(资料图片)
在最近的几年，围绕直播带货圈的财富故事，像水花般四溅。直播电商产业链条上的每个角色，似乎一直很亢奋，紧追向前。这股子热情，即便在春节，也没有退热。大疫三年，很久没回家看看了。就在我们忙着赶春运，和家人包饺子、吃年夜饭、看春晚时，有那么一群直播间，春节不打烊。他们的主播和运营团队像往常一样忙碌，在直播间里，度过这个春节。从年30到初六，7天时间，不少直播间总GMV在5000万上下。他们是些什么样的直播间？这些直播间在春节带货情况如何？为什么他们会成为在春节直播的“少数人”？
这些直播间，春节不打烊
疫情离开时，关门声还在耳边，2023年紧赶着就来了。从前的商业大战往往发生在春节之后。然而在今年，不少直播间在春节期间，万家灯火庆祝难得的团圆之时，就开始忙碌了。新腕儿观察到这些春节期间坚守在一线的直播间，销售数据相对于平时毫不逊色，甚至呈现出上声的势头。为了深一步汇总分析，新腕将GMV靠前的直播间汇总在表格内。从除夕夜到正月初六，GMV排名最高的直播间是@搭搭随便夫妇。他们直播间在正月初四和初七两天开播。在1月25日（正月初四）开播前的1月20日，他们就开始做“谷雨”护肤品品牌专场短视频预热了。例如在1月20日，主播和品牌方在吃饭期间谈产品价格，双方在视频内表演价格来回博弈、赠送礼品，给粉丝们营造出主播在努力向品牌方争取到最低价的效果，博得粉丝信任。一系列宣传吊足了粉丝们胃口，为正月初四的品牌专场直播做预热。发了10多条视频预热后，在大年初四，我们正陪家人走亲戚、在西双版纳旅游时，他们当天开播8小时，总GMV达到了2500万-5000万。就春节期间加班直播的直播间而言，@搭搭随便夫妇单场GMV数据达到最高值。在飞瓜数据看到，1月25日当天，@搭搭随便夫妇直播间内，有一款名为【谷雨王炸专场】谷雨光感美白精华霜50g 美白提亮小奶罐2.0DB的产品，销售额达到1000万-2500万。仅这款产品的GMV，就达到其他直播间单场销售水平。其次是【谷雨王炸专场】谷雨光果甘草雪肌水乳套组补水保湿提亮DB，售出了500万-750万元。还有一款名为【谷雨王炸专场】谷雨光果甘草雪肌水乳套组补水保湿提亮DB预售的产品，售出了1万-2.5万件，GMV为250万-500万。这几款产品高GMV水平，共同促成了@搭搭随便夫妇直播间在初四一天，2500万-5000万的销售成绩。在正月初七开工第一天，他们直播间进行了春节第二场直播。据飞瓜数据显示，@搭搭随便夫妇当天进行了三场直播，总时长差不多在8小时。由于飞瓜数据还没有更新，三场直播GMV加起来总和，大概在2000万以上。据飞瓜数据平台统计，春节期间两场专场直播，为@搭搭随便夫妇带来约5000万GMV。春节期间员工薪资按照三倍换算下来，这场春节奋战，也是划算的。另一家美妆直播间@王炸夫妻在日本，在初二、初四、初六三天直播。在直播前，他们同样通过短视频做直播预热，存积大量流量后，在直播间完成变现。飞瓜数据看到，@王炸夫妻在日本三天内，最高GMV为1000万-2500万，即为初六当日的直播。其他场次销售额平平，基本在10万-70万之间浮动。春节坚持奋战的直播间中，@中国黄金旗舰店直播间称得上是一家最勤奋的直播间。他们从大年30到正月初七，每天按时直播。中国传统习俗中，会在春节新年之际买黄金，寓意金银财宝带回家。中国黄金品类的特殊性，造就了其直播间GMV走势，稍显特别。从大年三十到正月初二的三天内，@中国黄金旗舰店直播间每天GMV均在1000万至2500万。随后至正月初七，@中国黄金旗舰店直播间GMV降至1000万-750万，目前在500万-750万GMV区间。具体到产品销售情况，在时间区间内，@中国黄金旗舰店直播间GMV排名靠前的商品，分别是转运珠、福牌手镯和金兔送福手绳，这三款产品具备春节吉祥祝福属性。以点看面。这场疫情后，大家对安定生活有了更多美好的追求，也是对新一年生活吉祥如意的美好向往，人们选择在除夕和正月初一、初二在直播间下单黄金产品。如此数据波动下，会发现黄金品类销售直接受春节刺激，换个角度讲，黄金也有周期性波动，在非节日期间，黄金品类销售没有外界因素助力，不易拉动销售增长。国人在春节时，对象征着吉祥富贵的金银珠玉美好的追求，体现在另一家直播间内。@思嘉思嘉是一家原创珠宝品牌直播间。春节期间，他们分别在初二、初四和初七三天，完成了三场直播。