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B站降本增效这一年
过去一年，“降本增效”是B站最重要的关键词之一。早在2021年的财报电话会议中，B站就提出过要在2024年实现盈亏平衡。陈睿也曾说“减亏”是B站当下最要紧的工作，也是他亲自盯的工作。从最新的财报看来，B站仍未实现盈利，但亏损增长在缩窄，减亏任务已有成效。从2018年到2021年，B站每年亏损都同比扩大100%以上，2022年的亏损达到75亿元，比起2021年的68亿同比增长了10%左右。为了达到减亏效果，B站的一个针对性动作就是持续缩减销售及营销开支，即市场推广费用。财报显示，B站在2022年用于销售及营销上的费用为49.2亿元，而2021年则是花了57.9亿元，同比下降了15%，主要原因就在于“2022年的推广支出减少”。B站方面表示，2023年的市场费用会进一步下降。B站还在大力缩减人力和项目成本，进行了多轮人员、业务和组织架构的调整。去年，B站有过两次大规模裁员的传闻，涉及主站运营中心、游戏、直播、海外业务、OGV等多个部门，财报显示裁员为B站带来了3.4亿元遣散费的支出。不过，在B站的规划中，短期的额外付出是组织结构“去肥增瘦”的暂时性结果，成本缩减效果预计会在2023年体现。此外，UP的激励也受到了影响。虽然财报中提到2022年给UP主的收入分成达到91亿元，同比增长18%，但B站去年曾调整过激励计划，不少中小UP主反应创作激励被“腰斩”。降本的同时，B站并没有放弃追求增长。陈睿在2021年的财报电话会议中提到，会将“用户增长”和“收入增长”的精力分配从七三开调整为五五开。
在收入增长方面，B站更看重毛利的提升，2022年毛利率为20.3%，接下来也会持续削减低毛利的业务，固定成本和人力成本方面也会下降，预计2023年整体毛利率会至25%左右。在用户增长方面，日活数Q4达到了9280万，同比增长了29%。从B站的角度来看，日活数与平台用户的质量和商业价值更相关。B站COO李旎指出，用户增长的主要策略就是“多屏多场景”，在原有的PUGV、OGV、直播内容之外，B站通过Story-Mode补充了竖屏内容的消费场景，2022年Q4 Story-Mode日均播放量同比增长175%。用户粘性也随着日活数据的增长被进一步拉高，数据显示，到2022年Q4，B站用户日均使用时长达到了96分钟，同比增长51%，日均视频播放量39亿次，同比增长77%。然而，与之相对应的，是月活数在Q4出现了首次下滑，比起Q3降低了600多万，目前为3.26亿，令许多人担忧此前立下的2023年月活4亿目标能否顺利实现。B站方面对此解释说，不再单纯追求月活数字，而是关注更有质量的日活增长。我们猜测，月活数据的起伏或许与B站缩减营销有关，平台不再花费大量费用去做推广，而是更聚焦于如何盘活现有的流量池。直播业务高增长，B站探索更多付费模式
分业务来看，对B站四季度营收贡献从高到低排名依次为：增值服务、广告业务、游戏业务、电商及其他业务。增值服务2022年Q4收入23亿元，同比增长24%，目前占比最大达38%，也是B站全年营收中增速最快的核心业务。财报将其增长归因于B站加强了商业化能力建设，包括直播、大会员等增值服务在内的付费用户数量均有所增加。截至第四季度，B站月均付费用户为2810万，同比增长15%。其中大会员数量达2140万，环比增加近100万，这主要是受到OGV内容的驱动，如去年上线的热门动画《三体》《间谍过家家》《凡人修仙传》等。相比会员收入，近年来，B站直播商业化的表现更为强劲。2022年B站进一步推进直播与视频生态一体化运营，鼓励更多UP主成为主播，提高了直播在站内的渗透率，将更多用户转化为直播付费用户。第四季度，月均活跃主播数同比增长70%，直播业务月均付费用户数同比增长超40%。进入直播分区，可以看到B站首推的游戏直播。比如热门二次元游戏《原神》就带动了一众UP主涨粉、获益。此外，娱乐直播、电台聊天、虚拟直播等也是B站去年重点扶持的品类。作为国内虚拟主播的大本营，2022年B站该品类的各项数据仍在高速增长。截止到去年年底，共有23万名虚拟主播在B站开播，同比增长190％。用户可以通过按月付费成为“舰长”“提督”“总督”来支持主播，头部虚拟主播最高大航海人数过万。近期，B站正在内测付费直播，从虚拟主播开始测试“大航海限定直播”，用户需要支付至少138元成为舰长才可以看到直播内容。2月10日，粉丝超6万的虚拟UP主“梨安不迷路”首场舰长限定直播后，新增大航海约115名，单场直播收入约15000元。但这种模式受到了许多用户质疑，V圈资深用户惠惠认为定价太高，内容质量比不上演唱会，会损害UP主路人缘造成掉粉。总体来看，直播营收占据了B站的收入大头，而同时给到UP主的激励/分成成本也高居不下，B站表示未来随着直播收入分成结构的持续优化，直播业务的毛利率将进一步提升。对于B站来说，包括增值服务在内的商业化，仍然需要围绕UP主、内容、社区等核心要素展开。我们看到今年B站已经在做一些新的探索了，比如1月上线了粉丝付费才能看见的“充电专属动态”；2月上线的“必合”协作平台支持UP主自由进行创作服务和素材交易。游戏式微、Story发力，B站还有哪些牌可打？
