五大单品创下的“启强人生”
要说娃哈哈的故事，就不得不提其灵魂创始人宗庆后。而说到宗庆后，便离不开一步步带他创下“启强人生”的五大单品。赛道挖掘：娃哈哈儿童营养液1987年，广州太阳神口服液在中老年群体中开始走红，中国保健品在它的爆火下全面复苏。同时代，中国从南到北出现了脑黄金、太太口服液、三株、沈阳飞龙等众多保健品企业，这是属于中国保健品行业的“黄金十年”。42岁的宗庆后敏锐地觉察到，市场上已经有那么多针对中老年人保健的产品，但儿童营养市场却仍是一片空白，彼时国内不少家庭儿童存在食欲不振、营养不良等问题较为突出。发现了这片商业新大陆后，宗庆后在浙江大学医学营养系主任朱寿民教授的帮助下，成功研制出中国第一款儿童营养液，这是一种以桂圆肉、红枣、山楂、莲子等天然食品为原料提炼精制而成的口服液，为了更易于小孩子接受，便起名为“娃哈哈”。其实，娃哈哈营养液主要功能只有一个，就是针对解决大部分孩子不爱吃饭的问题，但这也恰好打中了许多家长的痛点。自娃哈哈营养液上市后便迅速火遍中国的大江南北，只用了短短三年便攻破亿元的销售大关，为娃哈哈公司完成了初步的原始积累。趁势入局：娃哈哈AD钙奶
儿童营养液一炮而红后，宗庆后没有选择保守吃老本，而是选择把所有赚的钱都用上，拿出8000万兼并了工厂面积有6万多平米的杭州罐头食品厂，自此1991年杭州娃哈哈食品集团公司正式成立。同期，另一个传奇也在悄然萌发。1989年，一位名叫何伯权的28岁青年到香港探亲时发现当地一种乳酸奶卖得相当好，于是他决定在国内也生产一种兼有保健功效的乳酸奶饮品，租用了一个刚刚打出名气的品牌“乐百氏”，在1989年六一儿童节当天正式推出产品。这就是后来曾红极一时的乐百氏AD钙奶的由来。1996年，宗庆后瞄上了当时已于市面上畅销的乐百氏AD钙奶与乐百氏果奶，其酸甜的口味与有助儿童保健的概念，同时受到孩子与家长的青睐。于是乎，为了进一步拓宽儿童营养赛道，宗庆后趁势入局儿童乳酸奶饮。与开发儿童营养液不同，娃哈哈对乳酸类产品没有采用独创的方式，而是采用跟进提高的策略，在改进市场现有的产品配方后推出了自家的AD钙奶，依然是走儿童健康饮品的路线。凭借着之前娃哈哈儿童营养液积攒下的消费口碑与忠实用户，AD钙奶一经推出也是出道即巅峰，仅用一年时间便生产10.7亿瓶，创产值6.85亿元。产品线延伸：娃哈哈纯净水在跑通了儿童营养赛道后，“娃哈哈”基本上被消费者定性为一种儿童饮料或食品的专用品牌。不过，宗庆后始终坚信“娃哈哈”品牌蕴涵着无穷的商业价值，他认为只要采用合理的延伸策略，将可以延伸到更多的产品。90年代初，随着生活水平的提高，人们开始注意饮用水的质量，自来水的二次污染问题使人们开始购买更清洁的水产品。此时，饮料市场已经开始慢慢兴起矿泉水这个品类，但是由于区域性水源繁多，情况各异，再加上有的厂家工艺不规范，导致国内矿泉水市场良莠不齐。娃哈哈瞄准这个时机，将注意力转向国外的纯净水产品，依靠高新技术除去水中的杂质和有害物质，因此水的品质纯净，口味甘甜。同时，娃哈哈本身因为果奶、AD钙奶的生产需要配有纯净水生产线，大规模生产和原料成本低可以大大降低纯净水的售价，更易被老百姓接受。本着这些条件，娃哈哈在全国开始推出了纯净水产品，并且逐渐形成规模，成为中国水饮料市场早期的一个知名品牌。有经济学家曾认为，娃哈哈纯净水的出现，是宗庆后搭建商业帝国最重要的一块基层砖。民族情怀：非常可乐1998年，国内碳酸饮料市场正处于上升阶段。娃哈哈推出了“非常可乐”，直接对标可口可乐与百事可乐，开始了轰轰烈烈的“土洋大战”。