(资料图片)
01
现在聊起始祖鸟这个品牌的运营，就不得不提背后的安踏。2019年，安踏以三百多亿元的价格收购了始祖鸟的母公司亚玛芬，除了始祖鸟之外，还包括了萨洛蒙（Salomon）、威尔森（Wilson）。这些品牌基本都是许多细分领域的专业玩家，涵盖了户外、跑步、网球、骑行、滑雪等多个领域。再加上迪桑特、科隆，很明显安踏在布局中高端体育市场。虽然这些体育项目在国内的受众还远小于传统的足篮球，但是至少有三个好处：一是这些品牌更加专业垂直，有很固定的消费群体。并且随着国内的经济发展，这些项目正处于一个增量市场。二是作为中高端品牌，毛利比较高。三是收购这些品牌，是通向海外市场的捷径。而在曾经的现金牛斐乐（Fila）的增长逐渐触及到天花板之后，作为第三增长曲线的始祖鸟们，就显得更为重要了。彼时始祖鸟虽然在户外圈已经名声赫赫，但是离出圈，进入到日常乃至潮流穿着，还有很大一段距离。可以看到的是，始祖鸟的爆火，与安踏收购艾玛芬的节点，还是比较重合的。02
2020年的巴黎时装周上，LV秋冬系列的大秀结束后，当时的LV男装艺术总监，也是Off-White的创始人，已故的设计师Virgil Abloh出场谢幕。而他身上的服装，并不是LV或是Off-White，而是一件始祖鸟的当家系列Alpha SV冲锋衣，售价799美元。Virgil身上的冲锋衣很快成为了媒体的焦点，而在接下来Off-White的大秀上，Off-White与始祖鸟完成了一次打破常规的联名，户外服装与礼服跨界融合，吸足了眼球，也引爆了始祖鸟这个品牌。而到了今年年初，始祖鸟在短视频平台上完成了一次病毒性传播。起因是一名叫做Jason Allred的美国摄影师花了599美元买了一件始祖鸟冲锋衣，他想测试一下这款产品的防水性能，于是他拍摄了几段视频，包括把袖子放在水龙头下，把一杯水倒在帽子上，穿着冲锋衣淋浴，最后跳进游泳池。这些视频被他上传到TikTok，很快就超过了300万播放，并且播放量越来越高，随后出现了一众模仿者。穿着始祖鸟淋浴，也成为了一个梗。同样在国内，社交媒体上，越来越多的时尚达人上身始祖鸟的冲锋衣，也让始祖鸟冲破了户外的界限，成为了一股潮流。这里简单科普一下，我们这里提到的所谓冲锋衣，一般是指硬壳（hardshell）。所谓硬壳就是使用复合材料，具备一定透气性，和极强防风、防水、耐磨性质的户外外衣。据说是因为登山最后时刻需要冲顶，所以在国内最后翻译成了冲锋衣这个名字。要做到又透气又防水还耐磨，面料当然是重中之重。虽然许多户外品牌都有自己的面料技术，但普遍来讲，高端一点的产品线使用的都是戈尔公司的GORE-TEX面料，始祖鸟也不例外。很显然，之所以叫做硬壳，正是因为这些衣服的面料都很「硬」。并且越是为了应付极端户外环境的系列，就会越硬。事实上，能穿着淋浴、最为出圈、卖得最火的硬壳，并不是户外服装中，最适合都市通勤的穿着。因为这玩意儿大部分情况下是给你登山准备的，而且越是专业，就离日常所需要的舒适度越远。生活在城市里，基本上没有机会和环境恶劣到可以让硬壳发挥自己的功能。最多就是下雨天不用打伞当一件雨衣，或者在北方的冬天里扛下呼啸的风。但是想一想，除非偶尔的暴雨，不然能用来淋浴的防水性，实在是大材小用了。何况几千块钱买件雨衣，未免太过奢侈。另外，因为硬壳面料偏硬的关系，日常穿着走走路，动一下，都会发出响声，很多人都不习惯。真正比较适合日常通勤的，以及轻量远足的，其实是与硬壳相对的软壳，还有保暖性比较好的抓绒。因为软壳相比之下透气性要好很多，也更舒适，这在日常穿着中非常重要。并且防泼水的性能刚好能防一些小雨，在都市里要实用得多。至于说从2020年开始，始祖鸟的走红路径，有没有安踏在幕后作为推手我不是很确定。但至少始祖鸟的大火在财报中是体现得淋漓尽致的。安踏年中财报显示，亚玛芬保持稳定增长，亏损大幅减少。而到了第三季度财报里，始祖鸟所属的其他品牌部门零售额同比增幅达40%至45%，增速迅猛。03