最高GMV是在初四那场，GMV为100万-2500万，最低是初七场次，GMV为500万-750万。这种数据波动，符合上述所讲的，越是在春节年味正浓之际，消费者对黄金的购物冲动呈正比式增长。不同于中国黄金的产品，多是黄金经典款，@思嘉思嘉直播间内的珠宝饰品没有品牌背书，更多强调于工艺。消费者看到自己以往未多见过的珠宝工艺产品，会下单购买。在春节期间购买这些珠宝首饰，也适合送给家人。@宏拓智能（3C数码生产厂家）是一家电子产品生产工厂，他们直播间主销手机电脑等3C产品。单从商品图片来看，他们的产品外观模仿苹果，例如他们手机设计成三个摄像头和刘海屏款式，却没有品牌名，属于工厂直销产品，价格却比苹果手机低了20倍不止。这些产品主要面向低端市场。他们在大年三十和正月初二两天内直播，两天直播对应的GMV分别是1000万-2500万、250万-500万。他们的产品之所以在春节畅销，主要还是低廉的价格，加上春节期间竞争对手都在休假，他们抓住春节假期的机会，实现了不错的销售额。以年30（1月21日）当日的直播场次为例。当日最高GMV为75万-100万，有两款商品做到这个成绩，分别是售价1499元的【厂家直销】2022新款11代笔记本电脑15.6英寸高清屏轻薄网课娱乐，售出了500-750件。还有一款售价599元的【工厂直销】14Pro Max新款6.5英寸人脸智能128G手机双卡全网通（手机），整场售出了1000-2500件。一个细节是，在@宏拓智能（3C数码生产厂家）的抖音账号内，全是其本人生活和工作视频，没有任何产品介绍类内容。证明他们意识到自己产品力偏向薄弱，人们也不习惯在抖音上下单3C电子产品，为了拉进与消费者间距离，增强信任度，他们通过大量视频打造主播人设，加上“低廉的苹果手机”产品定位，刺激消费者在春节期间下单购买。春节假期，人们有更强的购物欲，除了黄金、护肤品、手机，包同样是消费者关注的类目。@子安直播间从初一到初六连续直播。从飞瓜数据看到，子安直播间基本在晚上8点之后开播，每场不到2小时，分多场次直播，直到凌晨。她的直播间以护肤品和二手奢侈品为主。截取子安连续直播的时间段，初一至初六，他们销售最好的商品是三款护肤品，分别是【子安专属】A.IERVOLINO 清透水珠养肤隔离乳，售价229元，售出了7500-1万件，对应的GMV为100万-250万元；还有一款【子安专属】德国VILLA DECO"S维娜氏愈颜精华乳霜50ml，售价499元，售出了2500-5000件，对应的GMV为100万-250万元；【子安专属】A.IERVOLINO 铂金骨胶原冻干蕾丝面膜售价299元，售出了2500-5000元，对应的GMV为100万-250万元。值得留意的地方是，不同于上述的@搭搭随便夫妇直播间在销售品牌护肤品前，做了大量预热。子安不仅没有做任何产品和春节档直播预热，销售的护肤品，在淘宝上都没有旗舰店，主要在抖音直播间销售。印证子安直播间的销售逻辑与@宏拓智能（3C数码生产厂家）相似，都是以主播本身与消费者间的信任度为主，销售小众类产品，这类产品利润比大牌高很多，缺点是消费者不熟悉品牌，不易接受购买。另一位销售二奢的主播@妃鱼柒柒从1月26日（初五）-1月28日（初七）期间，连续直播。初五直播到凌晨，加上次日的直播，总共合计GMV为1000万-2500万。他们直播间销售额相对来讲，比较均匀。有两款包的GMV最高，分别是50万-75万元。@余潇潇Jessica、@Teenie Weenie官方旗舰店和@隋心都是服装账号。这三位主播中，除了@隋心，其他两家直播间从大年30到正月初七，每天都会直播带货。@Teenie Weenie官方旗舰店是一家品牌旗舰店，类似于中国黄金，他们单场销售额最高在2500万-500万，最低是50万-75万。@余潇潇Jessica直播间，其他场次表现平平，只有初五当日一场10小时的直播，就在我们出去走亲戚的时候，他们直播间完成了1000万-2500万销售额。当日，一款售价599元的余潇潇【梦華禄】重工国风流苏扣刺绣短外套，卖出了2500-5000件，完成2500万-500万GMV。这种情况下，再看@隋心，虽然没有每天直播，但在初五至初七期间，春节假期内连续直播三天，每天GMV750万-1000万，销售额同样很亮眼。
如何在春节踩中流量空位？