“非常可乐”有着两大特点，一是主攻农村市场，比起可口或百事定价更低；二是主打民族品牌，也就是当时最常听到的“中国人自己的可乐”。那时，娃哈哈已经成为中国人心目中的名牌之一，存在一定的消费认知。同时经过将近10年的经营，娃哈哈在全国已有稳定而庞大的销售网络，有遍布全国过千家忠实经销商做后盾。自“非常可乐”上市，一直供不应求。虽然它没有取代可口可乐的地位，但是也在市场上占有了一席之地，一定程度上迫使可口可乐与百事不得不本土化改革，将价格拉低。失去了价格优势后，“非常可乐”开始走下坡路，但很快娃哈哈就迎来了下一个爆品。新商机：营养快线时间到了2005年，小洋人妙恋乳酸菌饮料突然走红，几乎在大街小巷都可以买到这款产品。娃哈哈嗅到商机，随即推出对标新品“营养快线”，官方介绍这是一款根据中国人的膳食结构和营养状况而设计的牛奶果昔饮品。在消费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品，果汁是含有维生素最丰富的营养饮品。娃哈哈给营养快线的定位为“最营养的蛋白饮品+含维生素最丰富的果汁饮品=最营养的饮料”，这一心智认同很快在消费者心中落地。果不其然，营养快线刚推出一年，就达到了年销量破200亿的天文数字。在2009年，营养快线更赶超“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。在中国饮料帝国娃哈哈400多亿的销售额中，营养快线占据了1/4之多。凭借五大单品的轮番发力，娃哈哈在2010年营收首次突破500亿元，也伴随宗庆后在2012年登顶福布斯中国富豪榜一同达到了巅峰。但此时宗庆后怎么也想不到，娃哈哈已经走到了最高点，往后就开始下坡了。最先的导火线是由营养快线被质疑食品安全问题引起的。根据官方统计，营养快线在2014年遭受的食安谣言共传播了1.7亿次，其销售额也从4亿箱跳楼式下跌到1.5亿箱，损失相当于200亿元。娃哈哈走下坡路的第二个原因在于宗庆后多次的投资失败。2012年底，娃哈哈投资50亿元进军商业地产。事实上，娃哈哈的多元化经营早已开始，从奶牛养殖，到试水文化创意产业，再到零售业，娃哈哈均有涉足，但大多都不见起色。而娃哈哈近年来失败的第三点，更是至关重要的一点，就在于没有捕捉到消费品市场的新风口——电商时代。当娃哈哈在杭州城混得风生水起时，阿里巴巴也悄然诞生了。随着互联网的高速发展，互联网经济与互联网金融逐渐入侵现实生活，跟不上新零售、新渠道的娃哈哈逐渐迷失，原本的线下联销体模式变得不吃香，消费市场只能不断下沉至三四线城市甚至农村；加上饮料赛道入局者加速涌现，娃哈哈的产品创新愈发跟不上年轻消费者的喜好。“过时”、“落后”、“老土”一度成为娃哈哈身上摘不下的标签，宗庆后在某次采访中也坦言：“我们的品牌在80、90后眼中还行，到00后有的就不行。”传“宗”未必就要接代
事情转机发生在2018年。这一年，宗馥莉开始兼任娃哈哈公关部部长。作为“娃哈哈帝国”的钦定接班人，宗馥莉自2004年大学毕业回国后就待在了娃哈哈萧山二号基地锻炼，从基层的生产管理做起。在这期间，宗馥莉还一直担任宏胜饮料集团总裁，该公司承担了娃哈哈部分产品的代加工业务，因此是娃哈哈业务体系中的重要组成部分。而宗馥莉上任后，下的第一个重大决定就是——终止娃哈哈纯净水与明星王力宏长达20年的合作关系。虽说放在现在，不少人会觉得这是一个相当明智的决定，但在当时宗馥莉一番：“王力宏老了，我不喜欢他，我心目中另有人选”的言论却是将娃哈哈推进舆论的旋涡。