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天天头条:拼多多“多多视频”用户时长比肩视频号,能成为新的增长极吗?

来源:36氪未来消费

36氪独家获悉,拼多多旗下短视频业务“多多视频”DAU已于去年底至2023年初突破1.5亿,目前稳定在1-1.2亿,用户时长峰值超过40分钟,目前稳定在30分钟上下。

这意味着,多多视频DAU虽和抖音(超6亿)、快手(近4亿)仍有差距,但已超过小红书(近亿),且用户时长则已比肩微信视频号(30分钟左右)。

作为电商平台旗下的内容产品,多多视频“意外”成为增长最快的玩家之一。


(资料图片)

多多视频孵化于2021年初,目前由秋白(花名)负责,他曾任职于抖音,在2021年前后加入拼多多。最初拼多多的短视频与直播业务均分散在各个行业类目,每个行业类目配备一定人员进行运营,由类目负责人统管。

但自去年以来,为了应对抖音等短视频平台的冲击,拼多多开始将分散的直播和短视频业务合并管理,内部将这一业务统称为“Video View”,代号“VV”。

上线至今,多多视频获取用户的方式主要为现金奖励:其一是根据用户浏览时长与浏览视频数,分阶段发送红包至微信账户,这一部分由拼多多来承担;其二是商家根据成熟用户在平台上总的停留时长与视频数、评论数与点赞数进行提现奖励,由商家承担。

对下沉市场的用户来说,这是笔可观的收入,“只需简单运营视频,一个月便可以获得几百甚至上千元的收入”,一位接近拼多多的人士对36氪表示。

多位知情人士也透露,拼多多2022年给予多多视频的用户补贴金额逼近10亿元。其中,补贴最狠的二季度补贴额在3-4亿元,也是在这一时期多多视频的DAU从一季度的1亿增至1.2亿。到三季度,由于补贴下降,DAU回落至9000万左右,但拼多多在四季度继续加大了补贴额,去年双11期间,多多视频DAU峰值一度突破了1.5亿。

受补贴力度影响,多多视频的DAU和用户时长等数据也呈现起伏,但总体来看,多多视频目前已经成为了可以稳定圈住上亿的用户,这也是拼多多起初入局短视频想要实现的目的。

随着竞争环境和业绩表现沉浮,多多内容化业务经过了几番转变。36氪曾报道,2019年底,拼多多上线直播业务,以商家自播为主,当时该业务最高负责人为联合创始人达达。2020年上半年,为了搭建更完整的直播生态,鼓励达人和更多商家参与直播,拼多多直播扩充品类,做泛娱乐内容,并增设达人赛道。

2020年下半年,拼多多还曾计划增设直播事业部,由联合创始人芒果(花名)领导,但由于直播业务表现未达预期,该计划未能落地。此后拼多多内容化业务一度沉寂,直到短视频业务多多视频崛起,重新受到一定的重视。

一位接近拼多多的人士表示,拼多多做短视频业务舍得砸钱,且短期内不计较商业化成果。据36氪了解,2022年多多视频(短视频+直播)的商业化率(含电商链接的内容占比)仅为33%,和淘宝直播还有不小的差距,后者的商业化率已经逼近70%。

从36氪获得的数据看,多多视频对转化率和购买率起到的作用的确比较有限。“去年Q4,这一业务单日佣金收入不过百万左右,目前还处于亏损之中”,上述人士告诉36氪。

据一位知情人士透露,拼多多今年预计将“短视频+直播”的商业化率提升至66%,但不收取坑位费,仅通过抽佣来获取收入,这对营收、用户增长和商户粘性都会起到积极作用。

在内部,拼多多把短视频的佣金收入、直播坑位费等偏互动社交类的收入都算在广告收入中,去年这一收入占整体广告收入的10%左右,按照投行对拼多多2022年广告收入近千亿的规模估算,该部分收入在100亿上下。

坐拥6亿DAU的抖音正在电商领域攻城拔寨。不少行业人士都表示,抖音直播目前在服饰和美妆等品类上已经开始对拼多多产生冲击,在内容化道路上不断摸索的拼多多,的确需要拿出更多防御性武器来应对强大的对手。

(36氪作者窦轩对本文亦有贡献)



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