.

实时焦点:燕之屋三冲IPO,燕窝第一股何以难产?

来源:36氪未来消费

对于成为“燕窝第一股”,燕窝头部企业燕之屋努力了12年。

2022年底,厦门证监局披露的信息显示,燕之屋的审核状态为“辅导备案”,这意味着燕之屋重新提交了上市相关的申请材料。


(相关资料图)

2011年,燕之屋第一次申请香港上市,以失败告终。时隔十年,燕之屋再次冲刺港股又是失败而归,在2021年底转战A股。

市场有声音认为,三次冲击IPO失败本身就折射出燕窝行业种种矛盾和争议之处:

一家企业创业超过25年,营收和净利润都有两位数增长,IPO之路何以如此步履蹒跚?

一家成熟企业,何以数次卷入“虚假宣传”风波,近乎“屡教不改”?

燕窝是门好生意吗?

仅从财务表现来看,燕之屋确有冲击IPO的底气和实力。

燕之屋招股书显示,2018年~2021年,燕之屋的营收分别为7.24亿元、9.51亿元、12.99亿元以及14.99亿元,同比增速分别为31.4%、36.6%和15.5%。虽然在2021年增张放缓,却仍保持着两位数的增速。

同期,燕之屋净利润分别为7910.13万元、1.2亿元、1.67亿元,同比增速分别为27%、50%、40%。

令人艳羡的是,在疫情之下,燕之屋的毛利率不降反升。2018年~2021年,燕之屋的毛利率为51.76%、48.55%、48.65%和52.67%。

以燕之屋的营收贡献超过5成的碗燕产品为例,其市场均价为165.54元/碗,2021年销量为412.23万碗,但平均销售成本为66元。纯以毛利衡量,燕窝确实“暴利”。

这也显示出,市场对“燕窝=高级食材”形成了一定的认知和心智。明清以来,燕窝在滋补品类中渐渐红起来。民国时期,“冰糖燕窝”或“珍珠粉燕窝汤”一度是名媛餐桌必备。

与高毛利相伴的,是高企的营销费率,查看燕之屋4年的营销费用,难免被诟病“烧钱换增长”。

2018年~2021年,燕之屋销售费用站总营收比率分别为32.3%、32.4%、29.5%、28.0%。其中,仅广告宣传费在同期营业收入占比分别为18.78%、19.72%、18.27%、17.85%——近两成营收做了广告。

早在2008年,燕之屋就请来刘嘉玲任代言人;2018年,燕之屋签下林志玲;2022年,燕之屋又签下人称“爆剧女王”的赵丽颖。

说燕之屋的营收和利润增长依托于营销,是烧钱换来的,并不夸张——特别是2021年度,其销售费用的同比增长23%,超过了15.4%的营收增长。

燕窝产品,需要有“高级食材”、甚至是奢侈品一样的调性,要保持其高贵的身段和形象,才能毫不违和出现在送礼场景,才能让消费者“有面子”。

燕窝企业对营销、渠道的高度依赖是注定的,其产品看似“暴利”,大部分利润却注定要被营销环节“吃掉”。这是燕之屋的命门和基因。

总结来看,燕窝算不上一本万利,躺着就赚钱的好生意。

经销商强势埋藏的风险

燕之屋对经销商的大手笔溢价收购,反应了渠道、经销商在燕之屋的生意里话语权极高,不可撼动。

2021年6月~9月间,燕之屋收购了哈尔滨、北京、太原三家主要经销商,三家公司的净资产总额598.63万元,而收购总估值却达到惊人的1.45亿,足够让这些能卖货的大经销商们“落袋为安”。

收购之前,燕之屋实控人之一郑文滨及其妻子薛凤英管理着燕之屋哈尔滨、长春、北京的经销业务,管理太原地区的产品经销业务的是燕之屋另一位实控人李有泉。

燕之屋的经销商同时又是公司的股东、实控人及亲属。燕之屋这一系列“肥水不流外人田”的操作,立刻引起了证监会对利益输送、定价公允性、业务真实性等问题的关注。2022年4月,证监会在反馈意见中要求燕之屋对收购相关事宜进行说明。这是燕之屋IPO之路上一个难以绕开的槛。

通过溢价收购的关联企业,一旦经营出现不确定性,商誉必然大幅减值,这是燕之屋埋在利润表中的地雷。

深陷“虚假宣传”

燕窝市场里,一边是粉丝们一拥而上,把燕窝看成精神享受,一边是连续不断的投诉和“智商税”、“食品安全”质疑。

2020年,快手超头部主播辛巴带货“假燕窝,真糖水”事件,让直播带货全行业信誉受损之余,燕窝本身的价值也被广泛质疑。

远一点的11年前,燕之屋被曝出的“毒血燕”事件。当年7月,有消费者购买并食用了燕之屋的特级血燕,出现了发烧、头痛、恶心等症状。后经检测发现,这款血燕内含有大量亚硝酸盐。亚硝酸盐会导致人体中毒,并形成致癌物质亚硝胺化合物。