如果说哪个群体最不想见到始祖鸟出圈，那大概率是始祖鸟曾经的消费者，和本身玩户外的人。因为随着始祖鸟知名度一起上升的，还有始祖鸟的价格。不仅如此，当始祖鸟逐渐从户外品牌开始具备潮流属性后，断码、缺货的现象也变得越来越多。不仅价格贵了，还经常买不到货。不过需要一提的是，始祖鸟也不是突然变贵的。之前有户外玩家做过一张户外品牌「鄙视链」的图片，被广为流传。一般认为，站在鄙视链顶端的是鸟象鼠御三家，也就是始祖鸟、猛犸象和攀山鼠。还有我之前内容提过的摇粒绒鼻祖，巴塔哥尼亚。这些品牌本身就没便宜过，当家产品都是几千块钱，而鸟只是其中价格最出类拔萃的一个。400美金一件的冲锋衣，不仅我们觉得贵，老外也觉得不便宜。但我们知道，在过去，以冲锋衣为代表的户外穿搭，通常会被认为很「土」。那么，是什么让这股户外风越吹越旺，以至于最后跟时尚搭上界的呢？每次在聊时尚这个话题的时候，都会反复提到一个概念：时尚的本质其实是一种话语权。一种风格能不能火，关键在于谁穿它。滑雪、户外、潜水这些体育项目，受众群体本身就是中产居多，消费力比较强。虽然互联网上说「中年」多是对年龄的一种调侃，但不可否认的是，这个年龄阶层的人社会资产是最高的，这也是为什么始祖鸟是「中年三宝」而不是「青年三宝」的原因之一。在各种影视作品里，投行精英们总是西装革履的派头。但是在现在的华尔街，金融从业者更典型的穿衣方式是一件衬衫，外套一件巴塔哥尼亚的马甲背心。如果再把西裤、皮鞋换成Lululemon配Allbirds的话，就会瞬间从金融范儿变成硅谷style。户外风之所以能流行，正是因为攻陷了金融行业和互联网行业这两个群体。在我国也是一样，始祖鸟最早就是变成了金融从业者和互联网大厂员工的标配。对于男装的发展，我一直有个暴论，这里分享给大家，权且一听。近代男装的发展，只跟一件事情有关，那就是职业。总的来说，无论男装怎么变化，大体上其实只分为四类：绅装、工装、军装和运动装。我们今天看的各种单品、风格，无非是从这四种风格里演化和改进而来的。比如说西装是绅装的代表，大衣多数是军装的沿袭，牛仔裤、靴子多是工装，球鞋、运动服则都来自体育。至于原因，大家有兴趣我未来再细聊。科技行业的兴起，让硅谷创业者们成为新一代财富偶像的同时，也同时重塑了流行趋势。至少在表面上，互联网公司更崇尚自由的职场环境，这也影响了穿衣风格。而户外，以及运动休闲这种方便、随性、舒适，显得不那么「精英」的，反传统审美的风格，就成了这些群体的主流。04
户外装备被当做时尚单品的历史由来已久。早在70年代，日本刚开始流行户外活动时，服装设计师们就将本土的设计风格融入户外品牌，于是有了最早的Outdoor Style。后来，功能性的户外装备与日常服装结合，形成了Urban Outdoor风格，也就是我们俗称的「山系」。2008年，金融风暴过后，一种名为Normcore的风格开始兴起。所谓Normcore是由英文单词「Normal（常规）」和「Hardcore（硬核）」组成的合成词，指的是利用中性温和的着装风格，塑造出一种硬核的表达。Normcore的出现，是在时尚行业发展到高峰之时，人们为了时尚而费尽心思制造差异，追求潮流成为了一种负担。于是物极必反，反时尚和大众化成为了新的潮流，人们希望通过「磨灭差异」重获本真性。在这场潮流中，白T恤、牛仔裤、白色筒袜这些平淡无奇的单品重回时尚行业的视野。此后，各种户外品牌都被吸纳，成为Normcore的一部分。随着Normcore的内涵越来越丰富，2017年，《New York》杂志旗下的时尚网站The Cut提出了一个新名词「Gorpcore」，Gorp是「good ol’ raisins and peanuts」，是徒步旅行者经常食用的的混合干果。因此顾名思义Gorpcore就是以户外功能性服饰为核心的着装体系，自然就包括冲锋衣、抓绒、轻便羽绒服、徒步鞋等等。正是有了这种环境作为基础，始祖鸟才能登上时装周的舞台，进而引爆潮流。05
