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蜜雪冰城，在海外“杀疯了”
时间拨回到1997年，此时的蜜雪冰城，有个更加接地气的名字——寒流刨冰。这家开在河南小县城的刨冰摊，在几经折腾后改名为“蜜雪冰城”。彼时的门店只有一个冰柜和几个板凳，没人想到它会一路高歌，成为如今当之无愧的“茶饮顶流”。2022年3月，蜜雪冰城宣布门店已经超过2万家，是全国首个“万店”茶饮品牌。县城的街头，高校附近的美食街，北上广的商业区……只要有人流的地方，就少不了蜜雪冰城的身影。占领了中国的大街小巷后，蜜雪冰城开始寻求海外市场的增长。早在2018年9月5日，蜜雪冰城就在越南河内开出首店，品牌英文名为“MIXUE”。数据显示，越南蜜雪冰城开业当天就生意火爆，营业额达人民币9681元，日销近1400杯。随后，“卷王”蜜雪冰城开始向印尼、缅甸、老挝等其他东南亚国家扩张。2021年12月，蜜雪冰城进军马来西亚，紧接着是新加坡，再后来就是近期在小红书上频频刷脸的韩国、日本和澳大利亚。到了2022年6月，蜜雪冰城在海外的门店已经突破了1000家。如此惊人的扩张速度，用“杀疯了”来形容一点也不为过。值得注意的是，和在中国“亲民”的风格不同，蜜雪冰城在日本一亮相，就选址在了大牌云集的表参道。不仅如此，在2022年的圣诞夜，“雪王”还开启了对东京原宿地区的首次巡街。“来日本后的蜜雪冰城，变成了我喝不起的样子。”但即使在选址和造势上让人“高攀不起”，蜜雪冰城在海外仍旧采取的是低价策略。澳大利亚的蜜雪冰城门店也不例外，虽然门店开在悉尼市中心，但价格依旧很便宜。菜单显示，摩天脆脆的定价为1.5澳元（约合人民币7元）、柠檬红茶定价2澳元（约合人民币9.4元）、珍珠奶茶定价2.5澳元（约合人民币11.8元）。与此同时，在悉尼买一瓶矿泉水的价格在3澳元左右。开业当天，悉尼蜜雪冰城门店甚至排起了长队，创造了2.4万元人民币的销售额。蜜雪冰城这么牛，到底咋做到的？蜜雪冰城们，占领全球
事实上，蜜雪冰城在海外如此亮眼的表现，是追随了“前辈”们的脚步。不少中国茶饮品牌，早就有了布局海外的动作，中国茶饮品牌的出海历史，甚至可以追溯到十多年前。2010年，奶茶品牌快乐柠檬的门店开进菲律宾，之后进入韩国、英国、美国等20多个国家。2011年，贡茶在韩国开出首家门店，之后向亚洲及其他地区扩张。2018年，霸王茶姬刚在云南站稳脚跟，就在次年把门店开到了马来西亚的吉隆坡。如果说快乐柠檬、贡茶和霸王茶姬是第一批茶饮出海代表，那么蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶的集体出海，更让这场出海热潮达到了顶峰。2018年，在蜜雪冰城进入越南后，喜茶和奈雪也先后踏入新加坡。探索海外市场的茶饮品牌们，不约而同地将出海首站定在了东南亚。由于东南亚的天气常年炎热，除了北方有冬天以外，南方一年四季全是夏天。炎热的气候之下，冷饮是必备的消暑神器，在这里有着很庞大的消费市场。其次，东南亚国家对中国的茶饮品牌接受度更高。一方面，东南亚国家普遍有着浓厚的茶文化，当地人平时常喝的红茶、黑茶，适合拿来做奶茶的茶底；另一方面，东南亚国家的华人和年轻人较多，前者对国产品牌的认可度较高，后者普遍愿意尝试新鲜事物。世界经济论坛数据显示，东南亚地区共有近7亿人，大量华人聚居，其中30岁以下人口占比超过50%。中国茶饮品牌扎堆东南亚，还有一个原因在于这里盛产水果，能为果茶提供丰富的原料。过去一段时间里，多家茶饮品牌以黄皮、油柑、芭乐等水果为基底，研制出了多款茶饮爆品。水果成为了果茶走红的“流量密码”，不同水果之间进行排列组合，就能让喜欢尝鲜的年轻人“一键下单”。东南亚地区的莲雾、菠萝蜜和番荔枝等更多冷门水果，也许就是下一个“爆款预定”。除了东南亚之外，日本正在成为茶饮品牌出海的第二站。在日本的中国茶饮品牌，主要分布在东京的中心商业区和华人聚集地。其中新宿区高田马场附近的茶饮品牌最多，如Coco、快乐柠檬、茗茶等，都在此开设了门店。那么，出海后的蜜雪冰城和茶饮品牌们，究竟过得怎么样？出海后的蜜雪冰城们，怎么样了？
“开在寸土寸金的地段，得卖多少杯柠檬水才能交房租啊？”人们对海外蜜雪冰城选址的调侃，其实正是出海后茶饮品牌们的隐忧。虽然蜜雪冰城正在进军海外CBD商圈，颇有几分要重塑品牌高端形象的意味，但从其盈利情况来看，并没有表面上那么风光。截至2022年3月末，蜜雪冰城在越南累计开设249家门店，总营收为929.04 万元，不光没赚到钱，还亏损了32.2 万元。与此同时，印度尼西亚共有317家蜜雪冰城门店，营业收入2541.08万元，净利润为223.55万元。比起中国动辄几亿元的净利润，海外业务的营收显得并不起眼。蜜雪冰城的海外拓张之路看似风光，实际上还处在不赚钱赚吆喝的阶段。事实上，东南亚的茶饮市场本身就很“卷”。有数据显示，仅2017年上半年，河内平均每月开设8家奶茶店，不少店铺的销量从几百杯到上千杯不等。据越南中小企业协会称，2018年越南的奶茶店数量达到了2000家，每四天就有一家新店开业。其次，出海后的茶饮品牌们，几乎都会面临“水土不服”的情况。从日本来看，当地人在选择饮品时，其实更偏爱咖啡，而不是茶饮。2019年，表参道有26家奶茶店，到2021年已经关闭18家。大阪关税局调查显示，随着珍珠奶茶的火热，2018年日本全国的“珍珠”进口量开始猛增，到2019年8月达到最高峰2600吨。仅仅1年后，“珍珠”的进口量已经降至270吨左右，仅是当初的十分之一。珍珠奶茶在日本的火热只是昙花一现，并没能扎根下去。日本市场对奶茶的兴趣没能持续下去，开在日本的奈雪的茶，日子也不好过。2021年7月，奈雪在日本的第一家店正式开张，仅仅经营了一年，就败兴而去，黯然闭店。如今日本规模最大的中国奶茶品牌，是来自台湾地区的贡茶。2015年，贡茶在东京原宿开出第一家门店，目前在日本已有100多家门店。在由日本10-20岁女生票选出来的“2018年最流行的东西”中，第一名就是“Gong chaゴンチャ|贡茶”。贡茶得以在日本扎根扩张，就在于其恰到好处的本土化。除了加入日本元素，来适应日本顾客的口味，如微苦的日式抹茶搭配酸甜的草莓；在门店选址上，贡茶还参考日本连锁咖啡的选址，将门店开在车站周边，适应当地顾客的消费习惯。贡茶在日本能够“活下来”，给蜜雪冰城开了一个好头。蜜雪冰城也开始在不同国家推出新产品，如悉尼门店售卖的芒果生椰冰、奶盖葡萄等。
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