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天天信息:“杂货店老板”的逆袭:打败宜家,公司股价涨57倍

来源:天下网商

日媒曾用“太过异常”来形容NITORI(宜得利,又名“似鸟”)。从1987财年开始,这家被称作“日本宜家”的公司就保持着连续35年销售额和利润双增长的态势,它经受住了日本经济泡沫期、同行的竞争,从一家作坊变成大型跨国企业,如今更是成为商业史的知名案例之一,被写入各大商业教科书中。

价格便宜是它最大的标签,这也是它在日本打败行业巨头宜家的关键因素之一。NITORI的便宜,来自于它对自有工厂等供应链环节的把控——没有中间商,拥有绝对的定价权的模式,与Zara、Gap等服饰企业控制成本的商业模型类似。这也正让NITORI获得了”家居界Zara“的称号。

2014年,NITORI将中国的第一家店开在了武汉。当下,这个品牌正在加速拓展中国市场,据NITORI官网信息,预计到2032年,NITORI在中国地区将展店超过1000家。NITORI的同行宜家一般会选用更“重”的选址模式,在郊区购买地皮,筑起几层楼高的家居仓库。而NITORI布局中国市场时,门店大多在靠近市区的商业体内,也多以一层楼为主——这种相对更轻量的拓店模式,能帮助NITORI更快实现千店目标。

作为一个日本家居品牌,NITORI既为中国消费者带来了日本家庭生活方式的灵感,也针对中国市场做出不少本土化尝试。


【资料图】

在NITORI的门店中,你会发现它对一些生活场景和商品做出细致划分:光是收纳,就拥有包括玩具、日用品、首饰、化妆品、茶具等在内各个场景的收纳商品。店内专门针对马桶的特设区域中,则陈列了不同厚度、不同材质的马桶贴,专门清洁智能马桶盖喷嘴的清洁刷、马桶刷以及花洒等。其中,花洒还分成了多个细分品类,比如喷雾式花洒、增强水压花洒。

不少家居博主爱逛NITORI,一大原因是这里有一种“淘宝”的快乐,“没有一小时出不来”。一位小红书网友表示,她每次去店里都会带走几个碗和杯具,这些产品摆满家中时能带来“日剧感”。

走进中国市场后,NITORI相比宜家更早、也更积极地进行了线上化布局,如今也在依靠直播、短视频等吸引中国消费者。但仍旧不少消费者只知宜家,不知NITORI。

这个家居巨头,为何能够成为日本家居业的头部品牌?带着巨大光环来到中国市场,是否水土不服?

本文将重新打开NITORI的“履历”,并借此探讨几个问题:

1.这家日企,如何做到连续30年增收增益的神话?

2.在日本,宜家为什么打不过NITORI?

3.极致性价比从何而来?

4.进入中国市场,如何本土化?

连续35年增收增益

2020年疫情期间,日本上市企业中只有2%在增长,其中一个是NITORI。

1945年后,日本进入战后十年的经济复苏期。首先崛起的就是美妆、服饰等“面子经济”,走出了百年老牌资生堂。到上世纪80年代,日本人开始关注自身健康和居住环境,保险和家居是在当时增速最快的两大行业。NITORI就诞生在这样的时代背景下。

据NITORI官网公布的截至2022年2月财政业绩报告显示,NITORI已实现连续35年销售额和利润双增长。其股价也在过去30年间涨了57倍。

这个成绩对于任何一家企业来说都相当难得,更值得一提的是,NITORI连续增长的30年,正好是日本经济连续衰退的30年。

进入21世纪以来,日本消费持续低迷,资产价格暴跌、工资缩水。有数据显示,当时日本家庭平均年消费总额减少了30万日元以上。此外,单身家庭和少人口家庭不断增加,家庭结构日渐缩小。大环境艰难的情况下,日本还是出现不少经济向下、业绩向上的企业,其中就有NITORI。

“我认为预测市场的先机十分重要。预先调查5年后、10年后和20年后的人口结构变化,瞄准人口增加地区,采取先行开店的策略。”NITORI创始人似鸟昭雄曾在接受多摩大学校长寺岛实郎采访时说。

2015年起,由于日本本土小家庭化、少子高龄化和都市圈一体化,NITORI开始进入市中心的热门地段开店,特别是东京的银座、新宿等街区和人流量大的车站。

日本留学生夏风到日本的第一天,就去涩谷的NITORI买了被单枕头四件套。“我是很自然地去那里购物的。之前看关于日本留学的攻略,一些人提到了nitori。到日本后我先学语言,班里的同学也都提到了它。”

他选择从NITORI买家居用品的重要原因之一是方便,东京密集的轨道交通能将他送到位于车站旁的门店,一站式购齐后再运回家,也可以直接通过NITORI的自有app下单。

