每日关注!微信VS抖音：谁能真正攻入对方腹地

2023-02-01 15:23:39

来源：零态LT

(相关资料图)

过去的2022年，抖音和微信依旧“打”得如火如荼。一边是，视频号加大马力，在年终总结会上，马化腾更是将其称为“全村的希望”；另一边，抖音对社交念念不忘，已然推出抖音聊天，其和微信电脑版界面几乎如出一辙。有趣的是，微信的短视频探索，抖音的社交尝试，都是从2019年开始。时针拨进2023年，三年过去了，“战况”仍难分难解。不过，一个客观事实是：视频号似乎正对抖音构成威胁，而抖音在社交领域似乎尚未看到亮眼成绩。巨头交锋，谁能真正攻入对方腹地？

视频号：后来者能否逆袭

短视频“后来者”——视频号无法再被忽视。2022年12月22日，马化腾此前一周的内部讲话被媒体曝光。一向以温和示人的马化腾罕见展示出严厉一面，他痛批PCG，斥责贪腐问题。但唯独对视频号给予了高度评价：“WXG（微信事业群）最亮眼的业务是视频号，基本上是全场（全公司）的希望。”他表示。2023年1月11日，半个月后的微信公开课上，视频号当仁不让成为主角。根据披露的数据，2022年，万粉及以上的视频号创作者数量增长308%，点赞10w+的爆款内容增长186%。一位短视频用户向零态LT表示，视频号和抖音在内容上相差已经不多。但他同时指出，从用户习惯的角度来看，如果刷短视频，个人仍倾向于抖音、快手等短视频产品。某种程度上，视频号能取得今天的成绩已经实属不易。如果将时间倒回三年前，张小龙首次在微信公开课上宣布了视频号的诞生，很多人并不看好。彼时，腾讯倾集团之力所打造的微视眼看就要付之一炬。甚至于，微信都曾为前者提供过导流，但成效非常一般。为此，张小龙和任宇昕一度心生嫌隙。根据雷峰网报道，张小龙原本就不乐意为微视提供导流服务。雷峰网在《腾讯新闻：从门面，到鸡肋》一文中提到：2018年的腾讯年会上，微视被列为2019年重点业务。任宇昕表示要向微视投放资源。张小龙随后略带调侃地反驳道，“ 并不是把入口放那去，用户就能留下来 ”。而事后的结果也证明，张小龙并没有说错。那么，视频号取得今日之成绩，能证明微信在短视频领域有机会反超抖音吗？恐怕并不容易。根据微信近期披露的数据：2022年，视频号总用户使用时长已超过朋友圈总用户使用时长的80%。这个数据很有意思，微信没有披露视频号使用时长，而是选择了与朋友圈作对比。看起来似乎很不错，但不可细究。跟朋友圈图片附加小段文字不同，视频号的内容是短视频，这本身就是一个“killling time”的产品。然而，就是在这样的情况下，用户在视频号上的使用时长还不如朋友圈，很难说视频号取得了多大成功。微信公布的其他视频号数据也几乎都是类似效果：看播规模增长300%，时长增长156，直播带货销售额增长800%等等，这些数据都是跟过去的视频号做对比。一个新的产品出现以后，一定会呈现增长态势，但真正决定它是否成功必然还是要跟竞品相比较。极光大数据显示，2022年三季度抖音人均单日时长达到140分钟，而视频号目前只有35分钟左右，大约只有前者的四分之一。对视频号而言，它就应该和抖音、快手、B站相比较，而不是“自娱自乐”。客观而言，比起腾讯几乎以整个PCG乃至集团导流，最终败于抖音的微视而言，依托微信强大基础社交功能和腾讯巨量资源的投入，视频号总算在短视频吃到一份蛋糕。而抖音也不得不积极做出回应，双方在线上演唱会等资源争夺上可谓好不热闹。2022年5月27日晚间，罗大佑在视频号开启名为“童年”的线上演唱会，孙燕姿则在抖音开始线上“唱聊会”；今年1月7日，任贤齐在视频号上演“任逍遥”线上演唱会，张杰则在抖音发起“未·你好吗”线上演唱会。如此种种，都显示出二者间的用户争夺愈来愈剑拔弩张。后来者视频号，迫切需要一场赶超，来证明腾讯在短视频领域的能力。

