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天天消息!5000元一件,始祖鸟在割谁的韭菜?

来源:IC实验室


(资料图片)

时尚的本质其实是一种话语权。最近听说一个词很有意思,叫中年三宝,钓鱼、茅台、始祖鸟。还有个女版是Lululemon、拉夫劳伦、始祖鸟。这种三宝组合可以各种更换,但唯独「始祖鸟」牢牢占据了一个席位。曾几何时,冲锋衣还处在审美鄙视链的底层,是退休大叔大妈们的标配。但这两年,户外风强势兴起,冲锋衣一下成为时尚单品,始祖鸟更是一跃成为都市潮人的香饽饽,热度直逼当年的加拿大鹅。除了出圈外,始祖鸟跟它加拿大老乡另一个共同点就是贵。一件基础款硬壳官方售价高达4500,一些炒得比较火的颜色,甚至能溢价到八九千。也难怪大家说这不是始祖鸟,明明就是贵人鸟。这里给大家分享一个经验:当一种产品开始进入到卖颜色阶段,就意味着它来到了割韭菜的成熟期。为了这期内容,我甚至斥巨资被割了一把,体验了一下。这期我们就来聊聊,一件冲锋衣,到底是如何逆转审美,然后卖出天价的呢?

01

现在聊起始祖鸟这个品牌的运营,就不得不提背后的安踏。2019年,安踏以三百多亿元的价格收购了始祖鸟的母公司亚玛芬,除了始祖鸟之外,还包括了萨洛蒙(Salomon)、威尔森(Wilson)。这些品牌基本都是许多细分领域的专业玩家,涵盖了户外、跑步、网球、骑行、滑雪等多个领域。再加上迪桑特、科隆,很明显安踏在布局中高端体育市场。虽然这些体育项目在国内的受众还远小于传统的足篮球,但是至少有三个好处:一是这些品牌更加专业垂直,有很固定的消费群体。并且随着国内的经济发展,这些项目正处于一个增量市场。二是作为中高端品牌,毛利比较高。三是收购这些品牌,是通向海外市场的捷径。而在曾经的现金牛斐乐(Fila)的增长逐渐触及到天花板之后,作为第三增长曲线的始祖鸟们,就显得更为重要了。彼时始祖鸟虽然在户外圈已经名声赫赫,但是离出圈,进入到日常乃至潮流穿着,还有很大一段距离。可以看到的是,始祖鸟的爆火,与安踏收购艾玛芬的节点,还是比较重合的。

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2020年的巴黎时装周上,LV秋冬系列的大秀结束后,当时的LV男装艺术总监,也是Off-White的创始人,已故的设计师Virgil Abloh出场谢幕。而他身上的服装,并不是LV或是Off-White,而是一件始祖鸟的当家系列Alpha SV冲锋衣,售价799美元。Virgil身上的冲锋衣很快成为了媒体的焦点,而在接下来Off-White的大秀上,Off-White与始祖鸟完成了一次打破常规的联名,户外服装与礼服跨界融合,吸足了眼球,也引爆了始祖鸟这个品牌。而到了今年年初,始祖鸟在短视频平台上完成了一次病毒性传播。起因是一名叫做Jason Allred的美国摄影师花了599美元买了一件始祖鸟冲锋衣,他想测试一下这款产品的防水性能,于是他拍摄了几段视频,包括把袖子放在水龙头下,把一杯水倒在帽子上,穿着冲锋衣淋浴,最后跳进游泳池。这些视频被他上传到TikTok,很快就超过了300万播放,并且播放量越来越高,随后出现了一众模仿者。穿着始祖鸟淋浴,也成为了一个梗。同样在国内,社交媒体上,越来越多的时尚达人上身始祖鸟的冲锋衣,也让始祖鸟冲破了户外的界限,成为了一股潮流。这里简单科普一下,我们这里提到的所谓冲锋衣,一般是指硬壳(hardshell)。所谓硬壳就是使用复合材料,具备一定透气性,和极强防风、防水、耐磨性质的户外外衣。据说是因为登山最后时刻需要冲顶,所以在国内最后翻译成了冲锋衣这个名字。要做到又透气又防水还耐磨,面料当然是重中之重。虽然许多户外品牌都有自己的面料技术,但普遍来讲,高端一点的产品线使用的都是戈尔公司的GORE-TEX面料,始祖鸟也不例外。很显然,之所以叫做硬壳,正是因为这些衣服的面料都很「硬」。并且越是为了应付极端户外环境的系列,就会越硬。事实上,能穿着淋浴、最为出圈、卖得最火的硬壳,并不是户外服装中,最适合都市通勤的穿着。因为这玩意儿大部分情况下是给你登山准备的,而且越是专业,就离日常所需要的舒适度越远。生活在城市里,基本上没有机会和环境恶劣到可以让硬壳发挥自己的功能。最多就是下雨天不用打伞当一件雨衣,或者在北方的冬天里扛下呼啸的风。但是想一想,除非偶尔的暴雨,不然能用来淋浴的防水性,实在是大材小用了。何况几千块钱买件雨衣,未免太过奢侈。另外,因为硬壳面料偏硬的关系,日常穿着走走路,动一下,都会发出响声,很多人都不习惯。真正比较适合日常通勤的,以及轻量远足的,其实是与硬壳相对的软壳,还有保暖性比较好的抓绒。因为软壳相比之下透气性要好很多,也更舒适,这在日常穿着中非常重要。并且防泼水的性能刚好能防一些小雨,在都市里要实用得多。至于说从2020年开始,始祖鸟的走红路径,有没有安踏在幕后作为推手我不是很确定。但至少始祖鸟的大火在财报中是体现得淋漓尽致的。安踏年中财报显示,亚玛芬保持稳定增长,亏损大幅减少。而到了第三季度财报里,始祖鸟所属的其他品牌部门零售额同比增幅达40%至45%,增速迅猛。