燕之屋第一次上市计划,就是在“毒血燕”事件之后夭折。此后燕窝进口遭禁2年,2013年之后,燕窝进口恢复,但是监管要求也变得更加严厉。

燕窝卖出了奢侈品的价格,其食材的安全性,其真实的营养价值却一直是玄学,并没有传闻中的那样高贵而神奇。

营养学相关资料写的明白:燕窝主要成分是燕子的唾沫。从营养学角度,燕窝所含的蛋白质主要是胶原蛋白,属于不完全蛋白质,缺乏人体所需的必须氨基酸。也就是说,从蛋白质维度衡量,燕窝的营养价值甚至还不如鸡蛋、普通肉类。

但是,如果看了燕之屋的广告,消费者会觉得,不吃燕窝就错过了延年益寿的机会。回想一些燕之屋广告,把女性美容、恐惧衰老变丑的心思摸透了。刘嘉玲的保养秘诀,就是“每天吃一碗燕之屋的碗燕”。

燕之屋在招股书中写道,燕窝是一种有数百年食用历史的珍稀食材。另外,燕之屋的部分广告中还宣传清朝的皇帝因食用燕窝而长寿,慈禧太后靠燕窝滋补,年过六旬容颜依旧等等。

2021年,燕之屋打出广告:“听说怀孕吃燕窝比较好”。然而,国家市场监管总局官网显示,燕之屋即食燕窝并未取得药品、保健食品的批号,其经营类别仅为罐头、饮料。

2022年4月,证监会向燕之屋发起的问询中,燕窝营养价值、食品安全等问题都是重点,证监会要求燕之屋说明,公司广告等相关宣传材料的具体宣传口径,相关宣传是否存在虚假宣传等合规风险、公司是否因此受到行政处罚等问题。

然而燕之屋并未对此做出正面回应。可见,“燕窝真实营养价值”这个问题,难于回答,难于说清楚。

错失渠道红利

消费升级是历史的车轮,无论燕窝真实营养价值如何,总有越来越多的人愿意买单。

据全国城市农贸中心联合会燕窝专业委员会发布的《2020燕窝行业白皮书》披露,我国燕窝市场规模从2016年的69亿元迅速增长至2020年的400亿元。

艾瑞咨询发布的《2019年中国大健康消费发展白皮书》也显示,在滋补养生类目中,燕窝成交额占比约为三成,占据第一位置。

燕窝市场的蛋糕越来越大,竞争也愈发激烈。

但是燕之屋的先发优势,没能保持下去。究其原因,是燕之屋错失了线上渠道的红利,失去线上,也就失去了一大部分年轻人。

2014年,燕之屋如今最大的竞争对手小仙炖成立。依靠线上渠道红利,小仙炖迅速崛起,2020年营收达到了10亿左右,完成这一业绩燕之屋花了20年。

在受众年轻化,线上渠道增速高于线下渠道的背景下,燕之屋线上渠道的发力明显慢了。

如前所述,燕之屋的各地的大经销商会成为公司实控人,其线下渠道的话语权可想而知。截至2021年底,燕之屋开出116家直营门店(含直营市场二级门店)和519家经销商门店,共计635家线下门店。线下渠道营收占比在2021年才第一次下降到5成以下。

从2020年起,小仙炖开始蝉联天猫双11健康、滋补、燕窝三类目第一,燕之屋连续4年的行业老大top1位置就此易主。市场有观点认为,燕窝行业,已经进入了双雄争霸时代。

燕之屋也在招股书中写到,燕窝市场竞争的加剧可能导致燕窝相关产品价格下降、销售费用占比增加、市场占有率下滑等不利后果。

小仙炖的快速成长,对于燕之屋来说当然不是好事。实际上,上市公司的品牌背书和更便捷的融资渠道,对燕之屋至关重要。而行业领军者的市场地位,更是提升公司估值的重要筹码。

如今,市场领军者的地位遭遇强力挑战,也更激发了燕之屋要冲击上市的压力和紧迫感。

2021年3月底,小仙炖完成了C轮融资,该轮融资由IDG资本、CMC资本、正心谷联合领投,琥珀资本跟投。截至目前,参与小仙炖融资的投资机构还包括洪泰基金、立梅基金、周鸿祎等,此外,知名影星章子怡、陈数也参与了对小仙炖的投资。

一边是有线上渠道红利+资本加持的新锐,一边是有25年历史,雄厚线下渠道实力的巨头,燕窝赛道厮杀还会继续。



推荐阅读