今年一月，神仙姐姐刘亦菲新剧《去有风的地方》热播之时，不少观众关注到剧中主演真实且细节的颈纹，让不少小红书用户直呼自己拥有“刘亦菲同款颈纹”。
(资料图片仅供参考)
无论是“天鹅颈”的火爆，还是明星颈部皮肤状态，都说明一个问题：颈部皮肤越来越被消费者关注：
在小红书上搜索关键词“颈部护理”，笔记数量有4w+篇；搜索“颈霜”，相关笔记有8w+篇；而搜索更加细化的关键词“颈纹”，笔记数量达到了11万+篇。
颈部护理市场：一个高需求的潜力品类
颈部护理作为一个潜力品类正在快速增长！
《2021国民颈部护理消费趋势白皮书》中指出，颈霜的增长率已超过了119%，且有87%的消费者认为颈部对个人形象有重要影响。另外，2020 年颈霜市场搜索人数与2016 年相比提升了6倍，销售额更是提升了10倍。
此外，美业颜究院《2021线上身护理品类消费洞察》数据也显示，颈部护理在声量和消费数据上呈现“体量小、增速快”的特点，而颈霜为颈部护理提供七成以上销量。
颈部护理为何能成为“潜力”品类？《未来迹Future Beauty》综合多方观点，认为该赛道恰好迎合了三方面的市场需求。
首先是身体护理的精细化。
当前，消费者身体护理已经进入到了一个新的时代，需求更加细分，向脸看齐。
CBNData《2021功能洗护消费趋势洞察》中的调研结果显示：仅有1%的受访者表示自己不太重视身体肌肤，超过四成的受访者表示“非常重视”。身体护理认知的逐步加深，也推动身体护理的品类越来越细分化、个性化。在此背景下，颈部皮肤也成为越来越多消费者的关注对象。
其次，预防颈部衰老是抗衰老的重要课题之一。
据iiMedia Research（艾媒咨询）数据，全球抗衰老市场规模已从2015年的1395亿美元增长至2021年的2160亿美元。在中国人口结构变化、消费升级及健康观念变化等情况下，国内的抗衰老需求日益增长，同时抗衰老产品消费群体也趋向年轻化。数据显示，26-35岁的人群最为关注抗衰老产品相关信息，90后和00后群体的抗初老意识逐渐增强，已成为抗衰老产品消费的主力人群。
俗话说“老不老看脖子”，颈部作为人的“第二张脸”，被看作是最容易暴露女性年龄的部位。
《中国女性颈部皮肤老化的特征》中的研究结果显示：颈部衰老首先出现的是颈横纹，其次是颈部下垂和凹陷，然后是颈部条带和颈纹。而在相关实验中，横颈纹也出现在了16~66岁的所有年龄组中。[1]
这表明，随着“低头族”现象的发生，颈部衰老也在年轻人中蔓延。
最后，关注颈部护理的用户痛点突出。
凯文·凯利在《必然》中写道：我们已经成为“屏之民”。在新的媒介生态系统下，不同于以往由于胶原蛋白流失导致的传统型衰老颈纹，颈纹的产生也有了新场景。
例如由于怀孕和发胖导致的脂肪型颈纹；不良生活习惯的姿势（长期低头玩手机、坐在电脑前脖子前倾、枕头过高、侧睡、睡觉时举手、惯性点头摇头等）导致的姿势型颈纹等。
“2022年我们发现，消费者在小红书平台上关于颈纹的搜索指数激增。颈部被视为‘第二张脸’，而颈纹是最大的核心困扰，暗沉为其次。消费者对于颈部护理也有了新需求，关注颈部护理的区域扩大延展：从颈部到锁骨及颈下三角区问题纹路、色差。”优时颜相关负责人对《未来迹Future Beauty》说道。
不断细分的身体护理需求、抗衰老的全民化和年轻化、颈纹问题痛点突出，在层层市场需求的加成下，颈部护理成为崭新的蓝海市场。
科研升级正让颈霜脱离“智商税”
虽然对颈部护理的需求在高速增长，但在消费市场上，对于颈霜等颈部护理产品是否是“智商税”的质疑声却持续不断。
在这些声音中，最普遍的观点认为，颈部上连面部皮肤下接锁骨，同比面部和身体而言，该部位的皮肤并没有什么特别，因而用在脸上的面霜和用在身体上的身体乳，都可以用来涂抹在颈部。
而对于颈纹，护肤品起到的作用以淡化和预防为主。因此有皮肤科医生认为，颈霜产品中的相关功效成分，面霜中也都有，抗老的面霜和眼霜也都有紧致淡纹的效果，其效果约等于颈霜。因此，“没有必要特意购买颈霜。”
但事实果真如此吗？《未来迹Future Beauty》发现，这种认知并不符合事实。
首先有研究显示，颈部肌肤与面部肌肤相比有客观上的实际差异。