03

如果说哪个群体最不想见到始祖鸟出圈,那大概率是始祖鸟曾经的消费者,和本身玩户外的人。因为随着始祖鸟知名度一起上升的,还有始祖鸟的价格。不仅如此,当始祖鸟逐渐从户外品牌开始具备潮流属性后,断码、缺货的现象也变得越来越多。不仅价格贵了,还经常买不到货。不过需要一提的是,始祖鸟也不是突然变贵的。之前有户外玩家做过一张户外品牌「鄙视链」的图片,被广为流传。一般认为,站在鄙视链顶端的是鸟象鼠御三家,也就是始祖鸟、猛犸象和攀山鼠。还有我之前内容提过的摇粒绒鼻祖,巴塔哥尼亚。这些品牌本身就没便宜过,当家产品都是几千块钱,而鸟只是其中价格最出类拔萃的一个。400美金一件的冲锋衣,不仅我们觉得贵,老外也觉得不便宜。但我们知道,在过去,以冲锋衣为代表的户外穿搭,通常会被认为很「土」。那么,是什么让这股户外风越吹越旺,以至于最后跟时尚搭上界的呢?每次在聊时尚这个话题的时候,都会反复提到一个概念:时尚的本质其实是一种话语权。一种风格能不能火,关键在于谁穿它。滑雪、户外、潜水这些体育项目,受众群体本身就是中产居多,消费力比较强。虽然互联网上说「中年」多是对年龄的一种调侃,但不可否认的是,这个年龄阶层的人社会资产是最高的,这也是为什么始祖鸟是「中年三宝」而不是「青年三宝」的原因之一。在各种影视作品里,投行精英们总是西装革履的派头。但是在现在的华尔街,金融从业者更典型的穿衣方式是一件衬衫,外套一件巴塔哥尼亚的马甲背心。如果再把西裤、皮鞋换成Lululemon配Allbirds的话,就会瞬间从金融范儿变成硅谷style。户外风之所以能流行,正是因为攻陷了金融行业和互联网行业这两个群体。在我国也是一样,始祖鸟最早就是变成了金融从业者和互联网大厂员工的标配。对于男装的发展,我一直有个暴论,这里分享给大家,权且一听。近代男装的发展,只跟一件事情有关,那就是职业。总的来说,无论男装怎么变化,大体上其实只分为四类:绅装、工装、军装和运动装。我们今天看的各种单品、风格,无非是从这四种风格里演化和改进而来的。比如说西装是绅装的代表,大衣多数是军装的沿袭,牛仔裤、靴子多是工装,球鞋、运动服则都来自体育。至于原因,大家有兴趣我未来再细聊。科技行业的兴起,让硅谷创业者们成为新一代财富偶像的同时,也同时重塑了流行趋势。至少在表面上,互联网公司更崇尚自由的职场环境,这也影响了穿衣风格。而户外,以及运动休闲这种方便、随性、舒适,显得不那么「精英」的,反传统审美的风格,就成了这些群体的主流。

