阿里明确天猫2023战略：大力投入三大增长机会，不打恶性价格战

2023-03-24 10:16:29

来源：36氪未来消费

(资料图片仅供参考)

3月22日下午，天猫举办了一场面向品牌商家的小规模闭门沟通会，阿里巴巴中国商业板块总裁戴珊出席，在上海与十几位头部品牌商家进行了交流。在3个多小时的会议里，戴珊首次对外明确了天猫2023年的发展策略，并就“该不该做低价”、“如何更好的内容化”等问题进回应了商家提问。举办商家闭门沟通会是天猫的惯例。一位接近阿里的人士告诉36氪，早些年逍遥子也曾经亲自出席，但过去三年受疫情影响，这类沟通会无法正常在线下进行。此番是2022年戴珊接管大淘宝之后，第一次在线下跟品牌商家的高层面对面沟通。戴珊称，2023年天猫将在“用户增长”、“市场增长”、“新产业”三个方面加大投入，“只有真金白银的投入，才能让品牌与平台共同实现增长”。面对商家普遍关心的“电商平台是否今年会卷入价格战”问题，戴珊回应称，“一味通过高投入去卷低质量的增长并不是最优解。”她提出，“好货好价”、“内容化”、“用户价值增长”才是天猫和品牌的增长机会。阿里巴巴曾长达数年在电商领域保持第一，但如今万亿GMV规模的竞争对手越来越多，而大淘宝的核心用户管理收入增速已经连续三个季度下降。疫情结束，平台和商家都希望重返增长通道。一位参与此次闭门会的商家称，“天猫的方向我们还是认同的，希望后续能逐步给到具体能落地的、能解决增长问题的方案”。

如何做好“性价比”和“内容化”

随着京东等电商平台宣布重投入“低价”策略，一些商家在会上表示，十分担忧今年各大电商平台会再次掀起价格战，因为这会伤害品牌商家的利润。对此，戴珊提出第一个增长机会来自“好货好价”。“好货在前，有‘好货"才有必要追求‘好价’，而好货往往并不会最便宜，只有好货与好价同时存在，才能满足消费者诉求。”戴珊说。比起一味追求低价，天猫更鼓励商家对“性价比”进行投入。性价比是一个更综合的概念，品牌可用的手段包括打折发券，新品规划，对细分人群进行运营策略调整等，“而不仅仅是降价这一招”。此外戴珊透露，平台将改掉百亿补贴/聚划算的商业机制，“通过公平的竞价机制让好货好价的商品跑出来”。品牌商家们格外关心的另一个问题则是“内容化该怎么做”。36氪从一些天猫头部商家处获悉，过去1-2年内，为了在淘宝天猫做好内容，他们都自建了内容团队。除了直播，它们大都投入了许多精力运营逛逛，部分品牌甚至会每月发上数百条短视频。戴珊在闭门会上称，“这个时代发生变化了，过去的图文详情页已经讲不清楚商品了，要跟上消费者的需求。我们也看到去年双11之后，使用短视频、直播等形式进行用户沟通的内容型商家的增长，远高于以图文详情为表达方式的商家。”事实上，戴珊上任后，淘宝内容化的战略地位就有所提升。淘宝的直播和内容业务逛逛原本置于平台业务框架下，2022年1月初的组织架构调整中，淘宝直播负责人道放和逛逛负责人千城均直接向戴珊汇报。2022年年中，逛逛的负责人改为汪庭祥，他曾任淘鲜达CEO、淘菜菜市场负责人。36氪了解到，淘宝直播2022年下半年保持了不错增长，这很大程度上归功于淘宝直播的主播池在过去一年以来持续引入例如罗永浩、俞敏洪、刘畊宏妻子vivi等已有大量粉丝的名人IP，近日淘宝直播也宣布和TVB进行合作，引入超过48位TVB艺人基于TVB甄选这个账号直播。戴珊在会上提及，今年内容化的一个重要工作是如何用好淘宝直播、短视频等内容产品，与店铺经营进行更深度的勾连。从淘宝天猫的角度，流量是最直接的扶持。此前36氪从接近阿里的人士处获悉，手淘推荐信息流给到直播和短视频的流量，将从30%左右上调至70%，直播的入口可能再次加强。此外，短视频、内容种草和直播都将进入品牌店铺的首页。

“用户全生命周期运营，我们过去做得不够好，今年会加大投入”

去年淘宝的总用户规模超过9亿，几乎接近中国互联网人口的上限。一些品牌商家想知道，在天猫经营的增量究竟在哪里？天猫的回答是，“帮品牌做大用户资产”。针对这个问题，戴珊也有所反思。“用户全生命周期运营，我们过去做得不够好，今年会加大投入。以前红利期大家忙着往前跑，顾不了那么多，来了先让他买，到店人先转化。”戴珊说，“对于我们的经营来说，品牌的长期建设、长期生意，品牌用户全生命周期建设，是不变的。”针对如何帮商家运营好老客户的问题，淘宝天猫近期发布了一条新规则——允许店铺设置的会员价、粉丝价等不计入大促最低价计算，也就是说，无论是淘宝还是天猫店铺，未来可以在会员粉丝价上做出比大促还低的价格。大促曾经是阿里巴巴最重要的利器。但随着各路玩家重投电商、直播间一年365天的打折，仅靠大促来吸引消费者已经很难。这条新规则，相当于给商家在会员运营上，打破了大促的枷锁。一位参会的品牌商家负责人认为，天猫态度上为增长做好了准备，动作上目前看是小步前进，还有待进一步明确。

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