Kunizawa等人在《颈部皮肤生理学及其在化妆品开发中的应用研究》的实验中，检查了18-69岁的61名女性的颈部皮肤。其研究结果表明，与脸颊皮肤相比，颈部皮肤角质层含水量较高、皮肤厚度较薄、皮肤伸缩性及弹性较好，可达面部皮肤的三倍以上，这是头部容易转动做抬高、伸展运动的基础[2]，同时也更容易导致皱纹的形成。
基于颈部不同于面部的皮肤特点，颈部肌肤衰老的原因和表现，也与面部不尽相同。
一位业内人士表示：“颈部最大的问题就是颈纹，而脸部皮肤出现的问题要远多于颈部。除了皱纹还有色斑色素、油脂分泌、松垮、干燥易敏等问题。即便是皱纹，面部皱纹也分凹陷纹、干纹、表情纹、真性皱纹等，不像颈部都是真性皱纹。”
复旦大学皮肤学临床医学博士王轶伦也表示：“颈部护理和面部是不同的，颈部活动频繁，皮肤更薄、皮脂腺不活跃，在保湿和肌肤弹性方面的护理需求很大。”
因此，相对于功效需求更全面的抗老面霜而言，颈霜对颈部皮肤的针对性功效需求更强。“抗老面霜一般都有保湿、抗皱、紧致、充盈、抗氧化抗糖化、修复维稳等效果，但颈霜只需要保湿、除皱、紧致的功效就够了，需求少同时针对性更强。”上述业内人士表示。
弗图医学创始人梅鹤祥也认为，即使在功效上面部和颈部使用的护肤品差别不大，但专门的颈部护理产品在肤感体验、消除脖子和脸部色差等方面都应该优于面部护理产品。
其次，本土新锐品牌优时颜研发相关负责人向《未来迹Future Beauty》提供了一个思路：消费者认为颈霜产品是“智商税”，最大的原因可能是早期颈部护理的技术不够成熟，导致之前很多颈霜类产品的效果不佳，无法给消费者带来直观的淡纹使用体验。
“其次，颈纹出现的成因较其它身体纹理有所不同，有些人的颈纹是有一定基因因素在里面，不仅出现的时间较他人早，同时一旦形成不易消除。再者，更多的消费者容易错过淡化颈纹的最佳时机，导致颈纹出现到后期已经变得根深蒂固难以消除。”他表示。
在优时颜对用户的调研中，消费者对于颈部护理的期待以“预防”和“拯救”为主，而护肤品更侧重“预防”，此外，消费者对颈部护理产品的安全性要求也更高。“许多消费者用面霜/精华代替颈霜，原因也是使用过市场现有的颈霜产品后，无法体会到差异化的显著效果。”
总的来说，从基础研究层面来讲，颈部皮肤与面部和身体皮肤存在客观差异，形成皱纹的场景、原理也有所不同，使用颈霜去解决这些问题，是正确的思路。但与此同时，市面上的确有部分颈部护理产品的使用效果不佳，容易给消费者带来“智商税”的印象。
价格带断档，本土新锐冲击颈部护理的新机会
颈部护理虽然是一个规模尚小的细分赛道，但不仅外资进口品早早入局，本土新锐品牌也在这一蓝海赛道发起冲击。以天猫平台数据为基础，《未来迹Future Beauty》发现目前颈霜市场中的产品可以被分为四大梯队：
如果按每克/毫升的售价来划分，目前市面上的热销颈霜可以大致分为四个价格梯队：
第一梯队：每毫升售价在50元每毫升左右，品牌包括海蓝之谜、法儿曼、娇兰，单品售价超过2500元。位于颈部护理价格金字塔尖的品牌一般也是美妆行业中的“顶级品牌”。
第二梯队：每毫升售价在10元-40元之间，畅销品牌以娇韵诗、欧舒丹为代表。此外来自欧洲、美国的小众品牌居多，比如REVIVE、NATURABISSE悦碧施、Dr Sebagh赛贝格、repacell瑞铂希、REVISION瑞斐时、杰曼妮等。值得一提的是，香奈儿和日本花王旗下的SENSAI也入局该赛道。
在这一价格段中，有在1978年就推出第一款颈霜产品“焕颜弹力颈霜”的娇韵诗，到今天，这款产品已经历经46年，更新到第七代，被消费者称为“娇韵诗向日葵颈霜”。据了解，第七代产品升级主要在于包装升级和容量升级，采用密闭转头减少空气倒吸，防止料体氧化，但在产品配方和成分上仍传承老版本。
据天猫生意参谋数据，在2020年7月至2022年8月的两年期间，这款产品售出共计12.8万支，按790元/支的售价计算，总销售额达到1亿元以上。
另外，来自美国的REVISION瑞斐时品牌旗下黑天鹅颈霜也有长达16年的销售历史。据了解，该品牌自2005年推出一款罐装颈霜，2017年又推出升级版八肽颈霜，品牌称其是“首个运用微生物技术打造的菁纯版进阶颈霜”，2021年，品牌又对经典颈霜进行全新包装升级。
第三梯队：每毫升售价在10元以下，这个价格段也是本土品牌冲击颈霜赛道的首选，以珀莱雅、优时颜、HBN、瑷尔博士、半亩花田为代表。其中半亩花田在2015年推出“活力幻彩紧致颈霜”但最终下架该产品，优时颜、HBN则成为颈霜榜单中的国货热门。
