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三大主业，有忧有喜
腾讯这盘生意的本质是基于流量做商业变现，营收涨势和用户增长密切相关。我们先来看腾讯最核心的资产——用户基本盘。腾讯的两款王牌产品微信、QQ带来了好消息。截至2022年年底，两者相加的整体用户池（有重合）还在增加。微信及WeChat的合并月活用户数达到13.13亿，连续两年保持着3.5%的同比增速。QQ的移动月活止住了下滑态势，从2021年的同比下滑7%，转为同比上涨3.6%，目前5.72亿的用户数，回到了2021年三季度的水平。首先受益的是腾讯的广告业务。低迷已久的广告业务终于在四季度恢复增长，同比增幅15%，246.6亿元的收入总额恢复到了2020年四季度的水平。腾讯称，增量是视频号和小程序带来的，并透露两者的使用时长分别为去年同期的两倍和三倍，均超过朋友圈，不过，未披露这两者的日活数据。在互联网平台广告普遍受冲击的2022年，腾讯也未能免此一劫，年度广告收入同比下降7%至827亿元。整体呈上半年低迷、下半年回升的态势，其中，媒体广告比社交及其他广告（指小程序广告、视频号广告和搜一搜广告等）受影响程度更深，说明腾讯视频、腾讯新闻的广告收入大幅下滑。再来看腾讯的支柱业务“增值服务”。这个至今贡献公司半数收入的版块中，六成为游戏，四成是社交网络。其中老牌业务游戏喜忧参半。腾讯游戏在2022年经历了2018年版号危机以来最为挑战的一年，因为占比七成的本土市场游戏，收入下滑严重，导致游戏业务全年和四季度收入都同比减少2%。游戏出海见到成效，目前海外市场游戏收入在游戏整体收入中，占比增加到三成。国际游戏收入全年468亿，继续保持上涨，只是增速有所放缓。主因是海外手游市场亦在2022年经历了疫情后的下行趋势。增值服务中的社交网络变化不大，年收入稳定在1100亿元的水平。主要是因为视频号直播服务和音乐付费会员服务的收入上涨，对冲了音乐直播和游戏直播的收入下滑。需要注意的是，腾讯的收费增值用户整体下滑至2.34亿。腾讯称，主因是腾讯视频涨价导致付费会员数下滑至1.19亿。对于2023年第一季度，腾讯对腾讯视频的自制剧《三体》和腾讯音乐带来的付费会员数增长寄予厚望。最后，一度被认为是腾讯下个十年增长点的“金融科技及企业服务业务（腾讯云）”，整体表现不佳。这个曾在多个季度是腾讯营收增速最快的版块，首度出现季度下滑，四季度同比下降1%至472亿元，全年收入略有上扬，同比增长3%至1771亿元。上述版块也被称为腾讯的To B业务，为数不多的亮点是，该版块年度收入首次超过游戏收入，营收占比也略有提升，从31%增加到32%，但版块中两个业务线，金融科技和企业服务各自的收入未被提及。不过，腾讯称，整个版块收入的变量是疫情对支付活动的影响。此处，腾讯再次提及了小程序，称小程序贡献了10%以上的商业支付金额。因为亏损而被缩减的腾讯云业务，存在感较低。四季度收入同比出现下滑，全年收入因为年终项目拉动有季节性增加。利润是“砍”出来的
腾讯三大主业收入增长停滞，好在净利润顶住了压力。在净利润连续四个季度同比下滑后，2022年三季度终于同比回正，彼时市场质疑腾讯盈利能力的可持续性。四季度，腾讯净利润同比涨幅接近20%，比上季度增加了49亿元。但四季度的利润增加，不是纯靠业务投入带动的，而是和三季度一样，是降本增效的“功劳”。四季度，腾讯的营销费用（对应财报中的“销售及市场推广开支”）砍半，把去年同期这部分116亿的费用，削减至61亿。整个2022年，腾讯将2021年406亿的营销费用减少到292亿，同比压缩了28%。腾讯称，组织内部在严格把控营销活动支出。腾讯的“降本增效”还集中反映在，整体业务成本没有明显增加，2022年的总金额为3158亿；但根据具体业务的净利率表现，调整了投入金额。投入成本缩减金额最多的是金融科技及企业服务，一年减少了21亿至1187亿，主要是云项目部署的成本缩减。这是腾讯三大主营业务中最费钱的一个，2022年，该版块的成本占分部收入的67%，净利率表现最差。也就是说，可能伴随占比增加而拖累整体盈利水平。现阶段，腾讯对该业务的规划是减少亏损，在财报中称，将该部分业务的利润率加入考核体系，2023年有望进一步减亏，带动利润率优化。增值服务、广告业务的投入成本都略有增加，分别有2.3%、0.7%的涨幅，具体而言，是内容成本、伴随视频号服务增长而产生的服务器与频宽成本的增加。而对于这两大版块中此前没有盈利的细分业务，腾讯也进行了调整。前文提到的广告受影响的腾讯视频、腾讯新闻，归属腾讯平台与内容事业群（PCG）。根据《晚点 LatePost》报道，该事业群的所有业务在2022年末实现盈利，这让该事业群全年新增数十亿元利润，其中部分业务如腾讯视频为首次实现盈利。