影视周边的“钱”景，在国产科幻片上？

2023-02-06 11:24:42

来源：专业湃

(资料图片仅供参考)

假期结束，春节档之争暂时落下帷幕，目前来看，主要的赢家有两个，一个是《满江红》，另一个则是《流浪地球2》。据国家电影局的初步统计，除夕至正月初六，国内电影票房为67.58亿元，同比增长11.89%，其中《满江红》累计票房为26.06亿元，《流浪地球2》累计票房为21.64亿元。照观众反响来看，这两部影片的最终票房必然表现不俗。有意思的是，这两部影片除了在电影市场上收获满满，还带动了与之相关的行业。《满江红》一火，岳飞庙也跟着火了，众多游客涌入岳飞庙景区，还排起长队“暴打”秦桧；《流浪地球2》再次掀起科幻热潮，连同第一部的影响力，让原本预期10万的周边众筹金额，达到了1亿元以上，被网友戏称“饱和式众筹”。1亿元，这个数字突破了我国文娱类众筹的纪录，原本不温不火的影视衍生品行业变得热闹。

挖不动的“金矿”

与国外电影市场不同，国内整条电影产业链的盈利状况几乎都取决于票房高低，票房越高，自然赚得就越多，而国外，IP授权、周边开发、衍生销售等方面的收益要远远大于票房。举个例子，迪士尼制作的《玩具总动员3》，全球票房达到11亿美元，可仅衍生授权收入就达到了87亿美元。反观国内，当初《大圣归来》票房逆袭，其正版的衍生品销售为5000万元，这在当时已是最好的成绩，可是5000万在近10亿票房的占比仅为5%左右。在影视文娱领域，人人都知道衍生品是座“金矿”，但真正挖到矿的不多。2015年，《大圣归来》的衍生品运营方“娱猫”和天猫联合进行了《大圣归来》“梦工厂”周边众筹行动，当日销售额突破1180万。这一成绩激活了整个影视衍生品市场，入场者越来越多。如中影股份专门成立了电影衍生产业公司，与华纳兄弟、派拉蒙影业等多个好莱坞影视巨头达成了衍生品战略合作，而万达院线全资并购时光网，正式布局衍生品以及授权业务。万达首先吃到了一点甜头，国外大IP《魔兽》上映前，其衍生品在国内的销售已超过1亿，可当万达想把更大的赌注放在《长城》上时，滑铁卢来得如此之快。据悉，《长城》上映半年前，万达和时光网就开始布局衍生品授权，但《长城》票房扑街，这些投入也就打了水漂。国内影视衍生品爆发错过的最大机遇，当然不是《长城》，而是《哪吒》。2019年，要说最火的电影，无疑是《哪吒之魔童降世》，50多亿的票房既让同行的电影人大跌眼镜，更超出了光线传媒的预期。正是如此，光线传媒并没有提前布局衍生品，这导致《哪吒》爆火带来的周边效应及利益几乎被盗版市场吃掉了。而且，盗版周边产品的横行，更让消费者对衍生品市场感到失望，大大打击了他们的消费热情。《长城》与《哪吒》的案例，恰恰反映出国内影视衍生品产业链存在的最大缺陷，因为国内衍生品市场所依赖的是新影片票房的高低，这使得影视巨头总是在提前布局和不提前布局之间徘徊，形成一种恶性循环：票房爆火时，衍生品开发滞后，下次提前布局衍生品，又面临票房不及预期的尴尬。如此反复，品牌方和电影制作公司根本不敢贸然押注，而说到底，这也和国内影片缺乏高价值的、长久的、优质的IP有关。一部影片、一个IP的爆火，在国内有着巨大的偶然性。

