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3月20日晚间，拼多多发布了2022年四季度和2022年全年的财报，去年Q4业绩如下：总营收398.2亿元人民币，同比增长46%，市场预期419.5亿元人民币；经营利润91.137亿元人民币，同比增长32%；Non-GAAP口径经营利润116亿元，同比增长38%；净利润94.537亿元人民币，同比增长43%；Non-GAAP口径净利润121.058亿元人民币，同比增长43%；2022年全年，拼多多总营收为1306亿元，同比增长39%。净利润315.4亿元，同比大增306%，全年在线营销服务及其他收入为1027.2亿元，同比增长42%，2022全年，拼多多的营业成本为314.6亿元，较2021年的317.2亿元人民币略微下降1%，基本保持持平。拼多多四季度营销费用同比增长56%，由113.7亿元增长至177.3亿元。全年营销费用为543.4亿元，同比增长了21%。在一般及行政费用上，拼多多四季度同比大增291%至16.4亿元，主要是由于员工成本的增加，导致全年的一般及行政费用也同比增长157%至396.5亿元。研发费用上，拼多多四季度同比增加19%至24.1亿元，全年研发费用同比增长15%至103.8亿元，主要原因是技术类员工的增加及服务器费用的提升。从上面业绩来看，营收和利润增速远高于行业，成本和营销费用增速远低于营收和利润，单就财报来说，拼多多的数据还算漂亮。但是，拼多多股价却在财报发布后狂跌，最高跌18.4%，期间有反弹，但最后收盘还是跌了14.17%，市值跌破千亿美元：其实，由于对拼多多存在巨大争议，多年来，拼多多每次发布财报，大概率都会先跌一波，后续会反弹走强，因为对拼多多没办法下一个确定性的评价，投资人、商家、普通消费者的眼中，对拼多多的认知是割裂的，不同的角色对拼多多评价不一，同一个角色对拼多多的评价也是两级分化。如果仅仅是财报不及预期，那跌几个点就可以了，不至于15%左右的狂跌。从目前的情况来看，拼多多应该是遇到了一些挑战：02
第一，拼多多增长放缓。对于股价下跌，市场给出的解读是拼多多去年Q4的业绩不及预期，四季度的应收与机构预期有20亿的差距，而且，拼多多没有公布GMV和用户数据，外界猜测拼多多的增长遇到了瓶颈。有机构统计了拼多多三年来的增长数据，增速放缓也是事实：以往的财报中，拼多多都会特别强调自己的GMV增速和用户规模，自从前年用户规模超过淘宝天猫之后，拼多多的用户数据就成了谜，很有可能是因为其用户规模被淘宝天猫反超，从而不再愿意公布。据财报，阿里中国商业部分的用户规模在去年年中超过9.03亿，但拼多多公布的用户数据，依旧停留在8.8亿左右。与此同时，拼多多的GMV数据也没有公布，外界预估，拼多多2022年的GMV在3万亿左右，快追赶上京东了。拼多多在2021年转变增长策略，从营销推动转为科研推动，从此以后国内营销推广的费用增速大幅度放缓，其GMV和用户规模增长也大幅放缓。此外，与拼多多在国外猛发力出口电商Temu不同，其在国内电商业务已经两年多没有太多创新，刚开始是拼单或者砍一刀，带来很多新用户；后来在各大卫视拼命投广告，建立品牌；再后来通过百亿补贴，占领“五环内市场”；但是百亿补贴之后，拼多多两年来并没有太多创新，似乎是在隐藏式发展，这两年最火的直播带货内容种草，拼多多都没有参与，也难怪会被外界认为发展空间缺乏想象力了。在规模增长放缓的情况下，拼多多的营收和利润却大规模增长，开始向内要效益，但是这引起了商家的不满。第二，商家对拼多多爱恨交织。前年，我去一家酒企调研，其电商负责人就问大家，对拼多多怎么看，他的看法是，对拼多多爱恨交加，一方面是他们的商品在拼多多上被乱价很严重，老是被线下经销商或者其他电商平台代理商投诉，搞得他们很头疼；另一方面，这个平台又总能帮经销商处理一下库存，还能带来新用户。所以，他们企业也只能睁只眼闭只眼，还好他们库存不多，不伤及整体。另一方面，在拼多多上开店的商家也对拼多多爱恨交加，由于拼多多的低价机制，出爆单的机会比阿里京东要高，但是以前每年能出好几次爆单，现在一年到头能出一次就不错了，日销量可能养不起一个运营，但是什么时候爆，不知道；能爆多少，不知道，经营拼多多变成了经营自己的运气。这种情况又导致开店商家不想放弃拼多多但也没办法重点运营，所以可能引发一些客诉问题，导致被平台扣钱。这成了商家的痛处，只要是网上有拼多多的文章，这种控诉就随处可见，我以前还不理解为什么叫拼多多索马里多多，现在看到他们的留言越来越多，就明白咋回事了：话说回来，商家与平台之间，从来都是相爱相杀爱恨交织，只要有生意机会，商家不会走，反正要多平台经营。第三，拼多多的价值重估。发财报之前，拼多多的市值是京东的两倍，京东600多亿美元，拼多多1200多亿美元，几乎赶上阿里国内商业部分的价值，但是拼多多的营收和利润只有阿里国内商业部分的三分之一，其GMV和京东接近，所以投资人们会认为，拼多多的市值是不是太高了？如今下跌回调恐怕也是正常的。前期之所以高估拼多多，其一是拼多多能在阿里京东之间杀出来，并且让他们成为跟随者，这种战斗力是被广泛欣赏的；其次，拼多多的护城河很深，这两年，直播带货这么火爆，阿里京东唯品会等都被影响，阿里的服装和化妆品都出现了下滑局面，京东的服装更是一滑再滑，唯独拼多多自己不做直播，地盘也没有受到太大的影响，甚至品质消费还在增长，可见其基本盘之稳固。但是现在，拼多多稳固是稳固，但似乎也有点“平庸”了，面对直播带货新业态，拼多多无动于衷；对于品牌培育和品牌生态，拼多多从根上就反对溢价；对于本地零售，只有多多买菜，高增长的即时零售完全没有布局。那拼多多下一步还能干啥？这是很多投资人的灵魂拷问！拼多多曾是当红炸子鸡，但砍一刀过时了，广告大战放弃了，百亿补贴对手都有了没有杀伤力了，重投入的农业科研，看起来只是隐藏自己“刀锋”的借口，怎么可能靠农业科研做大做强？那只是有小规模的社会效益，不足以作为未来增长的支撑点。现在，拼多多最大的亮点是出口电商Temu的增长趋势很不错，但拼多多董事长陈磊在昨晚的财报会议上说，Temu对于拼多多的财报影响力还很小。Temu可能会成为拼多多两三年后的价值支撑点，这个我们以后细说。03
正当我们写这篇文章的时候，谷歌传来消息，谷歌应用商店将把拼多多作为恶意软件，禁止下载。有人说，是不是谷歌的行动对拼多多的股价带来了重大打击？但是，国内用户使用谷歌应用商店的人极少，几乎可以忽略不计，谷歌的行为对于已经下载拼多多的用户，更是没啥影响。所以，拼多多的股价，更多还是基本面的问题。不过，股价涨跌对于科技公司太正常了，拼多多还是有炒作空间，而且拼多多背后有腾讯坐镇，有海外机构的看好，不至于会跌太多，也不会跌太久。本文转载自调皮电商（ID：tiaopiEC），已获授权，版权归调皮电商所有， 未经许可不得转载或翻译。《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》现货热销中！
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