再来看看被外界经常谈及的腾讯员工薪酬。腾讯整体“降本”，不过，一般及行政开支费用没有裁减，反而在过去三年持续增加，从676亿增加到898亿，2022年又涨到了1066亿元。过去一年同比增长19%，腾讯称是因为研发开支及员工成本的增加。其中研发开支的增幅为18%。那员工数量和员工成本呢？截至2022年底，腾讯拥有108436名员工，对比2021年底，减少了四千多名；2022年度总酬金为1111.82亿元。粗略推算，腾讯员工人均月薪资达8.54万元，对比2021年推算出的7.05万元人均月薪有所增加。过去一年，腾讯优化了成本结构，精简了非核心业务，目标是降本增效、改善盈利，就像腾讯总裁刘炽平在本季财报公布后的沟通会上说的那样：降本增效是痛苦的，但目前业务已更加稳定，也更加注重效率。腾讯的利润是在痛苦中“省”出来的，国内其他大型互联网公司普遍也进行了一轮大规模的成本效率优化，都是为了应对经济环境承压，让公司的利润率尽快恢复。广告、游戏出海、AI大模型，谁能扛起新增长？
熬过了至暗的2022年，哪些业务能扛起腾讯2023年的业绩增长？刘炽平在财报沟通会上给出三个方向，视频号、海外游戏以及AI大模型。他表示，“腾讯已经准备好去寻求更高质量的增长了，特别是从2023年下半年开始。”这三个方向能多大程度上拉动腾讯的增长，则需要分开讨论。首先来看在腾讯财报中存在感最强的视频号。去年8月以来，腾讯对视频号的商业化明显提速，推出竞价广告后，管理层曾定下目标：视频号信息流广告在2022年四季度收入超10亿元。至于这一目标是否完成，腾讯财报和电话会未披露。根据QuestMobile，截至2022年6月，微信视频号活跃用户规模突破8亿，且微信视频号中抖音用户活跃渗透率接近六成；抖音和快手的用户规模分别为6.8亿与3.9亿。论用户规模，视频号后来居上，但谈及变现增长空间，不乐观的声音更多。易观文化消费行业资深顾问廖旭华称，微信视频号目前还没完成用户习惯的培育，也没有构建起完整、庞大的创作者生态，这会加大广告库存增长的难度，另外，目前视频号广告很难带来增长，因为主要依靠腾讯广告的已有客户。一位接近腾讯的运营人士告诉深燃，视频号的变现手段将以信息流广告+电商为主，直播内容中的品牌广告为辅。这其中提到的电商变现，腾讯今年初有新动作，即宣布面向商家收取技术服务费。对于电商变现，百联咨询创始人庄帅表示，目前视频号电商业务还处在初期阶段，尚未成长为电商平台，要想获得规模增长，需要进行多个方面的体系建设，包括商家运营、评价体系、搜索、平台治理（商家评级、淘汰机制、内容规范等）、生态建设（第三方服务商、仓储物流等）、会员体系等。接下来看海外游戏。自本土市场的游戏收入因版号问题下滑以来，腾讯就越来越倚重国际游戏。2022年11月以来，腾讯拿到多款重点游戏版号，但游戏出海的战略不变。有游戏从业者透露，腾讯海外游戏中，《胜利女神：妮姬》目前表现稳定，预计《Valorant》也会有出色表现，但这两款产品并非腾讯自研，都是腾讯代理的。腾讯所获得的收入，可能只能用于抵消本土市场部分老产品的下滑。关注港股市场的投资经理李泽铭还表示，2023年，整体海外游戏市场增长的疲软，会进一步拖累玩家付费意愿增长。最后看当下火热的AI大模型。腾讯现有的金融科技及企业服务没能带来太多亮点，但目前ChatGPT和AI相关方向的布局，成了电话会上媒体提问的重点。刘炽平回应称，AI大模型的基础非常重要，腾讯现在是用大量精力打好基础，进一步优化腾讯混元助手大模型，将来给市场提供大模型能力。大模型的建设需要长时间的投入和迭代，刘炽平称腾讯的优势是，“有用户，有云计算业务，以及云计算基础设施建设算力”。一位AIGC从业者透露，腾讯混元目前应用于新闻类、财经类、游戏类以及ToB业务中，在ChatGPT问世前，腾讯AI的商业化重点放在了服务类的数字人和基于云技术的底层能力。不论是传统业务还是创新业务，腾讯都找好了增长点。短期内，广告、海外游戏能贡献的实质性收入，还要看国内外宏观经济修复速度。长期去看，消费互联网增长趋缓，主流互联网平台几近触达月活天花板后，腾讯到智能化浪潮中掘金是不得不讲的故事。但包括腾讯在内的互联网大厂在大模型上技术，距离OpenAI的ChatGPT仍相当遥远，能不能迎头赶上或是另辟蹊径，还需要时间来证明。本文转载自深燃（ID：shenrancaijing），已获授权，版权归深燃所有，未经许可不得转载或翻译。《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》现货热销中！
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