在最近一个月的信息流里，关于新消费品牌资金链崩盘、经营规模收缩的消息纷至沓来，人们热衷于用它们曾经创造的可观“单店估值”来衬托如今的危机深重：传闻欠薪关店的虎头局，单店估值超过1亿；同样估值过亿的墨茉点心局，据说门店单月营收降到了30万；时萃咖啡的单店估值接近1亿，结果一夜之间“几乎全部关店”；陈香贵让拉面店的身价接近7000万，然而4个月闭店40家。
(资料图片)
这种叙事逻辑进一步推导，不难得出结论：“单店估值”是决定消费品牌发展高度的关键数据，但这个数据很容易出错，甚至没有形成一个具备普适性的计算模型。
很多成熟品牌能够充当旁证。比如根据招股书，茶饮市场的二当家奈雪的茶，单店估值折合下来“仅有”1172万。传闻准备转战港股的蜜雪冰城，单店估值计算下来为290万。星巴克引用最多的单店估值数字大概是393万美元，也就是2660万人民币。数字与它们的行业地位并不相称，其背后充满差异化的估值模型呼之欲出。
我也因此策划过一个针对性的选题，大概是这样的：既然“单店估值”在相关报道中被频繁提及，那么形成这个数据的计算模型到底是什么样的？在拥有“高单店估值”的新消费品牌纷纷崩盘后，模型会不会因此有所调整？在计算模型的成型过程中，品牌和投资机构又到底是谁在主导？
但这个计划根本推进不下去。因为在看过提纲之后，几乎所有采访对象都表示“不知道怎么聊”，很多人甚至观点鲜明：“这个数据没意义啊。”
“单店估值，还没有SKU重要”
由于没有义务对外公布具体细节，一级市场里的“单店估值”几近玄学：来自投资人、企业高管、PR通稿的经营数据并不少，行业里也有成熟的单店经营评估体系，但没人能通过“算”得出一个和估值接近的数字，要么干脆“算”出一些匪夷所思的答案。
以墨茉点心局为例。它们的早期投资机构、番茄资本创始人卿永曾经公布过这样一组数据，“营业额大概六七个平方（米）能做到（单月）200万”。取信这个数字，能算出巅峰时期状态全开的墨茉点心局年营收2400万左右。按照60%的行业常规毛利率，意味着单店每年创造的收入约为1440万，需要全体员工们齐心奋斗7年才能实现“过亿”——而7年已经是一个理想的回报周期，因为这同时意味着墨茉点心局的单店坪效需要保持在33（万元/平方米）左右的水平，横向对比是餐饮老大哥海底捞的7倍、零食老大哥良品铺子的15倍，与24小时营业的便利店老牌劲旅7-11看齐，似乎又暗示着“烘焙”这个字眼误导了人们对“点心局”商业形态的判断。
“你肯定算不出来，我们都没有系统梳理过（单店估值的问题），这是个大工程。”一位主看消费的分析师朋友认为我的选题非常晦涩，并举了一个例子。他所在的机构前段时间调研了茶饮市场，发现其中部分品牌的估值“高得夸张”，算下来几乎要维持“一二百年的增长”才能到达那个数字：“我理解估值估的是未来，需要放大到未来五年到十年来计算，但这太疯狂了，我们肯定不能按照这个逻辑来。”
通常情况下，“单店评估”时需要考虑的因素可以归纳为四类，分别是产品、区位、经营数据、品牌效应。由于前三类因素能够量化地反映到报告里，并且有达成共识的客观规律，在评估项目的时候他们会主动增加对应问题的数量，“我们的指标老多了，围绕装修以及折旧摊销、人力成本、面积、复购等等等等。”
但“单店评估”也并不能直接转化为“单店估值”，他觉得难免会保留一些“容俗空间”：“（一级市场）毕竟是私募市场嘛，又不是明码标价，全凭买卖双方的买卖意愿了……每个机构在投决过程中对这四个维度的配比都不一样”——如果非要走专业角度，他的建议是只有试着用“直营和加盟”的视角切入，“感觉直营和加盟完全是两套逻辑。”
铁头对此也有同感：“我们就不看单店估值。”他所在的茶饮品牌以联营和加盟为主，根据官方公众号的推文，2022年12月新店开业数量超过200家，直接推动整体门店数量破千。他觉得在整个过程中并没有人关注“单店估值”，因为“我们赚的是供应链钱，（单店估值）对于投资人和加盟商来说没什么意义”，“SKU更新速度”都更能决定他们作为加盟连锁品牌的价值上限。
“每次SKU更新对于加盟商来说都是成本。如果太快，店员的时薪可能就需要从12块（每小时）涨到16块，品控也没办法保证，还要考虑到物料库存积压、新设备占用空间……我见过一些菜单很长的奶茶店，因为实在没有空间把一些单品的制作安排在仓库里，这肯定有问题。”铁头笑着对我说，“至于单店估值，谁也不会期待那么高的可复制性。”
