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当前观点:“男鞋第一股”亏出近5年新高,中国男人不穿皮鞋了?

来源:第一财经

提及男士皮鞋的本土品牌,奥康是一个绕不过的牌子。

受到大环境影响,奥康的母公司奥康国际去年的业绩受到重创。根据公司最新公布的预报,2022年的净利润亏了3.2亿~3.8亿元。这亏出了近五年来的新高。


(资料图片仅供参考)

对于业绩变动的原因,公司方面的解释是:1、受疫情影响公司收入下降,同时对经销商与合营商因疫情造成的影响给予一定的补贴。2、公司实施品牌战略升级,在广告投放、业务宣传等方面投入增加较多。3、根据初步减值测试结果,公司对持有的兰亭集势长期股权投资计提减值4200万元左右,具体评估结果以评估机构出具的评估报告为准。

冰冻三尺非一日之寒,奥康国际疲软了有些年头。公司从2016年起业绩就持续低迷,2016年至2020年的年复合增长率为-4.2%。在2019年营收及净利触底之后,奥康国际虽然在2020年、2021年出现微弱回升,但实际上,扣非净利连续三年亏损, 2019年至2021年的扣非净利分别为-0.3亿元、-0.17亿元及-0.14亿元。

根据国家统计局发布的数据,2022年1-12月我国服装鞋帽、针、纺织品类商品零售额累计为13003亿元,同比下降6.50%。过去一年,鞋服等零售生意受到疫情影响,许多企业的生意多少都有下滑,但奥康国际背后的原因更多的或许可归于消费趋势的转变:许多中国男人已不穿皮鞋了。

只要稍微留心观察一下近些年国内男士的穿着习惯,就会发现大街上男士脚上穿的多是运动休闲鞋。过去一些重要正式场合,比如婚嫁、面试、宴会活动、工作职场上,人们倾向于西装领带并搭配一双锃亮的皮鞋,但如今大众已习惯更休闲的方式。硅谷的科技大佬引领了一部分的潮流趋势:即使是在苹果发布会上,史蒂夫·乔布斯(已逝苹果联合创始人)还是脚蹬New Balance出场。

休闲运动风潮从西方席卷到东方,这足以让奥康国际一声长叹。回顾辉煌史,这家起家温州的企业曾是2008年北京奥运会皮具产品供应商。2007年到2012年,中国鞋类消费总额的平均增长率超过10%,乘着东风的奥康国际的销售稳步攀升。2008年-2012年,奥康鞋业销售收入从10.79亿元涨至34.55亿元。2012年,“男鞋第一股”奥康国际在A股主板挂牌上市。

虽然也有女鞋、皮具和其他代理业务,但从财报来看,奥康、奥龙依旧占到整个公司营收的70%以上。换而言之,奥康国际目前依旧主做男士穿的皮鞋生意。

但市场已经不是当年的市场。华经产业研究院发布的关于国内皮鞋市场的一个数据可供参考,2016-2021年我国皮鞋产量整体下降,产量从2016年的46.18亿双下降至2021年的35.24亿双,2021年同比下降0.5%。

一方面整体市场规模下降,另一方面男士皮鞋竞争格局高度分散。欧睿国际数据显示, 2012年至2021年期间,市场排名前五的男士皮鞋品牌总市占率从7.8%下滑至4.8%。奥康虽然多年保持龙头地位,但市占率也不断下滑,2021年市占率仅为1.3%。根据财报,奥康和康龙的主要价格带分别为299元至699元及399元至599元。这算是大众区间,也是国内品牌竞争最激烈的档位。

如果价格再往上调,千元及以上的中高端男士皮鞋也许是个机会。但一直以来,这一市场长期被ECCO、Clarks、GEOX等外资品牌所垄断。国内品牌想要往上突破,如何改变消费者长期以来的认知?很难。

奥康国际也并非没有关注到中国的运动休闲风潮兴起。2015年,公司拿下美国运动鞋品牌斯凯奇在中国南方部分省市的经销权,2017年,又与INTERSPORT建立长期战略关系,后者旗下拥有运动品牌彪马。不过目前看来,奥康国际对于运动鞋的运营情况并不太好。根据2022年的三季报,公司总营收21亿元,其中斯凯奇的营收仅为2亿元,彪马的情况并未单独披露。

对于消费者而言,运动鞋的舒适度显然更高。欧睿发布的《中国男士皮鞋行业白皮书》显示,“舒适度”成为购买男士皮鞋时排名第一的考量因素,66%的消费者认为舒适度的重要程度超过做工、质量和品牌形象。这并不难理解,当消费者穿鞋鞋类时间变长,对舒适度的要求也更高,但大多数皮鞋品牌难以满足这个需求。奥康国际在往这方面努力, 2021年,公司开始进行进行品牌升级,提出了“做更舒适的男士皮鞋”。不过,目前看来,似乎还未有成效。



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