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三年来首次盈利，但携程开始变“慢”了
旅游业复苏的迹象，在携程2022年的年报中展现得淋漓尽致。根据财报显示，2022年全年，归属于携程集团股东的净利润为14亿元人民币，同比增长355.09%。虽然较2019年跌去了80%，但这是疫情三年来携程首次扭亏为盈。净利润的增速甚至高于在线旅游巨头Booking同期的162.49%。相比之下，携程集团2022年全年营收为200亿元，同比保持稳定，表现中规中矩。根据国家统计局公布的数据显示，2022年国内旅游收入相比上年下降30%，对照大盘来看，携程的成绩还算稳定，但不及Booking同期170.90亿美元（折合人民币1185亿元）的收入及55.96%的增速表现。实际上，早在疫情前，携程的营收增速已经开始放缓。从2016-2021年的财报来看，携程的营收增速一路从76.45%，急速下滑至-48.65%，2021年升至9%后，2022年保持持平。分季度来看利润情况，2020年-2022年，携程共有6个季度出现亏损，分别出现在疫情爆发的2020年Q1和Q2，和2021年Q2-2022年Q1。其中，每年Q3是旅游业的暑期旺季，是一众OTA平台冲业绩的黄金时间段。2020年Q3，携程转亏为盈，净利润达15.8万元，但到2021年Q3，携程错失暑假，利润为负，全年利润为负。到了2022年Q3，携程开始出现复苏苗头，利润同比增长131.33%。2022年12月7日，相关部门发布“新十条”，调整疫情防控政策，加速了跨区域的流动，直接拉动了携程的酒旅与票务板块业绩。2022年Q4，携程单季利润达到20.57亿元，为过去三年的单季度最高，同比增长346.64%。携程2022年全年利润也因此扭亏为盈。携程的各项业务中，最核心的是住宿预订和交通票务，这两个版块在过去一年出现明显变化。2022年，住宿预订业务营收占比下滑为37%，而这一业务曾经的占比一度达到45%，交通票务业务营收占比上升至41%，2021年这一业务的占比仅有34%。旅游行业从业者晓冬称，住宿业务的客单价高，能延展的服务类型更多，变现能力要比交通票务业务强，因此携程一直以来是“交通引流、住宿变现”，而在2022年，由于机票预订的决策周期短，很多人出现囤机票、出行前再订酒店的情况，造成了交通票务收入占比反超的情况。同时，从2017年开始，携程的交通票务和酒店预订业务的增速也开始放缓，2022年的增速表现更是不及从前。2015年携程收购去哪儿网，并表之后交通票务业务在2016年成为携程第一大营收源，2016年的营收增速达到98.2%，但此后，交通票务的营收增速持续下滑，在2017年-2020年分别为38.5%、5.9%、8.0%和-49%，2022年增速恢复为20%。酒店预订业务在2016年营收同比增速达到58.32%，到2022年营收增速同比为-9%。不过，晓冬也指出，现在票务价格越来越透明，交通票务属于低毛利业务，引流的作用更多，对携程的业绩只能起到暂时的拉动作用。如何维护及尽快恢复好高星酒旅业务的基本盘，才是关键。走出阴霾，携程如何自救？
疫情期间，携程从2021年亏损收窄，到2022年扭亏为盈，除了大幅缩减销售费用和研发投入以控制成本外，也离不开它自身的转型。其中最主要的是，抓住了出境游反弹的红利。开放出入境的消息一出，携程就迎来了出境游搜索和预定的高峰，进而带来了第四季度及全年的业绩盈利。根据其财报，2022年Q4，携程平台上的出境机票预订同比增长超200%，出境酒店预订同比增长140%，公司全球平台的整体机票预订量同比增长80%。2016年开始，携程就通过收购MakeMyTrip、Skyscanner、Trip.com等公司布局国际市场。晓冬分析，在海外市场的拓展过程中，和Booking采取外包呼叫中心相反，携程选择在海外设立自营呼叫中心，是它能够从疫情中快速恢复、响应政策变化的重要原因之一。“对国内OTA行业而言，海外市场是下一个需要争抢的掘金地。对携程而言，海外市场是未来重要的增长点之一。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅称。据国盛证券预测，携程国际业务收入将从2019年的116亿元增长至2025年的266亿元。不过，行业的共识是，出境游的真正复苏至少要等到暑假，从签证办理、航班恢复、路线计划到相关人员重组上岗，诸多环节都有待加强。携程CEO孙洁在本次财报电话会中也谈到，出境游市场目前的一大瓶颈在于出境航班运力，仅能达到疫情前的15%到20%。虽然长途旅行的服务更丰富、利润更高，但疫情期间，消费者出行计划发生改变，距离更近、耗时更短的周边游和短途游成为趋势。为了吸引短途旅游用户，携程开发了更多周边游产品。“携程借助渠道优势，渗透了不少周边游市场。”