但经此一事，宗馥莉身上与宗庆后截然不同的，那种不拘一格、不破不立的创新执行力在大众心目中有了更清晰的形象。彼时，娃哈哈正面临着激烈的市场竞争，2017年总营收已跌至465亿元，增长率为-13.7%，与巅峰时期2013年的783亿相比下滑318亿元。与此同时，各路年轻品牌不断涌现，诸如低糖、无糖等食品风潮开始兴起。加之娃哈哈与王力宏的“分道扬镳”也影响矿泉水品类销量大幅减少，品牌口碑一定程度上有所受损。宗馥莉的上位，意味着她要担负起对娃哈哈焕新的重任，重塑一个更具活力与品牌力的娃哈哈，那“宗”二代具体都做了哪些创新呢？新营销曾经的当家花旦“营养快线”被疑食安是娃哈哈走下坡不可忽视的重要原因之一，它也在宗馥莉走马上任后成为了承担起娃哈哈转型创新的重要落脚点。比如营养快线换上更易吸引年轻人眼球的炫彩版包装，还基于新包装推出同系列的眼影盘，并在杭州开设线下快闪化妆间以促销量与声量，为的是让大众知道娃哈哈已经有了新的面貌。与此同时，在宗馥莉的主导下，娃哈哈还通过跨界联名、经典焕新等多种方式全面推动了另一王牌产品“AD钙奶”的IP化打造。除了在包装规格、功能品质作出升级，AD钙奶也在不断进行年轻化营销：从味觉角度入手，AD钙奶味的月饼、粽子、雪糕相继推出；重塑视觉上，推出国庆限量版AD钙奶小红瓶，携手潮牌、阴阳师、DIMOO等打造主题定制包装；实践行动上，娃哈哈入驻B站，向Z世代热爱的内容靠拢，为产品注入更加多元的“童心”理念。新产品关于宗馥莉对饮料领域的新品开发思路，可以从她一手创立的“KellyOne”系列产品身上看到一些端倪。在2016年宗馥莉推出以自己英文名命名的高端定制化果蔬汁品牌“KellyOne”，主打当时国外流行的高端私人定制饮料路线，一瓶饮料保质期仅为7天，定价约为每瓶28至48元。虽然Kellyone果蔬汁是贴近年轻消费群体个性化偏好及健康需求的一次积极尝试，但其较为高昂的单价一定程度上会影响产品的复购，导致投放市场后消费端反响很小。之后，“多品类饮料”逐步成为KellyOne品牌开发新品的重要战略。继果蔬汁后，它陆续推出了包括高端纯茶产品“一茶”、生气啵啵气泡饮、CHACHA果汁果味茶等新品，而在去年夏天也开始布局低度酒品类，推出“三度半”气泡酒系列。新发展除了营销和产品，娃哈哈还启动了不少多元业务发展，比如跨界日化推出牙膏、洗衣凝珠等产品，还积极进军童装业，而最值得一提的是2020年诞生的娃哈哈奶茶店。据娃哈哈的官网显示，娃哈哈奶茶店是从2019年5月开始筹备，11月筹建，12月开始进行全国性招商。仅仅用了一年，2020年7月，娃哈哈奶茶便在广州五山商圈开了首家直营店。官方介绍，娃哈哈奶茶是将童年初代营养品与时下情怀、新颖的潮流元素结合，开创的国潮茶饮品牌，以“童年回忆”为产品亮点，以AD钙奶、营养快线、八宝粥为灵感创作元素，主打特色的AD钙奶爆款系列，主要面向16-35岁的消费群体。作为一个初入赛道的品牌来说，娃哈哈这一定位与定价，颇有些贩卖情怀的意思。宗馥莉的一系列打法在创意上的确可圈可点，几乎都离不开其“宗”，即品牌焕新。通过对娃哈哈进行一场颠覆式的品牌形象重构，以迎合当代年轻消费者的喜好。但实质上，这些年轻化动作并未抢夺到更多年轻消费者的注意力，娃哈哈也仍旧缺乏能够让消费者产生需求黏性的新品牌或新品类。就拿宗馥莉一手独创的“Kellyone”来说，它原本是以果蔬汁为切入点，摸索出个性化定制的饮料模式，让消费者来自主定义需求。哪怕放至今日，这仍然是超前的新消费理念。