作者：Junjie Wang
“排队排到好像（奢侈品）不要钱一样。” 有小红书网友目睹了大年初三广州太古汇香奈儿门店外的人流状况后留言道。三年前，太古汇的爱马仕门店曾以单日 1900 万元的销售额刷新纪录，引发关注。三年后，当国人拥抱防控政策优化后的首个春节长假时，这股消费热情似乎跨越了时空得以延续。
“Chanel 每天都要排个把小时，LV 也要大半个小时，”常驻广州关注奢侈品零售的金融从业者的 Sheldon Xie 告诉我们。广州太古汇的奢侈品门店销售火爆现象似乎在全国都有所发酵。有在成都 SKP 上班的网友表示，大年初一那天是他们门店销售卖得最多的一天；此外，也有网友表示当天春熙路太古里和 IFS 两大奢侈品目的地都充斥着人流。另据四川当地媒体《红星新闻》的报道，直到大年初九，成都 IFS 的路易威登和香奈儿门店外依然存在排队现象。
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而随着防控政策的优化、跨省旅游也更为便捷后，上海等大城市成为许多周边身份居民的旅游目的地。许多上海的奢侈品商场都在春节期间迎来人流和销量的爆发式增长。《联商网》报道称，上海奢侈品消费地标恒隆广场在春节假日 7 天内，销售额实现了 2 位数增长。此外，新晋奢侈品消费目的地上海前滩太古里，则在假日 7 天内实现了整体销售额同比去年增长 40%。
奢侈品行业在经历了过去一年的悲观之后，今年春节迎来的开门红无疑给了整个行业一颗定心丸。而在疫情防控政策优化之后，中国消费者正重返沙场。但这股势头能延续多久？在跨境游逐渐步入正轨后，曾经在境外疯狂消费奢侈品的中国游客还会回来吗？
排队一个小时还不一定买得到货
“要排一个小时队等待 SA 接待。”大年三十那天去北京 SKP 进行消费的 Angel King 告诉我们，“多数情况就是，没有预约不会接待。” 她原本预约了到店内试穿一件成衣，并计划购买包包，“包没法直接买，要提前预约，而且很多经典款包包都缺货了。” 她最终在 Celine 买了一件大衣。
在她的观察下，今年春节消费肉眼可见地火热，排队、断货和需预约的情况严重。“我觉得和疫情防控放开有关，许多以前可能会选择错峰消费的人这次也都在春节前后进行消费。” 她表示，自己以往都倾向于错峰购买。
常驻上海的金融从业者Connie Zou 则在大年初六那天于上海恒隆购买了香奈儿的 Flap 系列手袋，“大概也排了 40 多分钟的队，经典款基本在店里看不到了，我这款还是提前和 SA 沟通帮我预留的。” 从事广告行业的 Sasha Wu 也在春节前后购置了将近 6 件奢侈品，成衣居多，“主要为了迎接新年，而且庆祝全国 ‘解封’”。
“和前两年主要节假日比的话，人流其实差不多。” Sheldon Xie 说道，“只不过从去年第二季度开始，就再也没怎么见过这种规模的客流了，对比强烈一些。” 春节期间一直都是奢侈品消费的热门时节，奖金发放再加上新系列上市的刺激以及送礼的需求，而过完年后也恰逢大部分奢侈品开始调价涨价的时候，这些因素都促使中国消费者养成了在春节进行奢侈品消费的习惯。
但今年对许多消费者而言，也是疫情政策优化后的第一年，这无疑给了消费者更多信心。其实早在春节前，奢侈品消费回暖的迹象已经凸显。奢侈品购买常客 Sasha Wu 便说道，“其实从圣诞开始，上海恒隆一楼的许多门店就一直在排队，Chanel 门口几乎天天有人排队。”
在农历新年到来之前，历峰集团的发言人就曾表示，中国市场的客流已经恢复，“正在经历强劲的零售回升”。英国奢侈品品牌 Burberry 首席财务官 Julie Brown 也曾发言表示，在疫情防控政策优化后，该品牌在今年一月份正经历强劲复苏，并表示中国内地消费者正前往澳门和香港等地消费。