尤其值得注意的是，传统国货品牌隆力奇正以“蛇油”为核心成分开始发力，隆力奇蛇油膏颈霜（130元/15g）、隆力奇细纹美颈霜（139元/15g）两款产品分别排名天猫颈霜榜单中的第1位和第15位，每毫升单价上探10元中高端价格带的同时，以15ml小包装来降低门槛，取得不错的效果，产品月销量达到1万件以上。
第四梯队：每毫升售价在3元以下，除了妮维雅、凡士林等传统个护老品牌之外，还包含一些杂牌。这个价格段的颈霜产品与身体乳产品的价格段十分接近，产品宣称也更接近个护类，比如妮维雅女士颈霜的产品名称为“妮维雅女士颈霜颈部滚珠按摩霜身体乳霜”等。
从以上四大梯队产品可看出，当下颈霜市场有3个明显特征：
1、热销产品价位严重两极分化，200-400元价格带断档。
对于外资中高端品牌，尤其定位“贵妇护理”、“抗衰市场”的品牌而言，颈霜品类已经成为产品线拓展的“必选项”；在成分和功效定位上主打去皱、淡纹；价位与同品牌面霜/精华同价。比如娇韵诗的“向日葵颈霜”（790元/75ml）与其明星产品“黄金双萃精华”（790元/75ml）同价，海蓝之谜“紧致美颈霜”（2650元/50ml）与品牌经典“精华面霜”（2990元/60ml）也处于同一价格段。与此同时，REVIVE、NATURABISSE悦碧施、Dr Sebagh赛贝格、repacell瑞铂希和SENSAI的颈霜单品也均在800元以上。
而在颈霜赛道价格段的第三、第四层，产品价位直接“跳水”到200元以下，本土新锐品牌优时颜、HBN、瑷尔博士和传统品牌隆力奇的颈霜单品价格均在150元左右，价格带更低的凡士林、妮维雅和部分杂牌的颈霜单品则在40-70元之间。
2、中国颈部护理市场尚处于发展初期，市场占有率尚未板结化，但对于本土新入局者而言，进入这一赛道仍然有一定难度。
一方面，颈部护理产品的市场推广仍有很长的路要走，消费者对正确的颈部抗衰和护理仍然认知不全。
《2021国民颈部护理消费趋势白皮书》中指出，仅仅有35%的人群会对颈部进行以预防为目的的护理。另外，多达64%的人对颈部护理的方式存在认知错误，选择使用脸部、身体护理产品来护理颈部，甚至不进行颈部护理。
另一方面在基础研究端口，颈纹的产生肌理以及除皱肌理还尚待进一步研究。
相关研究表明，颈部外观衰老产生的机理复杂，只用单一因素难以完整解释。近十年来，研究人员针对颈纹产生的特点、病因、影响因素、治疗方法等进行相关了探究，然而几乎都是找寻众多病因中单一因素加以对症治疗，以获得短期可见的良好治疗效果，难以实现长期效果。
3、综合以上两点看，如果能在基础研究和市场教育两个层面有所突破，本土品牌有望在这一蓝海市场与外资品牌一战高下。
去年年底，抗老品牌优时颜将抗衰老拓展到了颈部皮肤，上新品牌首款颈霜产品——优时颜黑引力颈霜。
之所以选择布局这一赛道，优时颜品牌方向《未来迹Future Beauty》表示，颈霜2021年市场规模约3.9亿元，2016年至2020年持续飞速增长，在2020年成为个护细分品类增长率第一品类。市场需求上颈霜21年—22年线上月搜索人数稳步7万以上，明显高于其他细分品类搜索人数。“这些都显示出颈霜品类良好的潜力。”
就优时颜而言，颈部本就是抗衰老的重要部位，与其“专研国人肌肤的抗老品牌”的品牌定位恰好契合，品牌原有的其他抗老产品的老用户，能够直接转化为其颈部护理产品的新用户。而对于新入局者来说，在消费者教育尚不成熟的背景下，是否能找到合适的切入点是关键。
参考文献：
[1]Xie X.中国女性颈部皮肤老化的特征[J].中国医疗美容,2018,8(09):24-25.
[2]Kunizawa N, Masuda Y, Takada K, et al. A Study on Neck Skin Physiology and Its Application to Development of Cosmetics[J]. Journal of Society of Cosmetic Chemists of Japan, 2006, 40(6): 462.
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