这是大多数媒体不愿意碰的话题，因为人类天然渴望成功。而记录失败，更像是掀开行业的遮羞布，与利益站在对立面。
但从概率论来说，成功才是极少数。好看的案例被一遍遍过度包装，而那些丑陋的过去则被轻描淡写为“行情不好”或“经验不足”。
如果把2019年算作新消费元年，那今年已经是第四个年头。从风口、爆发、回落、遇冷到停滞，新消费赛道也算经历了一个小周期。
(相关资料图)
在这四年中，有资本加速催熟、创业者扎堆入局，也有二级市场跳水、疫情发展受阻。波起波伏，大浪淘沙，自然有生也有死。
兔年开篇，沥金对那些已经确认“死亡”和暂时“沉睡”的新消费品牌，做了一期不完全盘点。希望能够在这个复兴之年，唤醒更多沉睡的创业者，为行业带来一点启发。
失败并不羞耻，正如犯错另有深意。敬畏失败，就是告慰每一次迭代的自己。
“死掉”的品牌：出道即巅峰，获早期融资即腰斩
先别紧张，更别着急对号入座或者炸毛跳脚。
在盘点之前，让我们先定义一下“死亡”。
判断一个品牌是否已经“死掉”，在工商和世俗意义上有三个普遍标准：一、企业在工商系统注销；二、企业已经进入破产清算环节；三、企业或创始人在官方途径宣称关停。
基于这三个标准，我们通过企查查筛选出了以下3个确定“死亡”的新消费品牌。
列举下来，大火的洗护、速食、植物基赛道皆有败绩，且最后一轮融资多集中在极早期轮次，“死亡”时间也基本都在疫情初期。
值得注意的是，上榜“死亡”名单的品牌数量极少，这是由于许多企业即便不再运营，也没有完成清算注销。
可能的原因是：注销企业会带来更多连带责任风险；投资人想要保留老股等待创始人二次创业；受疫情等客观原因还没来得及注销等等。
“沉睡”的品牌：追风口创业，低度酒、速食是重灾区
除了上面这些的确“死掉”的品牌，我们还发现了一些看起来停滞了、没有动静的品牌，并且相信它们只是睡着了。
同样，先来定义一下什么是“沉睡”。
判断一个品牌是不是“睡着了”，也有三个标准：一、工商系统显示经营异常；二、官方公众号、微博号注销或停止运营长达6个月以上；三、天猫、抖音等电商平台官方店铺关停。
基于此，我们通过企查查筛选出了以下20个沉睡中的新消费品牌。
可以看出，大部分陷入沉睡的新消费品牌都创立于2020年和2021年，并在2022年安静下来。在新消费大火之时追风口创业，来也匆匆；在资本和赛道的寒冬选择小憩，去也匆匆。
就品类而言，低度酒、速食、零食和彩妆赛道是重灾区。疫情带来的居家渗透率增长，让速食、预制菜市场迅速爆火，许多创业公司疯狂涌入；同时低度酒赛道的爆发，也让部分大厂创业者纷纷入局。
然而，中国市场有把蓝海迅速变成红海的能力。随着竞争压力激增、消费者心态转变以及投资人谨慎出手等原因，许多新锐品牌在寒潮来临时都不约而同选择“冬眠”。
“消失”的子品牌：复用资源也没能补全集团缺失的一角
在企业快速扩张阶段，许多大品牌、大集团都会孵化子品牌，以触达更广泛的用户，为企业突破瓶颈创造第二增长曲线。
它们相信，通过自己的供应链复用、渠道资源和雄厚营销资金，可以快速复刻出一个个全新的、欣欣向荣的矩阵品牌。
可事实真的如此吗？我们同样列举了一些知名大品牌孵化的子品牌，发现也有部分品牌陷入了“沉睡”，更有甚者直接官宣“死亡”。
上述子品牌中，有4个成立时间都为2021年，而这一年刚好是新消费投资由盛转衰的时点。有理由相信，集团在孵化子品牌时，都曾寄予厚望并期望能快速帮助集团突破瓶颈，带来更多增长。
比如春风酒家作为拉面说的矩阵品牌，希望以中式速食来扩充集团版图，但后续却因为价格缺乏竞争力等原因，获客成本居高不下；而臭臭螺同样是自嗨锅用来吸引年轻群体的触手，包装设计极为前卫，但也因为好欢螺、臭宝等头部品牌的虹吸效应过强，增长极为困难。
沥金点评
盘点之后，只剩下唏嘘一片。
万事万物，不光新消费，似乎都是这样：真正成功是极少数，半死不活是大多数，失败也是大多数。
但失败不代表品牌梦的消亡，更不代表新消费的证伪。相反，它代表着有无数的人正前仆后继地证明“消费”这一客观真理。而这是多么令人感慨和敬佩的壮举。
当然，品牌们的“死亡”或“沉睡”，或许也揭示了一个道理：每位创业者，都要敬畏创业、敬畏行业，不要盲目追风口，更不要有投机心态。
当你以为你赶上了风口，你只不过成为了大怨种接盘侠；当你以为你抄到了底，其实你是在接飞刀。
消费是一座深不可测的水下冰山，愿我们每个人都能找到自己的据点。
本文转载自沥金（ID：Finding_Gold），已获授权，版权归沥金所有， 未经许可不得转载或翻译。白皮书现货发布，火热售卖中
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