抖音：能否攻入腾讯大本营

一个月前，抖音官网上线社交产品抖音聊天，但吊诡的是，抖音只推出了“抖音聊天桌面端”，且仅支持 Windows、Mac系统。严格意义上讲，抖音聊天并不能算是一款完全独立的产品。而从界面和功能来看，其亦并没有多大创新，几乎复刻了PC端微信。抖音聊天的出现，很大程度上是抖音在社交领域的一次全新尝试。如此谨慎和低调动作背后，是抖音以及字节跳动，在社交上一次次失败的尝试。早在2019年，抖音就推出以短视频社交为“卖点”的多闪。当时的社交场不可谓不火热，彼时，字节发布多闪的同时，前后脚上线的还有罗永浩的聊天宝、王欣的马桶MT，这被业内戏称为“三英战吕布”。张小龙在微信八周年的公开活动上淡然回应道，“微信没有竞争对手”。尽管如此，对于多闪、聊天宝以及马桶MT，微信还是毫不留情地选择了封杀。而这三款产品，也是“雷声大，雨点小”，虽声势浩大，却很快偃消旗鼓。仅仅几个月后，便只剩下字节的多闪，借着抖音的“树荫”悠哉游哉，但留存率并不乐观。根据媒体报道，在5月份时，多闪的七日内留存率已经只有2%。也是这个时候，字节再次推出了一款“杀手锏”产品：飞聊。跟多闪还基于短视频的定位不同，至少在形式上，飞聊是一款类微信产品。多闪更像是抖音的一个附属品，飞聊则是一款真正独立意义上的产品。据36氪报道，在内部，飞聊是一个比多闪更受重视的孵化项目。为了组建飞聊团队，字节从腾讯和滴滴挖来不少高级PM。一位前字节员工向零态LT表示，作为互联网最受关注的新贵，字节每每发布一款产品，总能受到多于同行的关注，这对于一个新产品来说无疑是莫大的好处。但这并不意味着它就能成功，尤其是在一直被腾讯牢牢掌控的“社交名利场”。在这位前字节员工眼里，和多闪相比，飞聊的界面、功能等都有着不小的提升。上线以后，也得到不少内部员工的支持。飞聊虽然没有像抖音、多闪一样遭遇封杀，但也得到了微信特别关照。上线不久，微信上飞聊的相关链接就遭遇“如需浏览，请长按网址复制后使用浏览器访问”的礼遇。从使用体验上看，飞聊集合了贴吧、微信、豆瓣等产品特征，是一款集社交与社区特色的产品。而且，飞聊在人际关系上选择了充分的开放。比如，不需加好友就可聊天，不需同意就能加群，充分降低了社交门槛。上线初期，飞聊广受热捧。但比起内容流，字节的社交之路始终命运多舛，屡战屡败。或许是对社交太过渴望，以至于字节在做飞聊这款产品的过程中，恰恰忽视了内容的建设。某种意义上，飞聊的对标产品更像是即刻，而非微信。后者已经成为拥有十几亿用户的基础工具，显然很难撬动；但前者，恰恰是一款非常垂直的兴趣社交产品，用户质量也颇高。字节直到2019年9月，飞聊团队才开始重视这个问题，启动“闪光计划”项目，专注于培养小组组长对内容的创作和运营。不过，这个计划后来也逐渐被丢在一边。2020年初，飞聊上线PC版，剔除了移动端的兴趣小组功能，与微信的电脑版颇有几分相似。自此以后，飞聊几无动作。直到2022年10月，飞聊下线。和腾讯依赖微信打开短视频的局面一样；围绕抖音，打开社交局面成为字节的不二选择。不过，目前来看，无论是抖音上线过的一起看、一起唱、朋友日常、视频连线等功能，还是当下推出的抖音聊天，都尚未取得阶段性胜利。事实上，不仅是社交，抖音正在试图发展成一个类似微信的“超级APP”，这和微信早前发展“九宫格”的策略亦不谋而合。但对于社交而言，字节走的路，比视频号攻入短视频，似乎要艰难一些。