春节期间坚持正常直播，更像是一场风险投资。为了了解春节假期加班直播，于直播间而言的商业价值，新腕采访到无印良品直播负责人，对方表示“平时直播间竞争特别激烈，但在春节期间，达人主播和直播机构都放假，比如平时有很多服装直播间，但春节可能只有那么几家在播。消费者都放假了，有更多时间刷抖音看视频和直播，这意味着会有大量流量出现，且空置出来，这个时间段直播，流量更容易进入直播间，数据效果会比较好。”通过上述梳理的直播间，可以看出这一因素影响下的销售结果。最典型的是女装，此次GMV成绩突出的直播间@余潇潇Jessica，粉丝只有42.6万。他们恰是踩中春节流量空档期，弯道超车。还有@Teenie Weenie官方旗舰店，他们春节前的GMV不少都在25万-75万区间.但在这个春节，他们的直播成绩，均在百万级以上。既然春节期间流量大，直播间流量成本低，为什么春节期间坚持直播的，却是少数人？对方告诉新腕，“你需要权衡一下，春节期间连续播，需要发放三倍工资，如果销量足够大，那是划算的，如果没把握做到很高的销量，还不如放假了。”春节期间坚持直播的逻辑和风投很是相似，如果精准踩中流量风口，完成可观的GMV，自然是一场成功的投资。春节假期期间连播投资量很大，品牌更有能力承担风险。由此我们会发现，主要是品牌直播间@中国黄金旗舰店直播间、@Teenie Weenie官方旗舰店在每天连续直播，达人播中仅子安一家。从目前结果来看，两家品牌方在春节期间的销售情况，比日常销售高高出不少。例如在@中国黄金旗舰店直播间最近30天内的直播销售额走势看到，他们在春节期间出现了最高峰值。@Teenie Weenie官方旗舰店也是同样的，从年三十开始，他们直播间销售数据一路走高。由于达人播强依赖流量囤积，加上春节假期直播投资量太大，大家倾向于选择几天直播，或者隔一天直播一次，减少风险。例如@思嘉思嘉，在初二初四初七直播。这些达人直播间中，子安是个例外。一个细节是，子安直播间有大量预售款。这意味着，很多消费者下单后，如果直播间发货晚，会出现大量退货现象。以1月25日当晚的直播场次为例，新腕粗略计算下，103件商品中，不到90件商品都属于预售状态。证明子安直播间虽然在春节期间正常开播，但他们的供应链跟不上直播节奏。另一方面，新腕儿先前曾提过，这些商品随后销售情况，还不得而知。
春节流量空档期，要不要赌？
主播和消费者们，似乎踩上了直播电商跷跷板。一方面是越来越冷静理性的消费者。面对眼花缭乱直播间，女主播讲解的商品让人纷乱，大家只能货比三家，寻找最优质的产品和价格。另一方面，直播间们各出奇招，争夺消费者的眼球。当直播电商红海越来越卷时，主播们都在搜寻更多掘金的机会。春节档是否真的是一个掘金的机会，其实还要依据自身体做选择，想清楚在春节档加班直播中，想要什么。例如中国黄金，之所以播得效果比较突出，与黄金品类迎合新春佳节传统习俗有很大关系。不止是中国黄金，还有周大生在最近30天时间区间内，春节前夕到节假日内，销售情况明显高于平时。这一现象可以佐证品类是春节假期连播销量保证的一大关键因素。其次是账号本身的流量储备。最典型的是GMV最高的直播间@搭搭随便夫妇。他们像往常一样做品牌专场的直播预热，春节期间专场并不多，在存积大量流量吊足消费者胃口后，赶在春节期间竞争对手都在休息的时候，顺利完成了流量变现。@王炸夫妻在日本的账号能在1月27日完成1000万-2500万GMV，是相同的逻辑，他们也在这场直播前，做了大量视频做对应品牌护肤品销售预热。还有@余潇潇Jessica，在1月26日直播前，他们做了十多场直播预热，同步发布视频，促成了当日一场1000万-2500万的GMV成绩。因此，即便有春节流量优势，账号本身还是要做好充足的准备。最后一种则是@子安直播间这种情况，准备了大量预售款。春节投入三倍的工资连续直播，很多商品仅是下单数据，最终的成交量尚且不得而知。无论最终真实成交量如何，至少这场春节档，子安让大家再次加深了对他们直播间的印象。春节期间，即便流量有空置，更容易吸引消费者来到直播间，也需要直播间和平时一样做大量的预热。需要和平日一样努力，还需要投资更多的资金，如果赚钱了也是辛苦所得，假使没有赚钱，最差的结果，连GMV数据都捞不着。由此可以理解，为什么春节假期坚持连播的会是少数人。在我们窝在家里沙发上吃着坚果看春晚时，这些主播们在直播间忙碌着。在我们假期刷手机时，上千万资金被他们收入囊中。这些吸金兽般的直播间内，藏着一个又一个关于金钱的秘密。