在完成对日本国内的线下渠道布局后,NITORI开始向全球市场进军,2013 年 10 月,NITORI美国首家店在加利福尼亚州开业,2014 年 10 月,NITORI中国大陆首店在武汉开业,2022 年 1 月、3 月分别在马来西亚和新加坡开设了第一家店。

似鸟(中国)投资有限公司表示,“在中国开店的方针是不断在超过1000万人口的城市开出新店。”

在日本,宜家遇到宿敌

创始人似鸟昭雄在自传《没有一种运气是偶然》中写道:NITORI能发展到现在这样的规模,80%靠的是运气。但运气并非来自偶然。“所谓运气,是由过去的人际关系、失败与挫折、冒着巨大风险挑战等深刻、漫长而严酷的经历所酝酿而成的。”

NITORI前身是1967年在北海道札幌成立的一家家具杂货店,夫妻俩将这家小店做得有声有色。看到生意发展势头好,似鸟昭雄便在更好的地段开了一家大店,但不久就遇到了强劲对手,业绩直线下降,辛苦几年打拼下的事业面临破产。

转机发生在1972年,当时似鸟昭雄在美国考察旅行,在Sears及J.C.Penney等有名零售店中他发现,在沙发、睡床和餐桌等家具的旁边,搭配销售色调和图案一致的窗帘、地毯及床上用品等家居饰品,且以低于日本三分之一的价格出售。这样的“性价比家具”在日本是空白。

回国后,似鸟昭雄开始了大刀阔斧的改革。他效仿美国同行,自己开发、设计、生产、销售,并设立一号店,发起日本家具业的制造革命。在日本,NITORI几乎没有对手,还让同样走性价比路线、但价格稍高一些的“家具界大佬”宜家很是头疼。

宜家于上世纪70年代踏入日本,但因为业绩不佳两进两出日本。2001年宜家三进日本,2006年才正式开张。而彼时的NITORI已从似鸟家具转型,发展出了一套更本土化的营销模式。

最核心的,还是主攻性价比。

和柳井正操刀优衣库类似,转型后的NITORI打着“极致性价比”标签,通过大卖场式的销售方式,以及独家开放的商品、销售体系来实现店铺运作的低成本化,迎合了当时低迷的日本经济。“大家提到NITORI,自然会想到‘物超所值’”,似鸟昭雄曾表示。

当时宜家在日本玩的是北欧那套路数,走北欧风、轻奢路线——就拿价格标签来说,宜家总是将规整且迷你的价格标签挂在家具边上。而NITORI的门店里,各式特卖、打折的大型标语,以及产品介绍和价格,都被摆在货架上最显眼的位置。

在日本泡沫经济时期,这种“家具大卖场”的布置正好强化了NITORI实用经济的特点,让它在与宜家的比拼中胜出。

不过,在日本步履艰难,而在其他国家宜家仍是巨头。在开发商品时,宜家更注重平整包装设计(IKEA Flat-pack),“平整包装”不仅是开发和设计重点,也是生产管理流程上的关键,这个做法使得宜家家居大幅降低仓储空间及货运成本。

极致性价比从何而来?

美国 GAP 公司创造的SPA供应链模式,被Zara和优衣库熟练运用在了他们的企业里,并写入了各大商业教科书里。

SPA,Specialty Retailer of Private Label Apparel,自有品牌专业零售商,是由企业全程参与的一种“垂直整合型”经营模式。这套模式意味着从设计到生产、售卖整个链路都掌握在自己手中,没有中间商,就有绝对的定价权,做极致性价比。

而现在SPA模式也不仅仅用在服饰业,NITORI就是这套模式的践行者。

首先,直营生产,高效把控供应链,把控品质。不同于宜家采用外包工厂,宜得利会投资经营自有工厂,70%以上的产品是在海外自有工厂制造,而且从设计、生产管理到物流,全都由自己一手掌握,目前越南、印尼两座工厂最为重要,似鸟昭雄也在自传中提及他曾多次往返于这些亚洲工厂。

其次,加快货品更迭。似鸟昭雄曾分享,在选品上,NITORI的标准是15000个SKU,每年必须更新70%,而其中的20%可能是前一年的爆款。似鸟昭雄认为,爆款的生命周期是一年,而后就会涌入模仿者。想要黏住粉丝,需要不断研发新品,资料显示,NITORI自有品牌占比达到了90%。

再次,重视用户需求,增加细分供给。例如NITORI自有品牌的功能性枕头,被做出了四类人群的专供款,如打鼾、气味敏感、肩颈酸、怕热。

最后,自建物流,削减成本。NITORI的做法是在全球布局,自行投资海外物流中心及进出口公司,充分运用区域的贸易优惠政策。例如,NITORI直营工厂生产出来的家具,并不是直接配送到终端市场,而是全部送到上海和广东惠州的库存中心,全球各地的物流中心向上海、惠州的库存中心订货之后,再送到各地区门市。指定地区的消费者可以享受到免费的家具配送服务。

这种从商品、生产制造、物流到零售都整合起来的模式让 NITORI 的利润率可以达到 16%,远高于日本家具行业 5% 的平均值,这让NITORI大获成功。

中国市场怎么做?

