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“儿童食品”，有多少坑？
2020年，6岁的安琪被确诊为“提前发育”，骨龄偏大2岁。安琪妈对深燃表示，当医生告知孩子提前发育和之前“垃圾食品”摄入过量有一定关系后，开始后悔此前对孩子吃零食、汉堡等不加节制，但更焦虑怎么才能让孩子恢复。治疗注定是个漫长的过程，但安琪妈明白，第一步一定是从日常饮食开始。也是从这时起，安琪妈认真关注起给孩子吃的“儿童食品”，想挑选干净、安全、健康的产品，才发现这里面的水有多深。早在2019年的“3·15晚会”上，在学校门口便利店里售卖的“危险辣条”，就曾走上风口浪尖，孩子们一天能买两三包辣条吃进肚子里，目光转向生产车间，着色剂、防腐剂等十几种添加剂正在被掺进辣条中。在此前，许多儿童因为“危险辣条”摄入过多而进医院的案例让人震惊并感到痛心。校园门口销售给儿童的三无产品，还算是比较容易识破的套路。现如今，儿童食品更考验消费者的分辨力，最典型的套路是，打上“儿童”标签，但并不意味着对孩子更安全、更健康，甚至适得其反。安琪妈提到，家里老人在超市给孩子买了一箱“儿童牛奶”，原本以为更适合孩子喝，结果到家后，安琪妈一看，这实际是一款乳酸菌牛奶饮品，配料表比普通牛奶要复杂得多，里面添加了果胶、香精以及其他具备增稠作用的添加剂等等，便没有给孩子喝。据深燃观察，某一品牌旗下的儿童牛奶和普通低脂高钙牛奶相比，前者容量更小，只有190ml，单价在3.5元左右，而后者240ml，单价仅在2.5元左右，仔细查看成分表会发现，儿童成长牛奶的配料表要比普通牛奶更复杂，尽管能量、蛋白质的含量更高，但钠的含量也更高，甚至添加了更多的香精、甜味剂等。同样，儿童肉松、儿童奶酪、儿童牛排这些儿童食品也常常会出现类似的套路，成分和成年人产品差别不是太大，很多品牌还会为了迎合孩子的口味，添加各种添加剂，与健康、营养反而背道而驰。安琪妈就曾在直播间里看到主播在极力推销一款儿童牛排，主播夸得天花乱坠，结果自己拿到手后发现，也只是一块合成牛排，用大量的肉胶等添加剂，将碎肉粘在了一起。同样，两个孩子的妈妈李萱也有很多类似经历，在电商平台看到有销售儿童酱油后，第一感觉是比家里的普通酱油更健康，结果到货之后一对比，发现就是普通的低盐低钠酱油，而商家利用儿童字样，诱导消费者购买。儿童保健品，更是“智商税”的重灾区。很多家长以为吃了可以让孩子身体更健康、强壮，但实际情况是，很多产品不仅没效果，可能反而会影响孩子正常发育。黑猫投诉上，一位用户提到，去年6月在某电商平台上花了近300元给孩子购买了增高补钙钙片，当时与商家再三确认是否服用有效，商家称“是有实验依据的，肯定有效果，否则也不会专门标记出来”，并且做出承诺，若无效则退款。结果买回家根据产品的要求使用了相应的周期后，没有效，申请退款，商家却一直不退。早在2019年，“无限极疑致女童心肌损害”就曾登上热搜，一位母亲发文称，在无限极指导老师推荐下，女儿每天大量服用无限极8种产品，包括无限极儿童口服液、无限极钙片、无限极益生菌等，结果被多家医院诊断为心肌损害、低血糖等病症。这位母亲提到，指导老师曾保证，“医院治不好的病，吃无限极能好”，“无限极产品没有任何毒副作用”。但实际上，孩子在吃的部分保健品，不仅不能替代药物，而且根本不适合少年儿童食用。