对于“直营”品牌，这个问题会稍显复杂。陈辰曾在美国做风控模型分析师，目前任职的VC创悟邦资本基本盘在TMT，最近几年开始关注有线下实体的新消费、新品牌、新服务，他总结出了如下略带“数据科学”色彩的经验：
-以餐饮为例，直营品牌如果无法建立18个月内回本的稳健“单店模型”，那么整个项目就会缺乏吸引力；
-直营、联营、加盟三种模式实际上是品牌对于门店的控制力逐渐削弱，直营追求的就是单店模型的强控制力，会不断评估单店经营表现并以分级，确保C类单店被及时优化；
-大部分连锁品牌的成长都呈现出很明显的阶段性，资本通常会在规模达到10家门店以上选择进入，因为此时才能足够清晰地判断有没有成熟的单店模型，能够把“人、钱、事”勾稽起来。
“但上面说的都是单店模型，单店估值没有意义。”陈辰强调，“即使我们在一个品牌只有1家门店的时候投了10亿，也是因为我们看到了团队的品牌管理能力、它的供应链和他的品牌规划能够支持（项目）跑多大，不能说这1家店的估值就是10亿……除非是自然人间的股权流通，走一个纯粹的单店股权分红概念，投资人通常不会进的。”
“可能，就是为了炒作吧”
几乎所有受访者都在价值层面上否定了“单店估值”，也对其出现的原因有着类似的理解。普遍认为这项数据最大的价值就体现在“发布”的那一刻，因为它本质上其实是一个“策略”或者“工具”。资深媒体人韩云就认为“单店估值”可以避免一个品牌在进行‘全方位估值’的过程中“被拖累”：“就像厂里评选劳模一样，单店估值其实就是在评选整个矩阵里的劳动模范，对于品牌方来说肯定是有积极意义的。但对于消费者、普通加盟商、投资人来说多少会有些偷换概念。”
陈辰提出了两种可能性：“一种可能是从投资机构出发，如果资金要进单店那一定会成立一个专项基金。很多机构对于早期项目有很高的预期倍数，比如至少要翻5倍、翻10倍，这只会在顶部品牌资本溢价实现。而进单店的专项基金，会更类似于一个固收基金，底部追求的是商业价值。在这个情况下，机构才可能会提到单店估值。”
另一种情况出现在品牌扩张阶段。基本逻辑是：由于品牌需要起量、增加规模，与此同时占比不到51%联营单店将无法并表，很难计算在整体规模之内，在这种情况下品牌方往往会溢价回购联营方拥有的股权，进而抬高了单店估值。“怎么讲，传统机构还是有点看不起联营、加盟，觉得是割韭菜，有道德风险。直营才能拿到一个更好的整体估值。”
铁头的Leader经常会在脑暴会上提到一个咖啡品牌“加饮”。2022年2月，加饮在拥有8家门店的情况下完成了“千万级别的融资”，创始人“大表哥”似乎对此津津乐道。他运营着一个拥有1.5万粉丝的抖音账号，最近发布的五条短视频都选择了用“黄底黑体”突出内容主旨，依次是：开咖啡店败家吗、一个咖啡店值五千万、开一个咖啡店花2000万、10块钱咖啡万亿市场、瑞幸不值100亿——字面表达的情绪与他们的品牌定语“治愈系咖啡馆”“TAKE IT EASY”大相径庭。
追求“单店估值”似乎很难和“炒作”完全解绑。我花了几天时间分别用“单店”“模型”“估值”作为关键词在搜索引擎里寻找相关评论，百家号上某篇相关报道的评论区里有两条留言备受热捧：“等着吧，市场总会冷下来！”“炒作！本来就是赚了快钱！”
如果再根据从业经验刨除“PR软文”的干扰后，只能找到“7-11”愿意“间接”地把这件事变成自己的企业文化：
在7-11的连锁管理体系里，“巡店督导”这个角色被赋予了很高的权重。日常需要检查门店的门面、卖场、商品陈列等经营状况，扮演加盟店主的顾问，对经营计划、销售预算、销售利润等提出建议，他们的一项重要职能是“通过巡店发现单店在经营过程中的特别之处”，反馈到每周定期举行的FC会议上，探讨其推广的可能性。这一机制目前已经稳定运行超过40年，督导参与的FC会议人数超过了2500人，为此甚至有过颠覆性的自我定义：“不是一家零售公司，而是一家培训咨询公司。”
我无法确定这样的差异是否又是一次典型的“简中互联网式双标”。于是在后来的采访过程中，我试着把这个观察分享给了陈辰，想听听他如何理解7-11寻找“单店尖子生”的行为，与追捧“单店估值”的差异。
陈辰稍微思考了一下：“我觉得大部分人不具备经营能力，有些人只希望拥有一家咖啡店，但有些人却需要这家店来养活家人。”
（文中铁头为化名）