不是上海也不是北京,2014年,NITORI将他们的中国首店开在了武汉群星城综合体里。

首店选在武汉,NITORI或许有它的思考。一方面,2014年武汉GDP首过万亿,中产家庭数量大增,家居品质也在提升,这是一个进入武汉的好时机;另一方面,对手宜家也选在2014年在武汉开店,大家都看到了这个活跃的市场,又一次正面交锋。

资料显示,武汉群星城门店约占地2000平米,位置在武汉武昌区一环县内,是城市的核心区域。

多位用户在大众点评评价,这家两层的门店东西最全、最好逛。紧接着,NITORI又在武汉开出6家门店,目前收缩到4家,其余三家都开在永旺梦乐城。后者是一家日系购物中心,是日本永旺集团100%出资的子公司。

从目前在国内扩张的态势看,NITORI在多个城市和永旺强捆绑。譬如杭州两家门店之一,就开在永旺。一方面,优先考虑与“老乡”合作,另一方面,日系商场和日系品牌放在一起,也能吸引到部分同方向的消费者。

2017年,NITORI在上海中山公园商圈开了中国大陆第14家门店,开业当天,门店吸引了不少撑着伞流着汗在门口排队的上海市民。时至今日,NITORI在中国市场已拥有57家门店,其中有14家门店位于上海,比如去年开业的宝山日月光中心、LaLaport上海金桥、上海久光中心、康桥新田360等购物中心——除久光中心外,大部分门店都位于上海外环。

为了适应本土化,NITORI在中国采用了与日本不同的选址逻辑。在日本,NITORI多开在郊区,而中国门店则选择先开在市区。这或许与品牌传播有一定关联,此前就有不少消费者反馈说与宜家在中国的开店势头和传播相比,NITORI过于低调,而鲜明的绿白店招在市区点亮,也更集聚话题度。

目前,NITORI主要有三类线下店铺模式:位于大型购物中心内的家装店;售卖小件生活用品的家居店Deco Home,以及全品类一站式的大卖场。而在中国,其开在市区的店铺更偏第一类,瞄准市区小型家庭,在商品价格构成中,低价商品约占6成、中间价商品约占4成。“瞄准的消费层是20-30代的女性白领及年轻夫妻。”似鸟昭雄曾表示。

这也符合消费者的购物需要。例如,杭州宝龙城的NITORI门店,所处的位置周边集聚着大量写字楼,都市丽人们会利用午餐闲暇来进店购物,购买一些办公室、家庭小物件。进店发现,该门店进入打折季,不少冬季物品都被贴上了红色的折扣标签,架子上不少货品已清空。

想要征服更多的中国消费者,更大的机会还是在线上。在数字化这一点上,NITORI最初展现出了比宜家更快的速度。

据悉,2015年NITORI入驻天猫,并于2020年入驻京东。在NITORI天猫店里,家具商品实付299元包邮,家具类单件商品实付1490元包安装服务、送货上门,不少商品在指定区域内还能免运费送达。

目前,两者的线上化都有了新进展。在NITORI和宜家天猫店,沙发、床等大件商品的详情页中,都推出了“放我家”看商品效果的页面——让消费者可以清楚商品是否和家里的风格与环境适配。此外,短视频和直播也成为这两个品牌吸引中国消费者下单的重要方式。

而在陈列上,宜家已经开启了更有逛店欲望的内容化尝试,进入店铺第一屏出现的是首发新品,往下滑,下方瀑布页中出现的卧室、厨房等场景的软装解决方案,可以让消费者一站式采购。而在NITORI天猫店中,还是以爆款推荐等单品展示为主,缺少整体的空间划分和布置方案。此外,就天猫粉丝量级上,宜家是NITORI的20倍,NITORI依然不是他的对手。

家装和家具行业,被称为“互联网最难啃的骨头”。2020年,中国家装行业市场规模2.6万亿,预计2025年将达到3.78万亿元。目前业内市场格局极度分散,2020年行业龙头的营收都未超过50亿,市占率甚至低于1%。

其中,红星美凯龙走出的是渠道卖场的商业模式,但没有提供完整流畅的场景化购物体验。同时,不少主张低价爆款百货的品牌开始抢占市场,更多来自家居产业带的中小商家,也在性价比上更具优势。

未来的中国平价家居零售标杆,或许就在其间。



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