最后，无限极公司致歉，承认经销商存在夸大宣传产品作用的行为。而无限极作为中国头部保健品直销企业，近几年被曝出的争议不是少数。天眼查显示，当前，无限极公司存在323条自身风险，以及37条周边风险。“我这辈子走过最多的路，就是商家的套路”，一位用户感慨道，总结来说，当前儿童食品最普遍的套路主要是两方面，一是在儿童食品没有国家标准的情况下，“儿童”标签被滥用，虚假宣传；另一个是过度添加、违规添加，导致儿童食品反而不健康。套路背后，“儿童食品”太暴利
从儿童消费在许多家庭总支出中的占比也能看出，家长对孩子的投入“从不吝啬”。在商家端，更是形成了“孩子的钱，更好赚”的认知。有调查数据显示，中国儿童消费占家庭总支出的33%左右，全国0-12岁的孩子每月消费总额约40亿，中国85%的家庭花在孩子身上的钱占家庭总支出的30%。李萱对深燃透露，身处四五线城市，在不包含房贷、车贷等固定支出的情况下，2022年四口人生活支出约8万元，其中一半都是花在了孩子身上。在需求端，家长对于健康儿童食品市场的迫切，也加速着整个行业的升温。以儿童零食细分领域为例，《儿童零食市场调查白皮书》显示，我国儿童零食市场规模占到休闲零食市场规模的十分之一左右，2019年-2023年，儿童零食市场将以10%-15％的复合年增长率稳定增长，市场预期超6000亿元，是休闲食品市场新的增长点。具体到市场表现，2020年，《儿童零食通用要求》正式实施后，市面上出现了很多儿童零食新品牌、新产品。这一年，先是当时的国内三大零食巨头品牌良品铺子、三只松鼠、百草味纷纷推出系列儿童零食。天眼查相关数据显示，在接下来的两年里，有多家专注于儿童零食的企业获得从天使轮到A轮、B轮等不同轮次的融资，融资金额一度高达千万级美元。同样，在儿童保健品市场上，伴随着整个保健品市场近几年的快速发展，以及儿童保健品需求端的爆发，这一细分领域也在迅猛发展。有数据显示，我国已成为全球第二大保健品市场，2021年市场规模已经突破2700亿元。全国约有三成家庭会选择购买儿童保健品。据天眼查相关数据，截至2022年底，我国保健品相关企业数量高达510万余家，呈逐年稳定上涨趋势，其中，集中在2021年注册新增的相关企业有94.6万余家，新增注册相关企业增速高达30.5%。这其中，不乏企业以儿童保健品为切入点，或是在布局成人产品线后，扩充儿童保健品产品线。但也正是需求增加，行业升温、有利可图，吸引了一批“投机分子”。抓住家长消费心理，打上儿童标签，很多儿童食品的价格就比普通产品贵几倍。以儿童酱油为例，深燃对比发现，一款主打低钠的儿童酱油品牌，钠含量每10ml为445mg，另一款配料基本相同的淡盐酱油，钠含量每10ml为460mg，基本相似，但在最终价格上，换算下来，后者每毫升只有0.03元钱，而前者是0.25元，价格高了将近10倍。儿童保健品行业更是一个暴利行业。中研普华相关报告显示，保健品行业平均毛利率在55%以上，即使在发达国家的成熟市场毛利率也在45%以上。儿童保健品溢价在25%以上，市场利润较大。该报告还指出，儿童保健品相比老年保健品，消费群体黏性更高、消费力更强，且由于婴幼儿保健品行业规章制度不完善，违法获利的风险较小，因此市场中存在较多不合格产品，可能危害居民健康，阻碍保健品行业发展。在儿童食品这个市场上，巨大的市场效益与虚假宣传、违规操作等乱象依然如影随形。乱象丛生，如何避坑?
