轻人的焦虑都留在了雍和宫里》的笔记就获得超过5500个点赞，最高赞的评论写：“年轻人越来越信命了。”有网友回复：“不是信命了，是实在没有别的抓手。”就连最近正火的ChatGPT也被国内用户整出一套“AI佛祖”的小程序，进入后，只要把想问的问题和想诉说的烦恼打在输入框里，再点击下方的“咨询”即可。过几天，面包酱准备再去一趟雍和宫，请上几串手串当做北京特产送给异地的朋友，“希望大家都能平平安安，顺顺利利吧”。归根结底，年轻人爱上的不是寺庙，而是可以为自己带来好运的“玄学”，承载希望的手串，也因此成为年轻人眼中实体化的精神寄托。本文转载自新榜（ID：newrankcn），已获授权，版权归新榜所有， 未经许可不得转载或翻译。《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》现货热销中！
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