但由于售价太高、保质期只有七天等过于理想化的饮料定位，至今果蔬汁已经消失在Kellyone的旗舰店中。然而，定制化的路走不通后，Kellyone却开始采取“跟风”策略，什么卖得火就卖什么。好比当元气森林带火“零糖”概念和气泡水品类后，Kellyone便相继推出无糖的“一茶”和生气啵啵，哪怕借助明星代言的流量也反响平平。数食主张从Kellyone的官方旗舰店看到，已上架的产品平均只有几十人的付款量。其实，前面我们回顾娃哈哈的发展历程也不难发现，“跟风”算是这个品牌一个绕不开的关键词。从最早打响名声的“儿童营养液”就是对标广州太阳神，而AD钙奶的灵感则来自于乐百氏钙奶，爆款单品营养快线也是在跟随小洋人的步伐。似乎，娃哈哈在入局新赛道的脚步总是慢了半拍。归根结底，这还是源自于娃哈哈自身品牌创新力不足。既有的产品原地踏步，跟不上消费发展，无法延续优势；跟风推出的新品又缺乏差异性，再加上同类新品不断涌现，自然就会慢慢被淘汰。换言之，在娃哈哈想要回拢当下消费者的注意力，就需要迎来更深层次的改变。想“飙”就不能飘
在去年的12月初，娃哈哈集团“饮领健康，共赢增长”2023年销售工作会议暨新品发布会以直播的形式上线。会议中透露了娃哈哈在2023年中的产品布局，并有17款娃哈哈新品首次揭开面纱，当中最值得注意的有两个方向。其一是娃哈哈在2023年将聚焦保健品细分赛道品类。官方透露，新的一年将大力推广经典儿童营养液、晶睛叶黄素维生素A饮品、添把劲等健字号产品，同时重推黑糖姜乳茶、益生菌发酵营养快线、小麦胚芽粥等含有健康概念的新品。其二是宗庆后针对旗下瓶装水产品提出新要求，他要“恢复水的市场”。“现在开始就要全面铺货，按量少面广的原则进行铺货。积极动员原来销售纯净水的客户销售苏打水、氧世界等3元水。”为了打响这场“水的翻身仗”，娃哈哈不仅重启了含氧水产品，并开始发力矿泉水产品“娃哈哈天然矿泉”，力图将娃哈哈瓶装水打造为“家庭健康用水新标杆”。据了解，娃哈哈天然矿泉并不是第一次与大家见面，早在2018年其便在部分城市和渠道进行销售。如今，这款天然矿泉水开始面向更大范围的销售市场。两个方向的大动作看似天南地北，但其实都隐藏着娃哈哈当下尤为沉重的危机感，其背后就在于两者都是它多年来失守的腹地。先来说保健品赛道，或许是娃哈哈在饮料界过于叱咤风云，以至于很多人忘记这个品牌是从儿童保健品发家的，且在当时的中国儿童保健品市场掀起了第一波热浪。然而在尝到儿童保健的甜头后，宗庆后却带着娃哈哈悄然退场，果奶、AD钙奶、纯净水、非常可乐等产品的推出意味着娃哈哈一步步从保健品转型食品饮料之路。的确，我们回顾国内保健品行业便能发现，从20世纪90年代初整体保健市场几乎都处于大动荡期，包括太阳神口服液在内的多款保健品销量开始下滑。而娃哈哈此时则刚好因为此前的赛道战略转移幸免于难。直至1998年，娃哈哈儿童营养液系列生产基本停产，娃哈哈的保健品业务也暂告一个段落。那为何现在又要干回老本行呢？其实，国内保健品行业在经历了90年代的野蛮生长后，经过近40年的发展历程，已经逐步进入科学与规范发展时期，且大有欣欣向荣之态势。随着中国经济的不断发展，居民消费力逐渐增强，消费结构不断升级，对营养健康食品的需求也在逐步释放。欧睿数据显示，2021年中国保健品市场规模已达到3289亿元，2011-2021 年CAGR为9.45%，预计2026年达到约5178亿元。虽然在2023年才将保健品作为聚焦赛道，但其实前几年娃哈哈在保健品赛道已经陆续做出不少动作。