归根结底，暴利的“儿童食品”行业套路不断，与缺乏可以依据的国家标准有密切关系。中国食品产业分析师朱丹蓬对深燃分析道，整个儿童食品行业现在依然没有国家标准，这让整个行业处于无序发展的阶段。儿童食品赛道的高利润、高增长率和高附加值，在过去几年里吸引了很多资本和巨头，同样也吸引了很多投机分子。而国家标准缺失的背后，很多儿童食品厂商“挂羊头卖狗肉”，把“儿童食品”当作榨取或者欺骗消费者高额利润的手段和工具。朱丹蓬建议，对儿童食品不能放任市场野蛮开拓，监管一定要跟上。一方面要制定儿童食品的标准体系，并且应该分别按门类明确食品安全、营养添加、制作工艺等标准，为儿童食品的生产提供遵循标准。另一方面要建立儿童食品认证制度、标识制度，并出台儿童食品生产、销售监管办法，提高儿童食品生产与市场营销的准入门槛，杜绝引人误解的营销宣传，规范市场竞争，引导行业进入注重品质的健康发展轨道。今年“两会”上，全国政协委员郁瑞芬带来的关于“儿童食品”的提案，也建议要加快制定“儿童食品”国家标准，明确“儿童食品”的专门分类，对未成年人食品的营养成分、食品添加剂要求、包装标识、营销宣传、质量指标等进行明确规定。同时，她也指出，主管部门要对“儿童食品”的质量问题、违规添加、虚假夸大宣传等行为加大监管力度。从政策和监管层面防范“儿童食品”的陷阱，具体到执行和落地层面，还有很长的路要走，但在当下，家长们要想避坑，最重要的还是提升辨别能力。安琪妈在过去两年里也渐渐总结了自己给孩子筛选食物的一些经验。她提到，首先，不被“儿童产品”的标签所迷惑，更不被销售人员的话术引导所迷惑。其次，购买之前要在网上多做一些功课，包括通过社交平台查询用户的使用信息，通过天眼查等商业查询平台查询公司是否有不良记录、存在经营风险。比如，要购买儿童保健品，可以通过天眼查先确认这家公司是否因为产品质量问题之前发生过纠纷，如果出现过纠纷，就需要进行一定斟酌。此外，如果一家公司历史风险、周边风险、自身风险都比较高，这意味着这家公司可能长期处于变动或者纠纷中，品控可能也会受到影响。安琪妈认为，最重要的还是自己要有分辨力，拿到产品时，要学会看配料表、成分表，至少知道哪些添加剂过多，会对孩子成长不利。李萱在踩坑多次之后，给孩子买食品，再也不敢随便买了，起初会去一些妈妈群咨询经验，后来又发现，可能一些宝妈也是托儿，最终明白过来，“至少自己得学会看成分表，了解一些核心营养素的参考值，要不然以后买东西，可能还会被骗。”她还在各个平台上收藏了很多关于配料表的攻略，目前的心得是，配料表越短，成分越简单，尤其关注有没有不适合孩子的成分，比如《儿童零食通用要求》中规定，儿童零食所使用油脂不应含有反式脂肪酸。像反式脂肪酸一般可能会披着“小马甲”出现，标有植物黄油、植物奶油、 人造黄油、人造脂肪、人造奶油等配料的食品，一般都含有反式脂肪酸。越来越多的家长开始成为“成分党”，关注配料表的简洁与干净。根据町芒研究院发布的《2022儿童食品行业研究报告》显示，家长购买儿童食品关注因素前三名分别为“配料简单无添加”、“营养价值高”、“无糖低钠”，分别占比71.8%、67.3%、52.4%。家长们为了孩子操碎了心，但如果只是依赖父母充当儿童食品的主力防线时，可能总会被钻了空子。那些利用家长“精细喂养”的焦虑感，夸大宣传“儿童食品”的作用，实则唯利是图的厂商们，也必须付出应有的代价。本文转载自深燃（ID：shenrancaijing），已获授权，版权归深燃所有，未经许可不得转载或翻译。《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》现货热销中！
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