(资料图片仅供参考)
汇源“翻红”了
“旅美大熊猫”事件已经在网上持续发酵了很久。2月初，美国田纳西州孟菲斯动物园发布声明称，该动物园内两只大熊猫中的一只离世。离世的大熊猫名叫“乐乐”，而另一只存活的大熊猫“丫丫”，身体出现大面积皮肤病，疑似营养不良，近况引人担忧。一个多月来，众多网友齐呼“带丫丫回家”，也让更多散落在各地、疑似尚未得到妥善照顾的大熊猫进入公众视线，例如“银柯”“美香”“福菀”等。2月份，国货品牌蜂花就曾在社交媒体上以留言的方式，表示想要认养丫丫。3月8日，蜂花这一行为被网友发现后，品牌方回应正在沟通了解认养及赞助程序。3月9日，汇源发布“征集令”后，网友在点赞的同时，纷纷表示“其他大熊猫的状况也不太好”。看到网友的呼声后，汇源重新做了一份调研，最终决定认养网友呼声最高的“银柯”。据了解，“银柯”现居住在山东临沂动物园，饮食条件和身体状况堪忧。汇源尝试认养大熊猫的举动很快上了热搜，紧接着，汇源的直播间就爆了。平时只有2000多场观数的汇源淘宝直播间，3月9日晚涌进了31万人。汇源似乎也早做好了准备，特地在直播间增加了一位主播，迎接爆发的流量，直播间左侧还贴上了“理性消费”的标签。直播开始时1分钟，汇源直播间的场观人数就已经超过了平时全天。直播间粉丝明显比以往更加热情，“什么时候公开认养大熊猫的流程？”“支持做好事的国货品牌！”“下单了，快救救大熊猫吧！”粉丝不断刷屏关注认养大熊猫的过程，两位主播也在回复解释“正在接洽中”。《卖家》关注到，汇源的几款果汁销量已经冲到1万件。“重生之路”
如果不是这次的“认养大熊猫”事件，或许很多人还没发现，汇源已经淡出大众视线许久了。1992年，在山东沂蒙农村当村主任的朱新礼辞掉村官，接手了县里濒临倒闭的罐头厂。他调转船头，砍掉罐头产品，将村民种的水果做成浓缩苹果汁，并取名“汇源”。当时，果汁在国内还是新鲜事物，没有被大众接受。但事实证明，朱新礼“押中了宝”。1996年，汇源集团耗资7000万元，买下了央视5秒钟的广告权，这笔广告费，比当年汇源全年的销售额还要高。但朱新礼的目的达到了。“80后”“90后”或许都不会忘记，小时候常年霸占央视广告的绿色盒装果汁。美女演员端着装满汇源的餐盘走向镜头，伴随那句“喝汇源果汁，走健康之路”的广告词，像如今的洗脑广告一样，不断地出现在各个频道。可以说，汇源构成了大部分中国人对果汁的最早认知。后来的汇源一路狂飙——建成亚洲最大的果汁生产线，在2000年以23%的市场份额高举果汁产业榜首，并持续霸榜多年，连国际巨头可口可乐都不是它的对手。2007年，汇源果汁在港交所上市，募集24亿港元，成为当年港交所最大的IPO项目，一时风光无限。但之后几年，汇源遭遇了债务危机，陷入经营困难。同时，市场走向也不容乐观，年轻人爱上了碳酸饮料，汇源不论是在销售还是营销上，都逐渐力不从心。2021年，顶不住百亿元债务压力的汇源，被港交所摘牌，朱新礼还多次被列为“被执行人”，成了“老赖”。在退市后的半年，汇源宣布破产重组，并在一年后开启“重生之路”。尽管欠着巨额债务，但汇源在2021年的河南暴雨受灾后，还是凑了100万元，向灾区紧急捐赠了一批物资。不想被说“蹭热度”
“认养大熊猫”已经不是一件新鲜事。早在1999年，《新闻联播》就播出过一则消息，认养大熊猫的基本都是海外企业，比如美国的摩托罗拉公司、日本电气股份有限公司（NEC）、日本星火产业株式会社等。这些年，可口可乐、剑桥大学出版社等企业都曾认养过大熊猫。近些年，国内也有不少企业认养大熊猫。2020年，“网红”龙凤胎大熊猫“和花”“和叶”，就被广东思宝不锈钢制品有限公司认养。去年，成都红星美凯龙将认养的大熊猫取名为“凯龙”。据了解，认养大熊猫分为终身认养和以年为单位的短期认养，价格从10—200万元之间不等。和大熊猫基地或者动物园签署认养协议，认养人就能冠名认养协议，还能享有对大熊猫的知情权和探视权。同时会在认养大熊猫馆舍悬挂认养标识牌，认养权先到先得。在国内，还有不少“熊猫粉”会为喜欢的大熊猫组建微博“超级话题”，为心爱的大熊猫众筹，改善饮食条件和住宿环境。
似乎是担心被说成“蹭热度”，汇源的认养过程处理得比较低调，并以此为由拒绝接受媒体采访。其在官方微博表示：“汇源果汁作为国民信赖的果汁品牌，一直致力于公益事业，但是在营销面前是一个极不擅长的‘社恐’品牌。”
近几年，国货品牌在突发公共事件中走红的案例有不少。2021年河南遭遇暴雨，向灾区捐赠物资的鸿星尔克、贵人鸟都在短时间内受到了大量关注，网友挤爆直播间也抢不到一件现货。
相比阿里巴巴、腾讯等“大厂”，鸿星尔克、贵人鸟、汇源的捐款其实并不多，但若拎出这几个品牌的实际经营情况：鸿星尔克2020年亏损2.2亿元，贵人鸟面临破产重组，汇源已经处于重组阶段。对比之下，网友对这些逐渐被市场遗忘的品牌共情，也是情理之中的事。
公共事件能在短时间内掀起网友的回购热潮，但摆在品牌面前的问题也很现实，情怀是一时的，能否将珍贵的“情怀”续接成品牌流量，是汇源和鸿星尔克这些品牌需要思考的。
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