拥有 Omega、天梭表、美度表等钟表品牌的瑞士钟表制造商 Swatch 集团就表示，中国市场的销售额在今年 1 月已经超过了去年同期收入水平。这些迹象都已表明中国奢侈品消费市场已经在逐步反弹。
报复性出游才是这次消费热潮的根源？
现阶段，韩国个人奢侈品消费正迎头赶上，根据摩根士丹利发布的报告，韩国人去年人均奢侈品消费达到 325 美元，超过美国人的 280 美元和中国人的 55 美元。但正如贝恩公司的预测，中国消费者正加速恢复其在全球奢侈品消费市场地位，并有望回到疫情前的水平，成为奢侈品消费的主力群体。
除了奢侈品门店销售排起长龙，因为旅游消费的复苏，奢侈品快闪店也成为打卡热门地点。比如 Dior 在吉林松花湖度假区开设的快闪项目在小红书上都是热门的打卡目的地。Dior 此前在吉林省松花湖度假区开设了一家冰雪主题的快闪咖啡厅，还揭幕了一座以其在巴黎蒙田大道 30 号的旗舰店为蓝本的冰雕艺术装置。
根据文化和旅游部公布的数据，今年春节假期全国国内旅游出游人次达到了 3.08 亿，同比增长了 23.1%；另据携程公布的数据，历新年前四天的酒店、民宿和旅游景点门票预订量已经超过疫情前 2019 年的同期水平。
常驻无锡的 Gwen Jiang 便告诉我们，正是因为疫情放开了，春节可以出市旅游了，“才在旅游逛街的时候顺便买了（奢侈品）”。她分别在上海恒隆和前滩太古里购买了二十多万的奢侈品产品，包括包包、鞋子和首饰。
而得益于入境隔离政策的取消，今年春节期间，出境游的趋势已经开始抬头。携程的数据显示，出境机票预订量同比增长超四倍，出境酒店预订量同比增长超两倍。
Burberry 的首席财务官 Julie Brown 透露，他们已经看到中国消费者正前往亚洲各地，虽然信号还很弱，但的确看到了一些苗头。常驻新加坡的马佑萱告诉我们，今年春节期间，大陆游客变多了很多，“加之那段时间新加坡有艺术展，也吸引了很多人来新加坡”。她也指出，一些奢侈品门店已经有了许多大陆游客，“但更像是报复性出游带来的消费，因为现在国内消费很方便。”
至于这次春节的奢侈品消费势头能够继续延续，以及出境游恢复常态之后，中国消费者会保留多大的空间在国内市场消费的确是一个问题。但随着奢侈品品牌在这几年不断对消费者服务的投入加剧，和奢侈品品牌在中国市场的加速扩张，加之海南免税店业务的兴起，出境进行奢侈品消费的优势越来越不再明显。
在北京、纽约两地生活的 Angel King 就指出，现在海外奢侈品门店的购物体验并不理想，“就美国而言，加入不叠加折扣，很多单品反而没有国内百货公司叠加会员活动的价格更便宜，而且消费体验不理想，审美和品类单一。虽然像东京 Ginza Six 等百货也会有优惠活动，但也需要排队、预约，缺货情况也常有。” 她认为，在这种消费体验不稳定的情况下，她即便在出国旅行期间有预期购买奢侈品的打算，“也不意味着我会实际购买”。
另外，来自广州的 Sheldon Xie 告诉我们，这几年来，品牌和商场已经着力提升了门店购物体验和服务，“比如像 LV、Chanel 和 Dior 都陆续开展了针对 VIP 的沙龙店，也在改善或者更新普通门店的展示效果，最近就有很多品牌门店集中翻新了门店。”
根据 VOGUE Business 之前的报道，自去年 12 月以来，便有包括 Louis Vuitton 、爱马仕、Loewe、Versace 等在内的奢侈品品牌接连开了数家新门店，或者对旧门店做了翻新重启。
“而且开放出境游对国内奢侈品的影响也因品牌而异，像爱马仕和香奈儿这种需要配货的品牌，影响可能依然有限，最多就是一些新客会尝试出境购买，但对一些设计师品牌和腰部的品牌影响则会大一些。” Sheldon Xie 说道。
显然，头部效应在奢侈品行业已经形成根生蒂固的影响，而奢侈品在中国多年来的投入，和他们如今更加地道老成的消费洞察，也有望为自己创造一个更为明亮的市场前景。