比如，在2018年，娃哈哈推出一款以缓解眼部疲劳为卖点的饮品“天眼晶睛”，通过微商渠道发售。2020年5月，宗庆后在抖音直播首秀中送出6万份中老年保健品，以推广娃哈哈旗下的康有利健康食品。2021年10月，娃哈哈又投资了一个名叫“轻奈”的新品牌，后者现有烟酰胺透明质酸钠饮液、水光抗糖口服液等口服美容饮品。这些尝试结果如何，想必也不用多说。若从市场环境来看，30多年前保健品行业还尚算空白，加上当时整体市场供不应求，品牌只要稍微利用广告进行宣传就能得到不错的效果。但如今的保健品市场可谓是百花齐放，针对不同功效、不同人群的保健品赛道都不乏海内外品牌重兵布阵，竞争激烈，且消费者的消费理念也在发生变化，品牌只靠铺天盖地的广告就能打动消费者的时代已经一去不复返。关键在于，娃哈哈现在究竟要以何种打法来抢占已经趋向饱和的市场呢？虽说娃哈哈这次搬出当年的“王牌”儿童营养液为切入点，同时在产品功能上也进行了更新，将中医食疗和现代营养科学相融合，不仅具有免疫调节、改善胃肠道功能，还能促进消化。不过，这样的打法真的足以吸引住当下拥有众多选择的消费者了吗？且不说人几乎都是“喜新厌旧”的，单看市面上标榜着提升免疫、有助胃肠道、促消化等多元功能的产品已经比比皆是了，娃哈哈儿童营养液还能重现当年的辉煌成绩吗？回归到落脚根本，想要真正实现创新，还是需要不断打造产品的差异点，而他们往往隐藏在消费者不断细分变化而催生出的新需求中，品牌只有持续不断地动态式洞察与及时捕捉，才能准确无误地打动到消费者的心智。再来是瓶装水市场，据公开数据显示，过去5年间娃哈哈瓶装水市场份额萎缩近50%。在娃哈哈的整体产品体系中，纯净水自1995年被推向市场后便成为其经久不衰的大单品，但近年来它的市场份额却被不断蚕食。究其因，尤为明显的一点就在于，瓶装水市场竞争太过激烈。水产品的高毛利吸引了大批品牌不断入局，导致市场上瓶装水产品同质化严重。所以，争夺消费者认知则变得至关重要。在价格同等或相近的情况下，消费者往往更愿意选择更为熟知的品牌。以娃哈哈本次重启的“含氧水”产品为例。其实，早在2005年娃哈哈就采用特殊氧富集工艺，推出了新概念饮品“氧8”；2014年，娃哈哈再次推出“富氧水”；后来又依据包装饮用水新国标，更名换装为“氧道”包装饮用水产品。但为何这些产品的市场反应平平，未能成为娃哈哈水产品系列的新增长线？这就在于消费者认知渗透不足。一来是娃哈哈前期欠缺了对产品“含氧”这个新概念的推广传播与心智教育；二来是娃哈哈在销售渠道端也没有发挥到自身的优势；在一二线城市，含氧水的铺货率不及农夫山泉、怡宝这类头部品的高；在三四线城市，虽说渠道渗透性强，但在下沉市场推出中高端价位的含氧水与消费者对娃哈哈已有的1-2元价格带的品牌认知是相对错位的，也是较难促成消费。即便经销商是有心去推广，动销不好依然会降低经销商的进货量，久而久之产品相当于就是失去了消费者的认知。所以，娃哈哈能否遏制不断下滑的水产品市场份额，就在于如何克服拓宽渠道、增强消费者认知感的巨大挑战。结语
娃哈哈的故事说到这里，便算是暂告一段落。但究竟在2023年，它的前路将会去向何方，这里仍然是要打个大大的问号；毕竟现在看来，36岁的娃哈哈仍然在以一种锐意创新的姿态，在探索中不断前进。资料来源：
1、35年了，娃哈哈还是不肯服输-联商网
(资料图片)
2、宗庆后下“军令状”，要收复娃哈哈瓶装水丢失的阵地-36氪的朋友们
3、娃哈哈盯上90后的娃-时代财经
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