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“钱力值”因“流动”而飙升
济宁是历史文化名城，位于济南往南140公里。从北京搭乘最新开通的鲁南高铁，只需2.5小时便可抵达济宁；如果乘坐飞机降落至曲阜机场，从北京到济宁仅需1.5小时。作为一枚“北漂”，我再也不用买一张整夜穿行的列车直达济宁，或辗转曲阜高铁站才能到家了。过去在济宁，从城南的太白湖到城北的少康湖，开车需要75分钟，现在沿着城市内环高架路行驶，同样的路程缩短至30分钟，城区间的短期休闲度假因此变得非常方便。这是家乡在最近一两间发生的新变化，背后是济宁在交通基础设施建设上的重投入。2022年，济宁地区鲁南高铁全线贯通，大安（新）机场加快建设，枣菏高速、董梁高速、京台高速竣工通车，实现“县县通高速”的目标；中心城区建成大二环和内环高架，全市的新能源充电桩突破1万个……交通基础设施建设，正在让家乡和外部世界的联系更加紧密。这是新消费品牌考察下沉市场的关键因素之一，尤其是对物流效率要求较高的餐饮业。比如喜茶，为了保证新鲜果茶的供应，探索出突破时空限制的“产地接力”供应链模式。在新式茶饮水果供应链背后，是一张覆盖全国的高效率水果仓储物流网络，可以实时监测水果原料从仓库配送到门店的新鲜程度。同时，四通八达的交通网络加速了城乡人口的流动。我发现，济宁同时存在两种人口流动现象，即“人往高处走”和“水往低处流”。2022年，济宁常住人口城镇化率达到60.1%，较上年提高4.8个百分点。随着城市化进程的推进，乡镇人口因房屋拆迁、进城务工和买房定居等原因向城市迁移和聚拢。“人往高处走”的流动趋势，催生了新的城市生活区。这些生活区多分布在城乡交界处，通常还有配套建设的商业购物中心。在济宁城区，北湖新区的吾悦广场、高新区的爱琴海购物中心和枫叶小镇奥特莱斯，都是服务新城市人群的商业购物圈。而这些点状分布的商圈，也是新消费品牌下沉的首选，往往成为他们进入某个城市的品牌“首店”。与此同时，“水往低处流”的人口流动现象也正在三四线城市发生。越来越多从大城市毕业的大学生或者工作多年的白领，开始“回流”至家乡的小城市。背后既有个人职业选择和生活追求的考虑，也有当地政府对返乡创业和就业年轻人的政策扶持。2022年，济宁共引进“双一流”高校毕业生1900名，新增高技能人才7500名，通过招聘引进4.5万人。据当地媒体报道，济宁引进人才的数量，连续三年大幅增长。青壮年劳动力的回流和聚集，进一步带来城市消费力的释放。2022年，济宁全体居民人均可支配收入33628元，同比增长5.6%，其中城镇居民42989元、增长4.2%，农村居民22137元、增长6.7%；城乡居民收入比为1.94，较上年收窄0.05个百分点。随着城乡差距缩小，以及下沉市场物流、人流和信息流的加速涌动，原本从国内高线城市孕育而生的新消费品牌，此时也正在顺势向低线城市渗透。品牌“新贵”低头下沉
事实上，在新消费品牌到来之前，移动互联网公司更早看到了下沉市场潜力，尤其是面向办公、购物消费、生活及娱乐等领域的应用。QuestMobile数据显示，2022年4月，由三四五线城市及乡村城镇构成的下沉市场移动互联网用户，占据着大盘58.4%的份额。另外，下沉市场月活跃用户规模，竟然达到6.92亿人。今年春节期间，快手极速版就在我们济宁万达广场举办“用户拉新”活动，下载APP的新用户，可以得到一份小礼物，推荐亲戚朋友下载还有额外奖励。这些移动互联网应用也为各行业的下沉提供流量支撑，在诸如支付结算、效率办公、网上银行、综合电商等年MAU增量5000万以上的行业，下沉市场贡献率均超60%。以电商行业为例，埃森哲的一项调研发现，超过六成（62%）受访者表示电商平台是其商品查找信息的首要渠道；线级城市差异上，五线城市消费者更加倾向通过社交媒体（如小红书）和短视频平台（如抖音、快手）查找商品信息。短视频和直播的普及，拓宽了下沉市场群体认知品牌的渠道，而各行业垂类主播KOL的种草和推荐，也在潜移默化中影响了人们的消费偏好，进而为新消费品牌的下沉之路做好了前期铺垫。比如今年喜茶的“下沉”，就源自该品牌于2022年底向茶饮行业投掷的“重磅消息”——将在非一线城市以合适的店型开展“事业合伙”业务，即开放加盟。两个月后，喜茶官宣五家采用新中式风格的新门店，山东济宁就是其中之一。一同开店的还有四川自贡（五线城市）、江苏连云港（三线城市）、湖北十堰（四线城市）、河北保定（二线城市）等，且均为当地的喜茶首店。喜茶的到来，让济宁的年轻人异常兴奋。在喜茶店内最多容纳10人的狭窄回廊里，他们挤在一起合影留念，然后发布在抖音、快手、小红书、大众点评上，分享品尝网红茶饮的激动心情。即便是工作日，下班后来商场的人也会把小店挤得满满当当；几十杯待取的奶茶铺满大半个服务台；在门店扫码点餐会发现，等待到店取餐的实时订单已经超过200单。事实上，喜茶刚刚宣布开放加盟业务的时候，曾一度被外界认为“掉价了”。过去十年时间里，喜茶一直强调品牌的调性、理念和生活态度，为新式茶饮赋予精神价值；而坚持在一线城市开直营门店的策略，又增加了品牌产品和服务的稀缺性。不过，到了2022年，喜茶先后经历降价和在非一线城市开放加盟的业务调整，这个曾带着“明星包袱”的品牌新贵开始学着“低头”做生意。回看喜茶的现实处境，或将有助于理解它在眼下的“低头”。过去一年时间，它仅新增67家门店；而2021年，喜茶新增门店超过200家。目前，喜茶在全国的847家门店，多集中在一线城市。根据久谦咨询的数据，从2021年7月起，喜茶全国门店的坪效与店均收入开始下滑。到了2022年，喜茶的销售额也没有太大增幅，10月的营收才回到2021年年12月的水平。这意味着，如果再不对下沉市场进攻，喜茶可能将彻底失去下沉市场的竞争位置。类似的竞争，也发生在餐饮、美妆、潮玩、潮牌甚至新能源汽车身上。这背后是数年新消费浪潮洗礼过后，新锐品牌正在开启新成长阶段，也迎来相伴而生的“成长的烦恼”。
为了寻求市场增量，新消费品牌开始认真研究下沉市场和海外市场，“既要走出去，也要沉下来”。
为了让产品保持竞争力，他们开始重金投入基础研究和产品研发，高薪聘请科学家和工程师建立品牌研发体系。为了增强企业抗风险能力，保持“韧性”成长，他们开始用数字化“武装”组织、供应链和品牌营销体系。这其中，挖掘下沉市场的潜力与机会，正在成为新消费品牌在2023年急迫寻求市场增量的共识。