在时尚天平的两端，一端是剪裁、设计，而另一端呢，则是功能性。户外品牌注重功能的特性，恰好就撞在了新一代中产需求的枪口上，成为了版本之子。虽然我说硬壳并没有那么适合通勤，那也是相对软壳、抓绒而言。相比过去职场里的一些着装要求，还有穿搭方式，户外产品确实更加简单、实用。以户外穿搭法则为例，一共就分为三层。第一层贴身层，主要起到透气、排汗的作用。第二层中间层，一般是抓绒、羽绒或者棉服。第三层外层则主要负责防水、抗风，也就是冲锋衣。大家应该有一个体会。随着年龄的增长，放在穿衣这件事上的精力会变得越来越少，并且越来越追求舒适。户外服装恰好能满足这个条件。从春天到冬天，只需要一件一件衣服往外面套就可以了。十几度的天气，一件内搭加一件抓绒足以。十度以下可以换成棉服，或者薄羽绒服。如果风大，就套一件冲锋衣在外面，如果温度更低，还可以在中间层继续加羽绒等保暖性的服装。加之这些衣服都是为了应对户外环境而生的，面对简单的都市环境，简直就像是越级杀怪。不仅能适应生活里各种场景，还非常耐穿。许多人一件抓绒一件冲锋衣，一穿就是五年以上，比起上一个版本流行的快时尚，恰好就站在天平的另一边。这也是为什么很多人一旦接受了户外风格，审美就被重塑了，甚至买户外上瘾。没过多久，过去衣柜里心心念念的时装，就全换成了各种硬壳、软壳、抓绒。有人将始祖鸟比喻成服装界的乐高，其实算是比较贴切的。乐高的成功之处就在于打造了一个可以无限拓展的系统，而始祖鸟之类的户外品牌，则是根据户外的风格，打造了非常明晰的产品线。在这点上，同样流行的Lululemon也是如此。在购买这些产品之初，消费者最先选的其实不是款式，而是像购买数码产品一样，根据自己的需求，了解型号和它的功能、适用场景。所以不管是中年男人三宝，还是女版的三宝，最终导向的，都是在服装挑选上减少精力。但是吊诡之处在于，如今户外品牌的时尚潮流之路，和它的本质，又是存在一定矛盾性的。之所以要让户外品牌跨入时尚圈，是因为这样才能让衣服有更高的毛利，和更广泛的消费群体。始祖鸟在爆火之前，虽然也贵，但少有人骂它不实用。但当它与时尚对接，售价远超功能性的时候，户外产品的基础哲学，就没有那么圆满了。要记得，加拿大鹅的流行之路，也并无区别。最开始大鹅的卖点也是专业级别的保暖，以能穿去南极作为营销。可最终大家发现大部分地区的冬天，似乎都用不到这么强的保暖。而比大鹅售价低得多的羽绒服，同样保暖性足够。这阵风来得快，去得也快，今年还有多少人聊加拿大鹅呢？户外风能吸引新的群体，正是因为它具备一定反时尚的特性。但是当它自己也变成时尚时，这个故事可以讲多久呢？或许在未来，新的行业兴起，关于财富与时尚的话语权再一次转移，始祖鸟们今天所代表的东西，就又变成了新的风格要推倒的东西。本文转载自 IC实验室（ID：InsightPlusClub），已获授权，版权归 IC实验室所有， 未经许可不得转载或翻译。《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》正式发布，预售直降70元！
2023年伊始，CBNData（第一财经商业数据中心）联合Yigrowth（应极数字）发起“归流·2023消费品牌流量营销年度观察”项目，结合调研问卷、流量平台数据与资深从业人员的观察视角，最终输出《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》。
报告历时3个月，调研350+线上营销从业者，走访、研究数十家品牌机构，沉淀8万字实操干货，深度拆解内容种草、直播带货、私域运营的实操策略，以期为品牌、MCN机构及相关从业人员提供应对线上营销挑战的有力参考。
更多独家观点及实操建议将在《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》纸质版中完整呈现。随书附赠3份“认知图谱”，点击此处或下方图片即可购买，包邮到家！
