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全民过节，打造品牌专属的“热搜体质”
无论是春节、端午等传统节日，还是圣诞节、万圣节等西方节日，这类大众化节日本身就是就是一个个“超级IP”，同时也是一个个品牌杠杆，巧妙利用能为品牌带来极大流量。但问题在于，当下消费者们变得越来越理性，当所有品牌都在争夺大众节日的热度时，铺天盖地的节日营销活动让消费者的心动阈值越来越高。品牌应该通过什么样的方式打造专属于自己的热搜体质，形成种草效应？｜拿捏大众节日里的“小情绪”，撬动情感共鸣节日营销年年做，但真心打动人的却不多，比起品牌“隔靴搔痒”式的营销动作，到社会情绪里找共鸣成为了一种建立品牌深度连接的方式。譬如蒙牛在春节期间带来的微电影《一起找回来》，聚焦了一个关于“年关失业”的故事。年轻的失业女孩为了瞒着妈妈自己下岗的消息，踏上“寻奶囧途”，这则故事没有以春节惯常的“团圆”为脉络，而是选择讲述一家人因为一封“离职信”而开启的关于追寻的故事。“失业”是这两年微博上年轻人议论最多的沉重话题。蒙牛以“失业”为关键线索，勾起用户内心的同情，而后又以一家人的追寻将悲伤的气氛完全翻转，以时代情绪展现温情一面。可以看到，打破传统的节日氛围，抓住社会情绪与品牌的衔接，就能够引发用户的强烈共鸣，从“我说你听”变成品牌与用户的“交心之谈”，最终让品牌与用户对于节日的情感记忆相互交织，拓展潜在消费群体的边界。｜在节日玩梗，玩的是年轻人的共同表达品牌该如何理解当下年轻人，找准他们喜爱的表达方式？于社交平台中洞察群体行为，创造共同表达是一个行之有效的办法。比如“单身狗”就是单身青年的一种集体宣泄，这一表达背后实际上蕴含着单身人群的失落与自嘲。因此，在大众节日适度进行“反向”营销，可以让年轻人感受到“品牌是理解我的”，不仅能够激发起年轻人的玩梗心和表达欲，还能拉近品牌与年轻人的距离，唤起他们的感同身受。瑞幸就连续两年在情人节瞄准了单身用户，从“孤寡青蛙”到“线条小狗”，掀起了一阵玩梗热潮，成为推动品牌营销活动疯传的“东风”，让品牌在情人节的营销竞争中脱颖而出。｜深入节日场景，抓住仪式感背后的种草效应每个节日都有自身独特的仪式感，每个品牌也都有适合自身发挥的节日效应。寻找到品牌自身与节日仪式感之间的联系，通过差异化的方式与热点话题相结合，便能找寻到产品的“种草密码”。“送礼”是最典型的仪式感行为，根据微博与热力研究所发布的《2023节日营销新趋势》报告数据显示，有47.89%的用户选择在微博上了解礼物信息。比如在#520#、#520礼物#等热点话题的“加持”下，微博上的女性用户纷纷讨论与分享着情人节礼物相关的话题。在这样的前提下，Tiffany选择与#520礼物#强绑定，点进话题的网友们就会在第三位看到Tiffany的520全球限量款礼物及购买跳转链接，借助热点最大限度达到曝光与种草需求。总结而言，从话题的选择到反向造梗，再到找到品牌与仪式感的关联，只有做到独特的差异化，才能让品牌具备独有的“热搜体质”。场景化与情绪共振，小节日也能成为大热点
如今，节日的边界正在逐渐模糊，除了大众化的节日外，二十四节气、世界镇痛日等小众节日也体现出了细分领域用户需求的变化。这些节日往往具备独特的场景内涵和社会意义，能够帮助品牌更加垂直和深刻地触达目标消费者的内心，找到独特的营销切入点。典型如百事，就将品牌清凉解暑的特性融入了夏至场景中。当用户在微博浏览夏至相关的话题或发文时，“有百事够夏天”的品牌理念高频展现，在用户脑海中将百事与凉爽绑定在一起，从而不断刺激用户的认知，形成“夏天就要喝百事”的惯性思维。除了二十四节日这类国潮及时令场景下造热的节日外，世界镇痛日、世界睡眠日等社会议题类小众节日也是品牌节日营销很好的选择。这种节日往往与健康等大众关注的焦点相关，极易引发用户的情感共鸣。例如Babycare在世界镇痛日期间发起的#我国仅30%产妇使用无痛分娩#话题，瞄准的就是微博用户对女性健康的关注。话题下不但有宝妈在分享分娩的感受，也有众多其他用户和媒体加入讨论，让品牌融入了社会性议题的中心，迅速向不同圈层的用户辐射。同时，对女性群体痛点的关注唤醒了年轻妈妈们的情感认同，对品牌产生了独特的归属感。不少宝妈用户纷纷在话题下发文，表示对品牌理念的认可。可见，小众节日应该找到与社会议题或社会情绪的独特连接点，使用户与品牌的营销活动产生共情，增强对品牌的认同与归属感，最终成为品牌的忠实粉丝。自主造节，创造一种共同记忆
除了借势已有节日外，自主造节也成为了品牌创造独家节日记忆的选择。然而很多品牌在造节的过程中忽视了用户的参与与互动，陷入了“圈地自嗨”的死胡同。想要解决这个问题，首先得创建一个话题或一条梗作为出口，且这一出口应该是用户普遍认可并乐于表达的。之后通过社交平台将其进行传播和放大，最终在全民讨论中升维成“节日”。就比如肯德基亲自下场创造了“疯狂星期四”的话题，让用户自发的创作构成了疯狂星期四独特的玩梗氛围，在这种氛围的影响下，每到星期四，用户都会不自觉想到肯德基的梗与优惠活动。这刺激了消费行为的产生，最终提高了品牌的转化效果。除了造梗的方式外，创造一种共同经历也是“造节”的一种有效手段。不同的消费群体有着不同的生活方式，抓住目标消费者共同的生活日常，并让品牌参与其中，是品牌造节的另一个切入点。这样的方式更能够从情感上激发消费者对于节日的认同，让消费者共同参与到节日活动中来，加强品牌与目标用户之间的互动。飞鹤在微博打造的“宝宝主题月”就是很好的例子，品牌通过微博打造了一个与宝妈群体互动的契机。微博上母婴垂类的KOL会结合飞鹤产出定制内容，吸引妈妈们关注、分享带娃知识和带娃日常，打造品牌与妈妈间的共同记忆。微博定制的趣味贴纸、有奖互动等创意形式增加了宝妈群体间互动的趣味性，让“宝宝主题月”成为了妈妈们社交的节点。在互动中，飞鹤潜移默化地融入了妈妈用户的日常，既加深陪伴感，又提升了用户黏性。造节的本质是创造一个热点话题和周期性的记忆点，无论这个记忆点是一个梗、一段经历还是一则优惠，关键都是让用户参与到节日的活动中来。只有这样，品牌才能调动起用户的表达欲，保持长期的讨论热度。写在最后
归根结底，品牌节日营销的核心都是要将自己打造成节日热点，只有成为热点才能在一众品牌中被用户看到。在成为热点的过程中，借势已有节日要打出差异化，引发消费者的情感共鸣；自主造节要让用户参与节日话题的讨论，避免自说自话。只有让用户和品牌一起过节，才能让节日热点在用户心中留下印象，实现品牌热度的长效延续。本文转载自TopKlout克劳锐（ID：TopKlout），已获授权，版权归TopKlout克劳锐所有，未经许可不得翻译或转载。《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》正式发布，预售直降70元！
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