曾几何时，B站一度被外界调侃为“披着视频平台外衣的游戏公司”，当时作为《FGO》《碧蓝航线》等爆款游戏的独家代理，游戏业务为B站贡献超过半数的营收。不过，近几年，B站游戏业务占总营收比重逐渐降低，游戏收入也日渐下滑，2022年全年游戏收入50亿元，比2021年减少1%，Q4游戏收入11亿元，同比减少12%。游戏行业大环境不好、版号受限是一大客观因素，B站对于游戏业务的决策也走了弯路，陈睿此前在财报电话会议里提到，之前B站游戏多个团队在多方向探索，造成了贪多无果。因此，去年B站对于游戏业务进行了架构重组和调整，成立游戏技术中台，游戏部门直接汇报给CEO陈睿，同时迭代掉不符合预期的项目，专注于“精品自研，全球发 行”，将人力和精力集中到成功率最高的项目上。
据了解，目前B站自研游戏已经占游戏业务收入的5%，2023年这个比例预计会持续提升，加上游戏版号的放开，是利好游戏业务发展的。从长远来看，要想在游戏行业形成壁垒，自研是必须要走的路，但正常情况下，自研游戏从研发到发行需要几年的漫长时间，尽管游戏业务毛利率高，短期内也无法解决B站商业化问题，如果要在2024年做到盈亏平衡，B站必须找到新的增长点。广告业务被寄予了厚望，但B站走得很谨慎，也在反复衡量斟酌不同方案对于平台的收益影响。对于外界讨论已久的贴片广告形式，B站在2022年Q3的财报电话会上就明确表态了拒绝，不会轻易尝试。这条路是否走对了，现在还未可知，不过B站广告确实在2022年广告市场低迷的背景下仍保持着小幅增长，全年广告收入51亿元，同比增长12%。
B站在财报中认为广告增长的原因之一是广告效率的提高。一方面，B站对于商业化基建持续完善，比如升级了花火平台、上线商品蓝链工具等等；另一方面，生活类内容的崛起，成为广告种草的流量池，吸引了更多品牌前来合作。Story-Mode竖屏视频也是广告增长的新支点。尽管上线之初引发大量B站原住民对于平台“抖化”的不满，但实际效果证明，Story-Mode确实能带来涨粉和变现效率的提高，2022年Q2财报就显示有60%的新增百万粉UP主主要受益于Story模式。同时，Story-Mode模式下视频内容变短，广告主需要投入的成本相应变低，商业化门槛大大降低，且更容易传播和实现转化。Q4期间B站效果类广告收入同比增长超过50%，其中就有Story-Mode竖屏视频效果转化组件的助力。B站也对直播电商做了业务探索。去年双11期间直播板块正式上线了“购物”专区，也出现了标杆式的带货UP主“Mr迷瞪”，首场直播带货1.3亿元。然而，目前B站的直播电商还难成气候。购物版块的风格混乱，站内也缺少直播带货氛围，而且B站本身的选品池较浅，带货需要跳转到外部电商平台下单。李旎在电话会议中提到目前与淘宝、天猫、京东、拼多多等电商平台达成了初步合作，通过整合视频和直播带货，完善品牌进行“品宣-种草-转化”的开环交易模式。但在其他内容平台都寻求交易闭环的趋势下，这种第三方引流的电商模式是否真的能建设起来、成为另一增长点，依旧是个问号。每到B站发财报的日子，总有许多人在怀念那个曾经只属于二次元的B站。B站为了实现更大的增长选择了“破圈”，主动稀释了二次元基因，却又被困在了破圈的路上。如今的B站，停下了盲目扩张的步伐，逐渐去正视平台的问题，勒紧了裤腰带，想把每一分钱都用在刀刃上。净亏损缩窄、毛利率的增加，验证了其当下尝试的部分路线和模式行之有效，在大环境转暖、广告市场复苏的情况下，Story-Mode模式下广告业务增长也被外界持续看好。下一年会更好吗？B站自己的态度也是保守的，预计2023年营收达到240亿至260亿元，较2022年增加10%至19%，低于市场对其期待的水平。从长远来看，2024年实现盈亏平衡仅是短期目标，如何维护好社区和内容生态才是B站的立足之本，从PC到移动互联网，再到即将来临的AI生成时代，14岁的B站也进入“高考”倒计时了。本文转载自新榜（ID：newrankcn），已获授权，版权归新榜所有， 未经许可不得转载或翻译。《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》现货热销中！
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