04

户外装备被当做时尚单品的历史由来已久。早在70年代,日本刚开始流行户外活动时,服装设计师们就将本土的设计风格融入户外品牌,于是有了最早的Outdoor Style。后来,功能性的户外装备与日常服装结合,形成了Urban Outdoor风格,也就是我们俗称的「山系」。2008年,金融风暴过后,一种名为Normcore的风格开始兴起。所谓Normcore是由英文单词「Normal(常规)」和「Hardcore(硬核)」组成的合成词,指的是利用中性温和的着装风格,塑造出一种硬核的表达。Normcore的出现,是在时尚行业发展到高峰之时,人们为了时尚而费尽心思制造差异,追求潮流成为了一种负担。于是物极必反,反时尚和大众化成为了新的潮流,人们希望通过「磨灭差异」重获本真性。在这场潮流中,白T恤、牛仔裤、白色筒袜这些平淡无奇的单品重回时尚行业的视野。此后,各种户外品牌都被吸纳,成为Normcore的一部分。随着Normcore的内涵越来越丰富,2017年,《New York》杂志旗下的时尚网站The Cut提出了一个新名词「Gorpcore」,Gorp是「good ol’ raisins and peanuts」,是徒步旅行者经常食用的的混合干果。因此顾名思义Gorpcore就是以户外功能性服饰为核心的着装体系,自然就包括冲锋衣、抓绒、轻便羽绒服、徒步鞋等等。正是有了这种环境作为基础,始祖鸟才能登上时装周的舞台,进而引爆潮流。

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在时尚天平的两端,一端是剪裁、设计,而另一端呢,则是功能性。户外品牌注重功能的特性,恰好就撞在了新一代中产需求的枪口上,成为了版本之子。虽然我说硬壳并没有那么适合通勤,那也是相对软壳、抓绒而言。相比过去职场里的一些着装要求,还有穿搭方式,户外产品确实更加简单、实用。以户外穿搭法则为例,一共就分为三层。第一层贴身层,主要起到透气、排汗的作用。第二层中间层,一般是抓绒、羽绒或者棉服。第三层外层则主要负责防水、抗风,也就是冲锋衣。大家应该有一个体会。随着年龄的增长,放在穿衣这件事上的精力会变得越来越少,并且越来越追求舒适。户外服装恰好能满足这个条件。从春天到冬天,只需要一件一件衣服往外面套就可以了。十几度的天气,一件内搭加一件抓绒足以。十度以下可以换成棉服,或者薄羽绒服。如果风大,就套一件冲锋衣在外面,如果温度更低,还可以在中间层继续加羽绒等保暖性的服装。加之这些衣服都是为了应对户外环境而生的,面对简单的都市环境,简直就像是越级杀怪。不仅能适应生活里各种场景,还非常耐穿。许多人一件抓绒一件冲锋衣,一穿就是五年以上,比起上一个版本流行的快时尚,恰好就站在天平的另一边。这也是为什么很多人一旦接受了户外风格,审美就被重塑了,甚至买户外上瘾。没过多久,过去衣柜里心心念念的时装,就全换成了各种硬壳、软壳、抓绒。有人将始祖鸟比喻成服装界的乐高,其实算是比较贴切的。乐高的成功之处就在于打造了一个可以无限拓展的系统,而始祖鸟之类的户外品牌,则是根据户外的风格,打造了非常明晰的产品线。在这点上,同样流行的Lululemon也是如此。在购买这些产品之初,消费者最先选的其实不是款式,而是像购买数码产品一样,根据自己的需求,了解型号和它的功能、适用场景。所以不管是中年男人三宝,还是女版的三宝,最终导向的,都是在服装挑选上减少精力。但是吊诡之处在于,如今户外品牌的时尚潮流之路,和它的本质,又是存在一定矛盾性的。之所以要让户外品牌跨入时尚圈,是因为这样才能让衣服有更高的毛利,和更广泛的消费群体。始祖鸟在爆火之前,虽然也贵,但少有人骂它不实用。但当它与时尚对接,售价远超功能性的时候,户外产品的基础哲学,就没有那么圆满了。要记得,加拿大鹅的流行之路,也并无区别。最开始大鹅的卖点也是专业级别的保暖,以能穿去南极作为营销。可最终大家发现大部分地区的冬天,似乎都用不到这么强的保暖。而比大鹅售价低得多的羽绒服,同样保暖性足够。这阵风来得快,去得也快,今年还有多少人聊加拿大鹅呢?户外风能吸引新的群体,正是因为它具备一定反时尚的特性。但是当它自己也变成时尚时,这个故事可以讲多久呢?或许在未来,新的行业兴起,关于财富与时尚的话语权再一次转移,始祖鸟们今天所代表的东西,就又变成了新的风格要推倒的东西。本文转载自 IC实验室(ID:InsightPlusClub),已获授权,版权归 IC实验室所有, 未经许可不得转载或翻译。

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