衍生品，“苦”于国产科幻片？

打开淘宝，搜索“流浪地球周边”，可以看到机械狗笨笨、MOSS、数字生命卡U盘、门框机器人等一众角色的模型，这些通过众筹模式销售的周边产品获得了消费者的高度追捧。如赛凡科幻空间，截至1月29日15点前，赛凡科幻空间的众筹项目已筹金额达到了7605万元，是目标金额的76066%；52TOYS的众筹项目，也在同一时间已筹金额达到了377万元，是原定目标金额的3778%。目前截止期至少还剩二十多天，数额很可能继续增长。如此消费热情，大大超出了衍生品厂商的预期，赛凡科幻空间甚至公开呼吁大家理性消费。长期以来，国内衍生品市场缓慢发展，缺乏优质IP和开发、生产滞后的问题固然是首要原因，可同时也和国内尚未形成衍生品消费习惯有关。观众看个电影花个几十块钱，周边产品的价格可能上百或更高，很多人接受不了两者的价格差，而且普遍低幼化的周边产品更是劝退了不少有意愿的消费者。但如今《流浪地球》系列影片所打开的国产科幻电影大门以及由此掀起的消费热潮，似乎对外证实了国产科幻电影在培养国内衍生品消费习惯上的独特价值。这其实和国外IP衍生品市场的发展状态是一致的，在好莱坞成熟的电影工业中，科幻电影的周边产品不仅远远大于电影票房的收入，且是玩具类衍生品的主要支撑，直接关系到衍生品全球零售市场的增长。《星球大战》就是最好的例子。从全球衍生品收入TOP10电影榜单可见，《星球大战》衍生品的收入远远高于其他影片，同样是系列电影的《哈利波特》，票房虽然高于《星球大战》，可衍生品收入上，《星球大战》是《哈利波特》的4倍还多。值得一提的是，2015年《星球大战》被迪士尼收入囊中，负责衍生品开发销售。这一年全球衍生品零售额达到了2517亿美元，同比增长4.2%，这主要归功于玩具类衍生品销售收入增长亮眼，而仅《星球大战》就贡献了超过7亿美元的销售收入，美国的玩具行业也因为《星球大战》的玩具就增长了近7%。对比其他影片，科幻本身的属性决定了这一类型的影片更适合开发衍生品，更关键的是，科幻电影的受众群体对周边产品的热衷度往往也较高，消费意愿较强。然而，纵观国产影片发展史，科幻电影长期缺席，具有鲜明科幻主题和宏大世界观的国产科幻片更是几乎没有，这大大限制了科幻电影爱好者的观影需求以及其背后潜藏的消费能力，如今虽有《流浪地球》系列大热，可也只是一个开端。

不能仅靠“为爱发电”

近些年，我国的科幻产业可以说迎来了久违的曙光，刘慈欣凭借一本《三体》，把我国的科幻文学带向了世界，并让科幻文学在国内受到前所未有的关注，扩大了科幻爱好者的群体，而《流浪地球》的成功，则向整个电影行业证明了国产科幻电影爆发的可能性，吸引更多的资本入局。但是，衍生品开发和创作的滞后，势必会影响未来对科幻电影商业价值的深度挖掘，尤其是这一市场主流的模式仍是众筹，而众筹是基于我国影视巨头们不敢押注影片、无法有效进行衍生品规划和生产现状，所做出的无奈选择。当初万达花大力气进行衍生品生产，最终衍生品销量未能再现《魔兽》的辉煌，再加上，光线传媒在《哪吒》火了之后，想借《姜子牙》如法炮制却没能赌赢，这些例子让影视公司在衍生品市场上更加畏手畏脚。与之相反，独立的衍生品开发公司虽然没有资金和资源优势，可众筹模式很好的解决了这个问题，他们聚焦于IP衍生品的开发和生产，反而生存了下来。如摩点上线的周边众筹衍生项目，包括动画《一人之下》、《灵笼》、《伍六七》及动画电影《罗小黑战记》、《哪吒之魔童降世》等，多数项目的众筹超额完成，少数项目的金额达到了百万级。不过从这些众筹项目中可以发现一个问题，当前国内衍生品开发所围绕的IP还是二次元范围内的，而并非面向大众的电影IP。这带来的结果显而易见，即使产品卖得好，也充其量在二次元范围内算是火爆，远不能触及更广的消费者群体，这是无法带动国内衍生品市场实现跨越式发展的。众筹模式的另一个弊病还在于它本质上是预售，预售所存在的风险较大。一是，周边众筹一般需要等待较长时间，七八个月甚至可能更长，在这段时间内，参与众筹的消费者对IP及IP衍生品的热情可能会退去，从而选择退出；二是，很多时候，消费者所收到的实体和当初众筹时的宣传不一致，且往往存在瑕疵，但售后无法更换，消费者只能吃个哑巴亏。更有甚者，因为后续电影拍不了、播不了，会影响众筹项目，消费者拿到的衍生品也就没有了多大价值，而且卷了众筹金额跑路的公司也存在不少。所以说，众筹更像是国内衍生品产业链不成熟的产物，这种模式给了小规模的开发公司参与挖掘IP价值的机会，但未必适合覆盖影视全产业链的影视巨头。而站在偌大的衍生品消费行业的角度，衍生品的发展和爆发还是需要国内影视巨头来引领。且如果想要真正撬动衍生品这块市场，我们需要的不仅仅是一部《流浪地球》。