战争行至赛末点，谁会蚕食谁

从产品角度看，抖音和微信在2019年才“相遇成敌”。那一年，抖音团队推出多闪产品；张小龙在微信公开课上表示，过去微信在短内容上有一定缺失，一直也在发力短内容方向。不久后，微信推出视频号，后者逐渐替代微视成为腾讯在短视频赛道的重仓产品。但抖音和微信间的冲突则发生在更早些时候。2018年，字节跳动旗下抖音、火山等产品遭遇腾讯产品的屏蔽。用户分享到朋友圈、QQ空间时均出现了“仅自己可见”的情况。对此，腾讯方面称，这是系统的防刷屏机制。2018年5月，张一鸣在朋友圈庆祝抖音海外版登顶一季度App store下载榜榜首并评论“微信的借口封杀，微视的抄袭搬运，挡不住抖音的步伐。”马化腾直接回应，“可以理解为诽谤。”自此，腾讯和字节跳动间矛盾不断加深。究其根本，是抖音作为短视频平台的出圈让腾讯感受到前所未有的危机，因此，不得不动用浑身解数迎战这个“不速之客”。三年对垒，战争已经行至赛末点，谁能真正完成对对方的餐食？作为腾讯和字节各自的王牌产品，微信和抖音可以说，各有所长。从用户层面来看，微信拥有12亿用户，是正八经的国民性产品，在社交领域拥有的地位足够牢固。不仅是字节，阿里也曾对其十分觊觎，但阿里的社交产品“来往”最终胎死腹中，倒是促成了钉钉的成功。从内容层面看，视频正在逐渐蚕食图文，而其中最大的受益者正是抖音。快手在经历过“K3”战役、宿华隐退后，已经很难再和抖音对抗。更重要的是，短视频“杀时间”的能力实在太强。正是基于上述因素，抖音从未停止社交领域的探索，而腾讯对短视频也是垂涎已久，微视失败后，视频号成为微信，乃至整个腾讯“全村的希望”。从前述分析来看，抖音聊天尚处稚嫩，而抖音在社交上对微信产生的影响的确也微乎其微。但的确有用户通过抖音进行聊天、视频等社交活动。抖音CEO张楠曾对抖音社交的探索做出这样的回应，“抖音上社交是个自然而然发生的过程。这个“自然而然”有内力（抖音逐渐普适）的因素，也有外力（微信屏蔽）的驱动。”客观而言，抖音确实会在极少数场景中取代微信，承接一些“社交”功能，但还远不到能影响微信作为国民社交产品的地位。而视频号在经历过两年多的发展以后，已经初具规模。无论是用户数量还是时长，似乎都在不断逼近抖音，但这主要是基于微信在过去一年多对视频号资源的大力投入。在内容生态上，视频号和抖音间仍存在不小的差距。更为重要的是，用户心智很难改变，不少用户使用微信的目的就是简单的社交聊天，而抖音则恰恰相反。2023年的微信公开课上，视频号作为主角备受重视，但急于变现的视频号收到的效果可能是腾讯再一次在电商领域的失败。此前，零态LT对此也做过分析，比如技术服务费等的上涨很可能导致部分商家的出逃。而这，对尚未长成参天大树的视频号而言，显然是一个坏消息。无论是视频号急于求成的变现，还是抖音聊天的谨慎，一个可预见的未来是：二者的交锋绝不会终止，但取代彼此的可能或许也微乎其微，但这并不意味着放弃，在一定程度上能蚕食对方市场份额已然是一种成功。从这个角度看，眼下双方激战正酣，微信占据上风，抖音仍需努力。