易观高级分析师王珂认为，携程更擅长的也是中长线和高端旅游市场，而疫情结束，中长线旅游必将恢复，游客对于长途出游还是有很高的需求。财报显示，2022年1-8月，携程本地订单占比相对2019年同期增长了44%。孙洁在电话会上提到，2022年第四季度，携程同城住宿酒店预订比疫情前高出40%，“短途旅行几乎比疫情前翻了一番”。不过庄帅指出，短途游和周边游更注重本地化的线下经营和服务能力，具有本地生活优势的美团旅行是携程主要的竞争对手，此外布局的还有同程旅行、飞猪、驴妈妈等玩家。另外，本地的旅行社虽然比较分散，但有各自的资源和客源，在用户信任和复购频次方面，也对携程造成了竞争，携程应思考如何提升平台的附加值。疫情三年，下沉市场（三四线城市和低星级酒店）也被业内视为下一个增量市场，携程也在乡村旅游方面进行了相关布局。在低线酒店市场中，美团一直被外界视作是携程的主要竞争对手。2018年以后，携程年报不再公开酒店预订间夜量。与之相对，美团点评2019年全年酒店间夜量市场份额占比达48.7%，已经占据了半壁江山。对于携程而言，仅仅抓住“中高端”的基本盘，或许已经不够了。“美团的优势在于其在本地生活业务的流量巨大，人们在找美食定外卖或搜索周边景点的时候，顺便就在平台上把酒店订了，同时美团的酒店价格普遍偏低。”王珂称。下沉市场的平台化程度特别低，本地的旅行社和小的旅游网站还是在以比较原始的态势进行运营。如果携程能运用好平台化的运营能力和品牌形象，或许可以蚕食一部分市场。但庄帅了解到，携程这一业务还处在摸索探索的阶段，投入度和发展规模都相对有限。携程还不能高兴太早
携程二十多年积累沉淀下来，在用户规模、产品市占率以及供应链资源等方面有很大优势，但是面对过去三年的亏空以及对手的围攻，携程还不可以放松警惕。一直以来，携程的一大挑战是，与酒店、航司、旅行社等合作伙伴的关系都比较微妙。携程收入的主要来源于代理佣金，佣金率直接影响其营收。根据平安证券数据，2015年-2020年，携程的酒店业务佣金率从10.5%降到7.3%。2018年-2020年，携程交通票务的佣金率维持在2%左右。王珂分析，携程交通和酒店的佣金率下降主要是竞争原因导致。交通方面，航空公司前两年一直在提“提直降代”，也就是提高直销比例、降低代理比例。酒店方面则是受到美团、飞猪等酒旅业务低价高频策略的竞争。因此，携程这两项业务的营收也在逐渐下降。2022年5月，携程推行“零售转代理”政策，将陆续关闭路线类（团队游）境内零售模式的入驻合作、续签、运营维护与在线售卖，这意味着旅行社商家只能选择被动的代理模式。有分析称，此举相当于进一步加剧了商家与平台间的矛盾。可以看到，疫情期间，一部分旅行社商户和酒店商家们开始“逃离”携程等OTA平台，尝试用APP、小程序及社群等工具运营会员，或在快抖淘上直播+推流，进一步积累私域流量。携程的第二个挑战是，跨界对手正在变多。除了同程、飞猪、马蜂窝和美团等老对手来抢占市场外，小红书、抖音和快手等内容平台也开始通过内容优势种草吸流，试图瓜分旅游市场。对于前者这类直接竞争对手，庄帅指出，携程以To B业务起家，与飞猪、同程、美团酒旅相比，携程缺少流量金主，在提升用户活跃度、私域转化率和复购率上，也还有很大的提升空间。对于后者这些内容平台，王珂指出，在整个旅游经济中的份额相对较低，同时，抖音和小红书上以个人KOL或小型旅游公司为主，在旅游供应链的建设方面，较携程、飞猪等OTA平台还差得很远。庄帅则认为，“抖音、快手和视频号对携程的竞争是不可避免的。”因为直播短视频与景区旅游的契合度较高，同时此业务的利润比较可观，盈利模式比较清晰，从快手和抖音在本地生活的战略和投入来看，它们的成长会越来越快，但也会遇到和携程一样的问题。可以看到的是，为了迎合年轻用户群体，携程多次通过BOSS直播、星球号等，强调自身的内容营销能力。财报显示，2022年Q4携程的KOL数量增加了47%，用户生成内容的年增长率达到33%。但从GMV数据来看，2019年携程GMV达到顶峰的8650亿元之后，2020年降至3950亿元，2021-2022年未再公布相关数据。随着疫情的结束、旅游的恢复，多位业内人士还是比较看好携程的发展，因为携程的基本盘比较稳健。但携程及整个OTA行业能否真正回到疫情前的水平，就要看各家能否抓住接下来五一及暑假两大关键节点，以及能否夯实新的增长点。*应受访者要求，文中晓冬为化名。本文转载自开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing），已获授权，版权归开菠萝财经所有，未经许可不得转载或翻译。《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》现货热销中！
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