【热闻】“自在厨房”出圈，肯德基玩懂了预制菜？

2023-01-31 16:31:24

来源：全食在线

(资料图片仅供参考)

微波炉加热后搅拌即可食用的咖喱牛肉饭，三分半就能吃到的奥尔良炒饭，还有预包装的整切西冷牛排，这些产品并非来自于某个电商平台，而是肯德基推出的自在厨房。2020年开始，百胜中国旗下品牌肯德基推出了自己的预包装食品，2021年，百胜中国新零售产品销售额达到5亿元，2022年肯德基自在厨房用丰富的产品服务了更多的年轻消费者。在预制菜快速发展的中国市场，“洋品牌”肯德基似乎找到了预制菜的营销窍门，在它的身上我们看到了预制菜的另一种玩法。

自在厨房如何懂消费者

当大多数预制菜品牌将产品、价格、口味作为营销传播重点的时候，肯德基的自在厨房似乎另辟蹊径，它开始读懂人心。首先是场景化分类，如果你进入肯德基APP里的自在厨房类目，你会发现自在厨房通过场景化分类引导消费者选择适合自己的产品。例如根据场景分为工作日午餐、工作日晚餐、周末宅，例如工作日晚餐类目里的产品要比工作日午餐的丰富，而周末宅里面的产品更加偏向菜品。场景化的分类能够快速帮助消费者建立选择通道，减少选品时间，缩短下单时间。当我们进入自在厨房类目中的时候就能够根据所处场景快速找到适合自己的产品。其次是品类区分，除了搭建生活场景类目之外，自在厨房还按照品类划分了类目，包括微波家族、意式面系列、无肉不欢、经典在家做，通过明确的类目可以让消费者清晰的看到不同产品的功能和特色。与此同时通过兑换券、快递到家，限时秒杀、天天半价能够为消费者提供性价比更高的购买服务，作为价格锚点吸引首单用户体验。‍可以说肯德基的预制菜产品是基于对消费者需求和场景满足下的销售逻辑，也就是服务为先。那么这个模式为何会成功？其他预制菜品牌能否借鉴呢？

自在厨房背后的逻辑

肯德基自在厨房的模式为何会成功？或者说为何会获得大量年轻消费者的喜爱？首先自在厨房并非是肯德基独立的项目，而是镶嵌在其自有生态链上的一个产品，肯德基的自在厨房可以通过肯德基小程序和APP进入，通过品牌、门店、会员协同联动，为其储存了精准的年轻私域流量，他们本身都是肯德基的重度用户，这部分群体也是预制菜的高频消费者。其次镶嵌在APP中的自在厨房，能够节省消费者导入路径，方便购买，不需要进入流程复杂的平台，同时瀑布流的页面设计能够更直观的为消费者带来产品体验，而肯德基APP本身拥有较高的用户粘性，因为在线下门店点餐必须使用小程序或APP。再者就是产品，肯德基本身就是快餐连锁品牌，因此对于消费者快速吃饭的需求非常了解，在自在厨房里的产品大多是肯德基门店现有的品类，例如炒饭、炸鸡、牛排、蛋挞、这些产品本身就在肯德基的餐单中，所以肯德基不需要进行自有产品的研发，如果一定要拓展新品那么就可以与其他品牌合作，直接进入平台。而配上肯德基的供应链体现，与第三方冷链物流的合作，自在厨房里的产品可以以高品质、高性价比的方式呈献给消费者，你会发现自在厨房里的产品价格并不是特别贵，很适合年轻的打工人。所以肯德基似乎更看重平台的搭建，将线下门店的流量与线上商城的产品体验紧密相连，为消费者提供了全天候立体化的购买体验。

全食在线点评

在全食在线看来，肯德基的自在厨房是围绕方便、快捷、好吃三点解决消费者吃饭的问题，可以说是从预制菜背后的核心痛点下手。我们知道，消费者之所以选择预制菜，是因为想要更加方便的吃到原本需要费时耗力制作的菜品，或者想更快速的吃到好吃的饭。所以方便、快速是预制菜的核心，只要让消费者吃饱、吃好就够了。但现实中，大多数预制菜品牌往往将预制菜做的太复杂，总是想通过预制菜为消费呈现出餐厅级别的口味，但事实上，消费者或许真的不需要这些。今年过年期间，品尝了麦子妈的预制菜，相对于以往吃过的预制菜，麦子妈的更像肯德基的自在厨房，那就是基于需求下满足消费者快速做饭的场景。例如其推出的糖醋里脊，只需要不到10分钟的时间就能够做好，而且味道和现做的一样。事实上在预制菜高频购买的品类中，糖醋里脊、小酥肉、酸菜鱼、金汤肥牛、鱼香肉丝这样的菜品复购率非常高，而这些菜品可以算作中式餐饮里的快餐，和肯德基的炸鸡、鸡米花一样，简单加工就能够快速出餐。在全食在线看来，未来预制菜的发展或许需要基于品牌影响力下的服务平台搭建，就是先满足消费需求，后解决产品。与其将现有餐厅菜单里的菜品变成口味还原度较高的预制菜，不如研发中式快餐菜品，将这些产品精雕细琢，做成像肯德基一样的经典款。此外还要注重细分场景的搭建，例如早餐、正餐、宵夜、下午茶、露营、旅游、加班等场景都能够研发出适合消费者的产品，预制菜不一定只是菜，还可以将饺子、汤品、粥、面、粉等产品融入其中。‍正如肯德基APP里，也开始卖冰淇淋和生鲜水果，先不说销量如何，这种一站式购物体验，本身就是一大亮点。当大多数品牌还在纠结到底怎样做产品的时候，或许可以换一个角度，从人性出发，找到需求，解决它。服务、场景、悦己消费或许将成为未来预制菜的三大核心基础，而过于复杂的产品只会将品牌拉入泥潭。有时候，简单一点也许更美好。